美腕這個新動作東方甄選、辛選都在做 超頭主播618之變：“失落”的增速與“無限博弈”

“618”大促基本落幕，但有關“全網(wǎng)成交數(shù)據(jù)是升是降”的話題，熱度依舊不減。因有平臺、商家、機構、主播與用戶多方集中參與，即便在今年熱情似乎有所減損的消費季，“618”仍是個難以磨滅的消費符號。 但今年“618”，也有了很多變化，比如“全網(wǎng)比價”。其實，“全網(wǎng)最低價”是一個十分極限的絕對化用語，但它常常被平臺和商家包裝起來，為了刺激消費者感官，延續(xù)大促的狂熱。 在24小時不間斷的直播間內，在貨架與直播緊密相連的綜合電商平臺中，比價與低價隨時可能出現(xiàn)，“全網(wǎng)之最”更像是一劑“強心針”。 以前電商大促的“強心針”是什么？其實是一年中的相對“最低價”。直播電商興起后，這變成了超級主播的“話語權”。 不過，伴隨大潮的起落和轉向，“機構內，去超級主播IP化明顯，垂類直播間借勢興起。平臺內，曾經(jīng)集中的流量開始向下分發(fā)，中腰部達人、店鋪直播開始走量。”易觀分析研究合伙人陳濤在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。 雞蛋放在一個籃子里的風險，誰都懂，而當高增速不再，多條腿走路也是必然趨勢。所以，超級主播減少出現(xiàn)頻次，平臺和機構開始為垂類直播間、子IP讓路，為自營、自選品牌店鋪鋪路。 當消費回歸理性，基于沖動和興趣的生意，也得回歸“理性”。 圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝 超頭散去：垂類直播間爆發(fā) 達播、店播起量了 “618”已至尾聲，從各平臺以及直播機構戰(zhàn)報來看，主要呈現(xiàn)兩大類變化。一個是機構內垂類直播間在大促期間迎來階段性爆發(fā)；另一個則是平臺內，中腰部主播、店鋪直播開始起量。 垂類直播間方面，一直以來，交個朋友都在淡化羅永浩IP，扶持矩陣直播間。今年618，這部分也迎來階段性收效。交個朋友數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺，垂類矩陣直播間貢獻了超61%的銷售額。 此外，記者從辛選集團了解到，今年“618”期間，辛選破億直播場次就有10場，破千萬場次37場。除了包括創(chuàng)始人辛巴辛有志以及蛋蛋等在內的頭部主播銷量不錯，今年還有15位垂直主播單場銷售額突破1000萬元。 達人直播和店播方面，淘寶直播“618”數(shù)據(jù)顯示，破億直播間數(shù)同比去年增長53%，其中產(chǎn)生了34個破億的達人直播間，47個破億店鋪直播間。 店播也是今年小紅書“618”的主力方向。數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，小紅書平臺內通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍。 陳濤告訴記者，流量過于集中在主直播間，或是頭部主播的直播間，一個出問題，整體都會出問題。開設子號、子IP，形成矩陣直播間，相當于將資源和風險都分散。 “可能與資源和流量集中在單個頭部直播間時（相比），分散直播下來，合計數(shù)據(jù)暫時不如從前，但扶持子直播間和子IP，一方面是對直播業(yè)務的生態(tài)進行平衡，另一方面，就是對吸引用戶角度來說，‘多個’往往比‘一個’（直播間）有更大的上升空間。”陳濤補充分析稱。 從今年“618”整體情況來看，超級主播參與的熱情也不及往年。包括辛選的辛巴、美ONE的李佳琦，以及董宇輝、小楊哥等在內的多個超級主播，都在有意或無意地減少直播出現(xiàn)的頻次。 有意減少上播帶貨，背后不排除超級主播與平臺、機構甚至品牌方的多方博弈等復雜因素。但直播電商整體增速放緩的趨勢之下，超級主播和背后的機構，都在寄希望于找到新路，或是“另一條腿”，減少被大潮傾覆的風險。 開店鋪、做品牌 直播機構尋“另一條腿” “618”前，美腕優(yōu)選天貓旗艦店正式上線，目前店鋪粉絲數(shù)近2400個。而帶有“美ONE優(yōu)選”標志的幾款產(chǎn)品，也登上了李佳琦直播間，包括洗衣凝珠、干發(fā)帽、乳膠被、硅膠涼席等。一些消費者從商品詳情頁面的商品品牌展示注意到，相較于自營模式，美腕優(yōu)選的產(chǎn)品后續(xù)可能由美腕和工廠、品牌商共創(chuàng)。 圖片來源：購物平臺截圖 頭部直播機構做品牌，早就不是新鮮事。 初具規(guī)模的東方甄選，“618”剛過不久，首次向外界披露了自營品的業(yè)績增長情況。數(shù)據(jù)顯示，2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營產(chǎn)品GMV（商品交易總額）突破36億元，同比增長108%，環(huán)比增長74%。 記者注意到，東方甄選自營產(chǎn)品總數(shù)超400款，同期在售有約260款。在直播業(yè)務上，“東方甄選自營產(chǎn)品”的抖音賬號連續(xù)數(shù)月GMV破1億元。今年，東方甄選將在抖音增加10余個垂類賬號，陸續(xù)開播。 時間更早一些，2021年，謙尋與謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立了“鋒味派”品牌。此前，“鋒味派”也大多借助店播和達人直播，進行銷售和推廣。 此外記者從辛選方面了解到，其已運作的自營品牌大概有幾十個，包括食品品牌“尖鋒食客”、美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“棉密碼”“妙潔絲”等。 陳濤在分析直播機構做品牌時向記者指出，直播機構降低經(jīng)營的風險，與其謀求多元化、多業(yè)態(tài)的發(fā)展，是一脈相承的。 “與做矩陣直播間相比，做自營品牌這件事，應對的則是整個直播業(yè)務表現(xiàn)不盡如人意后，另一個模式的補位，共擔風險。如果前者更多還是關注生態(tài)的健康，那么后者，才是真正的、直播機構更傾向的‘多條腿走路’。”陳濤補充說。 失速和“夾縫”：直播電商的“自我調節(jié)” 直播電商是門大生意，陳濤認為：“剛剛起步階段，整體體量較小，依靠某幾個頭部主播，就可以拉動整個大盤，但現(xiàn)在不一樣了。”事實也是如此，抖音、快手平臺年成交額相繼邁入“萬億俱樂部”，而直播帶貨貢獻了絕大部分收入。 不同量級的故事有不同的講法。直播電商經(jīng)歷了數(shù)輪機構、主播、平臺間的博弈，且有無限進行下去的苗頭。 “對平臺而言，頭部直播機構充分參與競爭當然是好事，機構的話語權會被稀釋。更重要的是，中腰部的達人直播、店鋪直播，甚至尾部的直播間，會越來越占據(jù)平臺直播業(yè)務的主力部分組成，流量從集中到向下、均勻的分發(fā)，一定是利好平臺生態(tài)的。”陳濤表示。 去年雙11，“京東采銷”意外走紅，隨后更是在直播間打出“無坑位費、無傭金”的標語。現(xiàn)實的情況也在向外界表明，一部分踩過主播“高坑位費、高退換貨、低成交”的“坑”的品牌商家，也在逐漸“出走”。今年“618”，跑出了一大批銷量較高的國貨直播間等。 用戶消費正在回歸理性，品牌商家也不再為“大主播論”。對于所有電商平臺來說，兼具基于搜索邏輯的貨架式電商，和以直播帶貨為核心模式的內容電商的綜合電商完全體，已經(jīng)是大勢所趨。而現(xiàn)階段，各平臺做的是補足、是平衡，超級綜合電商平臺，還并未出現(xiàn)。 對后續(xù)直播電商格局的變化，陳濤認為，變化肯定是有，但是大的變化在1～2年的短期內不會出現(xiàn)，淘天、京東、拼多多、抖音、快手，依然會占據(jù)國內線上消費市場的絕大部分。 “直播電商雖然有所‘失速’，但增速仍能跑贏整個電商大盤，從這個角度上講，抖音、快手在份額和占比上，未來可能還是會更進一步提升。”陳濤如此分析。