邁入IP“大潮玩”時代 泡泡瑪特“新打法”背后的新故事

“當潮玩行業走過‘狂野擴張’時期，如今的泡泡瑪特，從潮流玩具到IP運營，變得更加謹慎，線下拓店保持克制狀態，運營也更追求精細化。”近日，泡泡瑪特（09992.HK）中國業務總裁褚音表示。

在剛剛過去的2023年，泡泡瑪特實現營收63億元，同比增長36.5%；調整后凈利潤11.9億元，同比增長107.6%，營收、凈利潤均創歷史新高。其中，在全球化助力下，泡泡瑪特海外營收超10億，離再造一個“泡泡瑪特”的目標更進一步。

經歷了過去幾年的高速發展，當下潮玩行業已日趨成熟。在褚音的觀察中，從去年至今，消費者變得更加理性，一開始消費者覺得盲盒是很新奇的東西，現在多數大眾都能接受盲盒這個品類，“往未來看，行業規模還將有巨大的增長”。

龐大的市場潛力之下，上市三年的泡泡瑪特，也在復雜的商業環境中不斷自我迭代，邁向更廣闊的IP“大潮玩”時代。隨著樂園、游戲、影視、文創等多領域的持續發力，背后不僅是泡泡瑪特對IP的精細化運營，更是其對潮玩消費的重新拓展和定義。

創新618新玩法

奪回平臺電商新陣地

在每年零售行業“兵家必爭”的618購物節，今年，泡泡瑪特用銷售表現再次證明了其在潮流玩具市場的領導地位。

數據顯示，泡泡瑪特天貓旗艦店成交金額同比增長超過120%，穩坐天貓玩具總榜及天貓潮流玩具榜雙第一，并時隔一年再度奪得平臺大促類目的桂冠，登頂天貓大玩具總榜。與此同時，泡泡瑪特在京東旗艦店的業績同樣出色，登上了京東潮流玩具榜榜首。

持續增長的戰績背后，不僅僅是泡泡瑪特天貓平臺的重回高速增長，更是其線上渠道戰略的新嘗試和新探索。“這主要得益于泡泡瑪特在消費者運營上的新策略，即通過大力招新和提升新客質量，實現了店鋪銷售的雙增長。”褚音總結道。

經過對整體渠道的精細運營，618期間整體流量提升和轉化率提升明顯，并且，通過提升新客數量和質量，618期間天貓旗艦店整體成交會員增長和整體會員ARPU值增長均有大幅提升，其中純品牌新客數增和新客ARPU值及新客整體銷售貢獻均有明顯增長。

除了消費者運營方面的努力，泡泡瑪特在品類運營上也在發力。褚音分享，搪膠毛絨品類在618期間銷售規模取得了超四位數的增長；盲盒品類穩住了基本盤；而MEGA品類通過差異化的渠道策略，實現了大幅增長。此外，新品類積木在618期間一經發售迅速售罄。

在流量運營效率方面，泡泡瑪特在今年618期間，整體流量和在此基礎上的轉化率依然提升明顯。褚音認為，這得益于天貓店鋪在視覺優化、品類排布以及對消費者瀏覽路徑的深入理解等方面的優化。

值得一提的是，除了天貓和京東等傳統電商平臺外，泡泡瑪特在抖音等新興平臺上的表現也有亮點。總結原因，褚音認為抖音渠道的持續增長得益于泡泡瑪特在運營策略上的調整，從一點觸達轉變為多點觸達。通過開設不同品類、不同使用場景以及自有IP的直播間，泡泡瑪特擴大了用戶觸達范圍，還吸引了更精準的用戶需求。

回顧過去一年，褚音坦言加入泡泡瑪特時面臨著諸多挑戰。他坦言自己不是帶著答案來的，他更多承擔傾聽者的角色。他通過了解市場和消費者需求，與團隊一起逐步發現問題并尋求解決方案。例如，針對福袋這一潮玩創新玩法，泡泡瑪特在今年618期間取消了所有福袋的銷售，并全面提升了店鋪的折扣控制。

“為什么要放棄這個？因為這在過去已經驗證過，你人群不漲，不斷通過折扣提高銷量，總有一天會碰到很大的壓力。所以，我們在今年三八節前，把所有的店鋪券、折扣、福袋全部停了。”褚音表示，這一舉措雖然短期內給團隊帶來了壓力和挑戰，但最終取得了成效。通過視覺體系升級、加強日銷策略和改變數據投流策略等措施，泡泡瑪特很快對沖了打折帶來的影響，實現了銷售和新客的雙增長。

回歸精細差異化運營本質

泡泡瑪特邁入IP“大潮玩”時代

一直以來，在海外業務高速增長的同時，國內業務也始終是泡泡瑪特不容忽視的“壓艙石”。

財報數據顯示，2023年泡泡瑪特中國內地全年實現營收52.35億元，同比增長25.7%，為公司全年貢獻了超八成營收；今年一季度，公司營收同比增長40%～45%，其中中國內地營收同比增長20%～25%。

具體到渠道，2024年第一季度中國內地零售店同比增長20%—25%，機器人商店同比增長15%—20%；在電商平臺領域，電商平臺及其他線上平臺同比增長20%—25%。

面對快速增長的數字，跑了很多家、看了很多家門店的褚音觀察到，今年國內潮玩行業正出現一些新趨勢。從線上來看，一是潮玩行業里出現了很多游戲背景的公司，例如今年618潮玩玩具總榜第一名是泡泡瑪特，第二名則是米哈游。“這些趨勢變化的背后，恰恰是消費者的反饋，關注這個趨勢并作出安排，能獲得更多的消費者。”

當下，面對潮玩行業的變化和消費者的新需求，企業要長期可持續地走下去，拼的更多的是平穩增長下的精細化、差異化運營。過去一年，泡泡瑪特中國區的業務發展重心、渠道策略正在迎來新改變。

堅信“線下強線上就強”的褚音坦言，泡泡瑪特不僅將“線上線下全渠道盤活”，同時“不以貨品定指標”，嘗試改變過去以銷售額衡量一切的粗暴做法，精細化地評估每一個團隊、每一個環節帶來的消費者價值貢獻，回歸運營的本質。

“傳統運營都是‘看菜吃飯’，有什么樣的商品定什么樣的指標，雖然短期內可能是對的，但很難從中長期看自己的客戶。”褚音表示，從去年開始，泡泡瑪特逐漸改變思路，更精準地看到店鋪的一些實際數據，比如看線下成交率、客流量、客戶等待的平均時長、新客戶的增長等，最終通過很多運營細節把線上這部分基礎運營做得更好。

當從潮玩玩具邁向IP運營，泡泡瑪特的精細化運營還體現在產品的陳列上。以往，泡泡瑪特的盲盒潮玩都放在桌上，但現在潮玩開始展現一個故事，旁邊會有

它的衍生品、相關主題的東西，讓更多的消費者了解品牌，了解IP。

“IP對用戶是一個虛擬的東西，但消費者拿走的那個商品本身是屬于某個IP。因此，在營銷或服務上，我們會側重于IP本身。”褚音認為，客戶在逛的過程中，不會記住所陳列的商品，但多次看到之后他的印象會深刻，“這些精細化的調整和改變，對于零售店的基礎運營都有了較好的提升”。

盡管泡泡瑪特在海外市場一路“高歌猛進”、不斷開出首店，但在國內市場的擴張速度上，泡泡瑪特仍始終保持克制。褚音強調，泡泡瑪特一直以來都更側重于提高效率，而不是做規模。“我們會考慮現有店鋪的服務、運營是不是還有上升空間。把服務、體驗或者效率做好，把一些表現不好的門店優化。”

不是用品類打天下，而是圍繞核心IP多元化集團化運營，始終是泡泡瑪特堅持的“打法”。在經歷了過去幾年的積累和轉型后，如今以IP為核心、邁入IP“大潮玩”時代的泡泡瑪特正悄然成為一家像迪士尼一樣售賣快樂與IP創意的全產業鏈集團。

文/十一

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