從挖煤礦到挖文旅，山西這座千年古城借長城“破圈”

每經記者 丁舟洋    每經編輯 董興生    

作為山西省面積最大的城市，忻州從深挖煤礦、鐵礦轉變為深挖文化旅游。

近日，為期三個月的“長城兩邊是故鄉”文旅季在山西忻州拉開帷幕。開幕式上，忻州市委書記朱曉東表示：“黃河‘第一’在忻州，長城精華在忻州，太行之巔在忻州。我們堅持以三大優勢統攬文旅大格局，奮力蹚出一條以文賦能的高質量發展路徑。”

事實上，對忻州而言，發展文旅產業不僅是經濟增長后的錦上添花，它曾經還與解決溫飽息息相關，并關乎文化遺產的生命延續。

雁門關 圖片來源：忻州市文旅局供圖

就拿位于忻州市代縣的雁門關來說，這里曾是華夏邊關要塞、商貿要道，曾經金戈鐵馬也曾商賈云集；這里是革命老區，也曾是深度貧困與生態脆弱交織的地帶。“歡歡喜喜汾河畔，湊湊合合晉東南。哭哭啼啼呂梁山，死也不過雁門關。”這句流傳至今的民謠形象地描述了山西各地生活狀態的差異，唱出了祖祖輩輩面對雁門關貧瘠苦寒的悲歌。

“因年久失修，雁門關曾經破破爛爛，交通不便，只住幾戶人家，靠伐木為生。”忻州市長城學會會長楊俊峰告訴《每日經濟新聞》記者，近十多年來，忻州將長城保護納入當地經濟和社會發展規劃，修繕保護后的雁門關滿目蒼翠、長城文化旅游提檔升級，躋身國家5A級旅游景區。“如今外出打工的雁門關村民好多都回來了，開餐館、從事旅游服務。”

剛需、高頻、貼近民生 文旅雖“卷”但還在賺錢

“今天的情況確實非常復雜，正所謂‘世界正處于百年未有之大變局’，各行各業都能感受到這個變化。”在“長城兩邊是故鄉”文旅季論壇上，如是金融研究院院長管清友發言稱，中國經濟處于轉型升級的關鍵時期，這個周期可能還比較長。

如是金融研究院院長管清友 圖片來源：主辦方供圖

而從具象化的產業來看，“分化”表現在各個領域。“一方面我們看到汽車出口如火如荼，另一方面也看到大量產業處在過度競爭和內卷之中。”管清友指出，“今年我調研了很多行業，消費領域的食品、飲料、旅游、冷鏈等，給我的感受是——競爭很激烈、淘汰率很高。但和其他很多行業相比，大消費領域仍然是很好的行業，還可以賺錢，還有大量的投資進來。”

從投資角度來看，消費領域的基本特點是剛需、高頻、貼近民生。“無論經濟周期如何變動，國際風云如何變化，我們14億人的巨大市場，都離不開衣食住行、吃喝玩樂的消費。”管清友說，“這也是我們今天在這里探討文旅發展的重要底氣。”

多位熱門旅游目的地相關負責人在論壇上分享的數據，也印證了管清友的說法。延邊朝鮮族自治州副州長尹朝暉表示，今年上半年，延邊州預計接待國內外游客1600萬人次，實現旅游收入280億元，與去年同期相比均實現兩位數增長。據威海市委常委、宣傳部部長徐杰介紹，2023年，威海接待游客數量超5900萬人次，是常住人口的20余倍。

延邊朝鮮族自治州副州長尹朝暉 圖片來源：主辦方供圖

在管清友看來，在中國經濟新舊動能轉換的時期，消費領域相對來講機會還比較多，還能繼續精耕細作。“以文旅為例，去年整個文旅基本特點是出行人數增多、支出總額增多，均超過了2019年，但客單價下來了。人們到了一個更加講究性價比，更加重視情緒價值的時候。”

“現在是‘八仙過海各顯神通’的時代，能擺脫‘內卷’無非兩種方式。第一是你繼續卷，成為卷王之王；第二種是換道超車，不要在原來的軌道上卷。”管清友說，比如，積極擁抱新的傳播技術和手段，充分發掘當地的歷史文化底蘊，當所謂“潑天的流量”來臨時能接得住、順應趨勢、細水長流。

今年年初，廣西幼兒組團游學東北，被大家親切地稱為“小沙糖桔”，受到全國民眾“云圍觀”。“我們抓住了短視頻風口。”廣西壯族自治區崇左市委常委、宣傳部部長林霖表示，“在今年初廣西小砂糖橘南北文旅互動中，崇左市率先推出面向東北三省游客免首道門票政策，高頻率互動，合力接住了潑天的流量，崇左成功出圈。”

“后來我就發誓，一定要改變老牛灣貧窮落后的面貌”

忻州市政府官網顯示，忻州是資源富礦，煤炭探明儲量277億噸、保有儲量261億噸；鐵礦資源占全省的一半以上。不過，忻州也曾是典型的貧困地區。“轄區內14個縣（市、區）中有11個國家級貧困縣，是區域性整體貧困的貧困地區，同時也是全國罕見的橫跨呂梁山、燕山—太行山兩個連片特困地區的地級市。全市國土面積2.5萬平方公里，貧困縣占地1.98萬平方公里，占全部國土面積的78.6%。”

山西是全國的長城大省，忻州是山西的長城大市。從歷史記載和保存現狀來看，忻州14個縣（市、區）中，13個都有長城，是山西省長城分布最大的區域。

“古時，長城是農耕文化與游牧文化的邊界線，邊關艱苦貧窮，經常餓肚子，我們就是長城腳下的一個小村落。”忻州偏關縣老牛灣村原黨支部書記呂成貴講述道。出生于1965年的他記得，小時候，家里收成好時能吃撈飯，收成不好就只能喝稀粥。“我是家里最小的，沒飯吃的時候，勺子里多給我舀了一點，結果我沒干活，母親就要把飯再舀出去。后來我就發誓，我長大以后一定要改變老牛灣貧窮落后的面貌，至少都要能吃飽飯。”

如今的老牛灣 圖片來源：忻州市文旅局供圖

“從前山西是缺水大省，后來得益于‘引黃工程’，修建大壩。1998年后，我從外面打工回來，看見黃河水填滿了整個峽谷，長城與黃河并行，景色非常壯觀。我感覺我們的機會來了——讓天下人欣賞這美麗獨特的景色。”呂成貴說。

2009年，呂成貴回到家鄉，當選老牛灣村黨支部書記，致力于發展“項目強村，旅游富民”。“我們與長城學會和長城沿線聯動起來，大力宣傳我們老牛灣的長城；與國內媒體和其他城市合作，開展長城、黃河文化主題活動。這樣一來，往我們老牛灣跑的人就多了。我號召大家搞農家樂，發展鄉村旅游。家家戶戶都有一個大院，四五孔窯洞，家家有事做，人人有錢賺。”

“記得我剛上任時，做過一個調查，當時人均年收入1700元；2017年我卸任時又做了一個問卷調查，人均年收入約2萬元。”呂成貴說，如今的他是一名守護長城的義工，常年扎根老牛灣，探索適合當地的長城文旅服務。

“網紅”長城如何才能“長虹”？

和呂成貴一樣，年過六旬的楊俊峰也是一名“長城癡”。

“我從小生在長城腳下，還曾在長城腳下放過牛，有非常樸素的情懷。”楊俊峰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時說，“后來我到《忻州日報》做記者，1991年開始正兒八經地行走長城、研究長城、記錄長城，積累得越久就越喜歡。在我眼中，長城是有生命的，也許就是我的生命。”

漫步在雁門關，楊俊峰的專業講解堪比導游。“一座雁門關，半部華夏史。我們可以設計很多路線，看雁門關的詩句，看雁門關的四塊石頭，看楊家將風采……雁門關是軍事關、文化關、商貿關、民族交流關，在中國長城界各大關口占據崇高位置。”

而隨著時間的推移，雁門關的先天不足體現出來。“雁門關地處山西北部，不像八達嶺長城，緊鄰大城市，具備客源優勢。雁門關曾經年久失修，破破爛爛，可謂‘養在深山人未識’。”楊俊峰表示。

楊俊峰在雁門關用自己當年拍攝的照片與修復好的照片對比 圖片來源：受訪者供圖

自2009年起，代縣借助獨特的歷史文化資源，先后投入5億多元開發6大類100多項工程，在雁門關形成了以軍事防御體系歷史遺存、遺址為主的邊塞文化、長城文化、關隘文化旅游區。

在文化加持之下，雁門關不斷“出圈”。2023年5月，東方甄選團隊走進雁門關景區開啟直播，半天時間點贊量即突破1100萬。

而文旅熱潮之下，也有專家學者近期提出“冷思考”：流量效應讓地方文旅宣傳變得浮躁，變得同質化。當流量退潮后，“網紅城市”客流量能保持在什么程度也頗為堪憂。

對此爭議，文化和旅游部科教司原司長孫若風在接受《每日經濟新聞》記者采訪時回應道，文旅直播的發展，總體上是一個令人振奮的現象。尤其是對于文旅直播中的大眾參與，他持支持態度。孫若風認為，老牌文旅城市不應該歧視所謂的“網紅城市”，二者也并非對立關系。

文化和旅游部科技教育司原司長孫若風 圖片來源：每經記者 丁舟洋 攝

“很多專家說淄博燒烤的后果是一片狼藉，我想說你去看過嗎？至于是一片狼藉嗎？”孫若風表示，“淄博燒烤的出圈把原來并非旅游城市的淄博變為旅游城市，這就是網紅效益推動文旅的體現。”

孫若風認為，從長遠來看，當然希望網紅城市跨越周期實現“長虹”，如果能將流量轉化為客流量并因地制宜地豐富業態、趁勢發展，“網紅城市”就能成為旅游品牌城市。

北京社會科學院文化研究所、首都文化發展研究中心副主任王林生提出：“在文旅發展中我們經常會遇到一個問題，一個地方是文化資源大區，但不一定是文化的強區，這種轉變應該怎么做？”

他接著分析火爆出圈的哈爾濱文旅，為忻州的長城文旅發展提供借鑒思路：“北上廣的精致年輕人來哈爾濱是旅游的嗎？他們早上五點起床，冒著零下20攝氏度的嚴寒逛早市，是旅游嗎？他們去東北洗浴中心搓澡是旅游嗎？他們在哈爾濱大街冰面上打滑是旅游嗎？旅游本身在其中只占較小的因素，大家來哈爾濱是為了感受那種人情味、情緒價值，是文商旅的融合出圈。”