看度深觀察｜“反向”縣城游火了，成都文旅市場迎來新風潮

“不是大城市去不起，而是小縣城更有性價比”當今旅游市場的版圖中，“小縣城跑贏大都市”的新趨勢正逐漸顯現。這個暑期，又一批縣城景點成為新晉網紅旅游目的地，越來越多的游客選擇小城旅游。

縣城游憑何火爆？成都周邊有哪些“寶藏小城”實力強勁？又是什么吸引著游客紛紛前往？

兼具性價比與煙火氣

縣域游是供需兩端的“雙向奔赴”

據統計，2024年五一假期期間，縣域市場酒店預訂訂單同比增長68%，景區門票訂單同比增長151%，增速遠超全國平均水平。

今年以來，攜程平臺上新增縣域景區近千家。另據不完全統計，2023年12月以來，10個省級行政區共新增127家4A級景區，其中65%都分布于縣城及縣級市。數據顯示，今年“五一”假期，旅游下沉化趨勢更加明顯，體現在旅游訂單同比增速上，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場。

位于都江堰市山林中的民宿

對此，攜程研究院行業分析師王亞磊表示，從需求側看，消費者避免人從眾的心態更為明顯，從一二線中心城市向三四線甚至縣城走，日后將愈發普遍。從供給側看，高鐵交通基建的完善，提高了三四線及縣域市場與中心城市的直達性。同時，下沉市場的旅游供給也在不斷完善。相比一二線城市的“人擠人”，下沉市場為游客身心放松地度過假期提供了可能。而且，相比一二線城市假期高企的住宿、餐飲費用，下沉市場也更有性價比。攜程數據顯示，五一假期，縣域市場酒店間夜均價僅為一二線熱門城市均價的一半。

在這一趨勢的推動下，成都周邊的縣域如崇州、都江堰、大邑等地，以其獨特的自然風光、豐富的文化資源和日益完善的旅游設施，吸引了大量游客的目光，紛紛躋身全國縣域旅游綜合實力百強縣，成為旅游市場的新寵。

2024年全國縣域旅游綜合實力百強縣

成都“寶藏小城”人氣旺

非遺、民俗煥發新活力

“窗含西嶺千秋雪”的成都大邑縣“假日熱度”近期持續升溫，古鎮游、雪山游等受到越來越多市民游客青睞。 數據顯示，今年“五一”假期，成都大邑縣接待游客94.38萬人次，實現旅游收入69253.90萬元，分別同比增長4.08%、5.88%。

日前發布的《全國縣域旅游發展研究報告2024》指出，如今，玩法正逐漸取代目的地，成為影響年輕一代旅游消費決策的重要因素。隨著文化自信的不斷提升，縣域里的非遺、民俗煥發出新的活力，成為大家競相打卡的“國潮”。“五一”期間，安仁古鎮景區舉行了第十二屆穿上旗袍去安仁活動。愛好者們穿著各式各樣的旗袍服飾在古鎮上進行巡游，向市民游客展示著獨屬于東方傳統與時尚的韻味。

在大邑，游客們身著旗袍暢游古鎮

大邑還推出百樂門音樂會、迪斯科派對、安仁茶樓戲、新潮澎湃音樂盛會等演藝內容，以新穎的玩法為傳統文化賦能，讓安仁古鎮成為大邑全縣人氣最旺的景區。今年“五一”假期，成都大邑縣接待游客94.38萬人次，而安仁古鎮則共接待游客40.07萬人次。 

成都周邊小城旅游配套服務體系的日漸成熟，也為出行者提供了更好的旅游體驗。在近期發布的“2024年全國縣域文旅融合發展潛力100強榜單”中排名第一的彭州市，就從場景營造、企業創新、生態塑造等多方面加大新消費供給，最終呈現農商文旅體深度融合、文化科技交相輝映的新消費發展態勢。

游客們在彭州寶山村拍照打卡

今年端午節，彭州就依托海窩子第九屆端午“游百病”民俗活動、端午望塔集市等活動在全市推出眾多新消費場景，為市民游客帶來多重文化享受。假期全市共接待游客43.74萬人次，同比增長11.75%；實現旅游總收入2.98億元，同比增長48.8%。

打開經濟發展新窗口

小城文旅釋放綜合效應

“縣域文旅熱”的興起，不僅是我國文旅產業的一場變革，還打開了縣域經濟發展的新窗口。同時擁有世界自然遺產、世界文化遺產和世界灌溉工程遺產，還擁有國家級非物質文化遺產都江堰放水節，青城洞經古樂、青城武術、柳街薅秧歌等四川省級非物質文化遺產……都江堰市因其豐富的文化資源而成為成都最熱門的旅游地之一。據統計，今年上半年，青城山—都江堰景區累計接待游客541.79萬人次，同比增長16.35%，文旅融合發展帶來可觀的經濟收益。

然而，縣域文旅的“潑天富貴”不光體現在經濟收入上，還具有強大的綜合效應。北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建指出，旅游是地方營商環境、治理水平、服務能力和社會素養的試金石，它對地方品質的提升、地方形象的改善、地方治理的倒逼，都有自己獨到的作用。

成都市都江堰市青城外山大觀鎮桃源村，游客在野外民宿享受假期

隨著旅游業態的多元化發展，研學游、農事體驗、康養度假等新型旅游模式在成都周邊縣域逐漸興起，為游客豐富旅游體驗的同時，也為小城的蛻變帶來了機遇。在縣域旅游的熱度下，都江堰市不斷推進文化旅游場景化、產品化，先后培育了融創文旅城等項目，打造“最成都·生活美學”新場景14處，創建“新旅游·潮成都”目的地29家、周末精品旅游場景（點位）40個。如今，藍染與竹編走向街頭，文創小店搬入古街，工業遺產建筑化身時尚空間……文旅消費場景越來越豐富的同時，也為傳統文化的傳承和創新提供了新的舞臺，也為當地的高質量發展注入了新活力。

旅游消費下沉在中國已經是不可逆的大趨勢，在這一過程中，小城應該如何去適應市場新變化？展望未來，縣域旅游的發展應更加注重可持續性和創新性。一方面，要保護和利用好自然資源和文化遺產，避免過度開發，確保旅游的生態友好性；另一方面，要積極開發新的旅游產品和服務，滿足游客多樣化的需求，提高旅游體驗的質量和深度，讓“小城之光”亮得更久、照得更遠。