熱搜第一！Nike宣傳片舔乒乓球拍引爭議，客服回應！此前已多次廣告“翻車”

每經編輯 程鵬    

據@四川觀察7月22日消息，7月19日，Nike在中文官網發布全新宣傳片，里面出現運動員舔乒乓球拍的畫面，引起網友熱議。記者致電Nike官方熱線，接聽電話的工作人員表示：會反饋此事，目前沒法給到準確答復。

圖片來源：耐克官網截圖

相關話題在7月23日登上微博熱搜第一。

有網友表示，乒乓球運動中并沒有舔球拍的動作，此舉讓人生理不適，影響不好。

也有網友認為，對于該畫面的熱議是“過于敏感”，不必上綱上線。

據新黃河7月23日報道，記者梳理發現，這并不是耐克廣告第一次引發爭議。今年4月份，耐克在社交媒體上公布了巴黎奧運會國外田徑隊的最新服裝，也引起很多爭議。從社交媒體發布的圖片來看，女田徑服看起來有點“不自然”，服裝就像泳衣一樣，沒有袖子，而且襠部有一個高剪裁，這樣的設計過于大膽，試想運動員穿著這樣的服裝比賽，恐怕是極其容易“走光”，這肯定會影響他們在比賽中的注意力。

很多國外的女田徑運動員表示耐克的設計完全不尊重她們。耐克官方給出回應稱，這種設計主要是為了突出女性的“與眾不同”，沒想到有些運動員不能接受，并表示如果不喜歡這樣的服裝，也可以穿和男運動員一樣的短褲去比賽。

圖片來源：網絡 新黃河

2021年“618”活動前夕，為了讓自己的產品出圈，耐克找來了一群大眾模特拍攝中國宣傳圖，這些模特一律都瞇瞇眼，穿著花哨的服飾，毫無美感。為了突出小眼睛，有的模特甚至將眉毛刮掉，與大眾審美有著巨大出入。有網友發現，耐克在韓國、日本上線的廣告，拍的都是正常的表情管理和妝容，陽光、青春。但到了中國卻畫風突變，找了一群與中國人傳統審美背道而馳的模特進行宣傳，被廣大網友關聯到了“丑化中國女性”角度。

上個月28日，耐克（NIKE）發布的2024財年全年財報顯示，公司陷入“全球業績幾近無增”的困境。全年實現營收514億美元，同比微增0.3%。分渠道看，耐克自營業務全年營收為215億美元，在匯率不變基礎上同比增長1%；耐克經銷商業務全年營收為278億美元，在匯率不變基礎上同比增長2%。與上一財年相比僅增長1%，這已成為自2010年以來耐克營收增速最低的一個財年。而在2023財年，耐克全年營收為512億美元，同比增速高達16%。

品牌也意識到了增長上的壓力。耐克集團總裁兼首席執行官唐若修此前表示：“我們近期面臨挑戰，但在耐克未來至關重要的領域正不斷取得進展，通過提升運動表現的創新服務運動員，不斷滿足消費者持續變化的需求，并擴大完善市場布局。”

與此同時，耐克宣布下調全年業績指引，并預計2025財年第一財季銷售額將下降10%，同時預計2025財年收入將出現中個位數下降，其中第一季度下降10%。這與耐克此前對2025財年整體銷售增長的預期呈現顯著差異。

由于此財年及預期下一財年業績不佳，多家機構下調了耐克評級，包括摩根大通、瑞銀、巴克萊等。7月1日，瑞銀將耐克目標價從125美元下調至78美元，并指出耐克的基本面趨勢引發該行擔憂，耐克業務需進行重大調整；巴克萊也將耐克的目標價從109美元下調至80美元，評級從“增持”調至“中性”。

在此背景下，連續七個季度保持正增長的耐克大中華區顯得尤為重要。

大中華區是耐克全年業績增幅最大，也是最符合預期的市場。2024財年，耐克大中華區營收75億美元，在匯率不變基礎上同比增長8%，實現連續七個季度正增長。而體量最大的耐克北美市場全財年業績同比下滑1%，體量第二大的EMEA市場全財年營收與上一財年持平。哪怕是低基數的亞太和拉美市場，也只交上了全財年營收增長5%的成績單。

耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德在財報會議上強調了大中華區的優異表現：“第四季度，耐克大中華區兒童業務表現出色，特別是跑步和籃球產品。男子和女子生活方式產品、復古跑步和我們最新的本土化創新產品收獲了消費者的積極反饋。Structure、Vomero和Invincible等系列銷售額實現雙位數增長。”

馬修·弗蘭德亦十分重視耐克增長放緩的問題，他在會議上指出，公司正調整產品組合，以重新激起消費者的興趣。

中國市場會一直成為耐克等傳統國際品牌的“舒適區”嗎？

據中國商報此前報道，資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，耐克在中國市場的疲軟是多方面的，整體消費環境的變化、國內運動品牌群體的崛起、以lululemon（露露樂蒙）為代表的新國際品牌的介入，以及國內全渠道營銷的變化，沖擊了以耐克為代表的傳統國際品牌。

此外，程偉雄還認為，中國運動市場已從綜合性向細分化、多元化場景轉變。中國市場的消費分級已較為明顯，中等收入群體對中高端品牌有一定的消費需求，戶外熱潮的興起帶火了始祖鳥（ARC'TERYX）、迪桑特（DESCENTE）等戶外運動品牌，這些品牌的崛起極大分流了耐克等品牌的市場。

楊大筠認為，隨著中國經濟規模的增大，國內消費者對本土品牌的支持帶動“國潮消費”的增長，為國產運動品牌崛起提供了巨大助力，國產運動品牌大幅增長的趨勢必然會給耐克等海外品牌帶來沖擊和考驗。

編輯|程鵬 杜恒峰 杜波

校對|盧祥勇

封面圖片來源：視覺中國（資料圖 圖文無關）

每日經濟新聞綜合自四川觀察、新黃河（記者：李巧妹  ）、中國商報（記者：王怡菲）、界面新聞（記者：覃思悅）