巴黎奧運會開幕在即 酒企打響營銷大戰

每經記者 熊嘉楠  黃海    每經編輯 董興生    

四年一度的奧運會即將于北京時間7月27日凌晨在法國巴黎開幕，各大酒企的奧運營銷大戰卻已早早打響。

白酒、啤酒企業均已開啟了各式各樣的“奧運營銷”：贊助奧運會成為合作伙伴，承包國家隊、地方代表隊的慶功專用酒，邀請奧運冠軍代言、開展“曲線營銷”??

淡季做品牌，旺季出銷量?！睹咳战洕侣?bull;將進酒》記者注意到，在此輪營銷大戰中，白酒和啤酒企業的“招數”并不相同。對處于銷售淡季的白酒企業而言，奧運會成為其品牌、文化輸出的絕佳平臺；而經過前期歐洲杯的預熱，旺季加持下的啤酒企業似乎也欲借力奧運會助推銷售。

文化+體育成白酒營銷主旋律

一到巴黎機場，便能看到大屏上瀘州老窖攜手功夫巨星成龍的“今日痛飲慶功酒”的品牌畫面，讓奧運健兒一下飛機就能感受到來自家鄉的加油助威。這是白酒企業奧運營銷大戰的縮影之一。

瀘州老窖作為TEAM CHINA/中國國家隊榮譽贊助商，旗下產品成為中國國家隊專用慶功酒。此番，瀘州老窖邀請成龍和著名京劇大師童祥苓跨界合作，傾情演繹《今日痛飲慶功酒》助力短片，短片在巴黎機場亮相，為中國體育健兒加油助威。

瀘州老窖亮相巴黎“中國之家” 圖片來源：瀘州老窖微信公眾號

此外，多個白酒品牌成為當地奧運體育代表團的指定慶功用酒。

今世緣酒業支持設立“2024巴黎奧運會江蘇健兒獎勵基金”，并確定了國緣V9為“江蘇奧運健兒慶功用酒”。

李渡酒業旗下的國寶李渡成為“江西健兒出征奧運指定慶功酒”，湘窖酒業旗下產品則成為2024年巴黎奧運會湖南體育代表團唯一指定白酒。

圖片來源：李渡酒業微信公眾號

7月26日，李渡酒業方面向《每日經濟新聞•將進酒》記者表示，李渡酒業作為江西名酒企的代表，長期以來以實際行動助力全省體育事業發展。此次助力江西奧運健兒出征，（公司產品）將走向更加廣闊的國際舞臺，也讓更多受眾領略中國白酒文化的獨特魅力。

此外，茅臺、五糧液等酒企在奧運營銷上也更加強調“文化+體育”。

5月，由貴州茅臺贊助的“從北京到巴黎——中法藝術家奧林匹克行”中國藝術展活動在法國開幕。

日前，由五糧液獨家冠名的湖南衛視青春合伙人經營體驗節目《中餐廳8》以東方美食文化為引走進法國。

圖片來源：視頻截圖

五糧液方面告訴《每日經濟新聞•將進酒》記者，奧運會作為舉世矚目的賽事，對于提高品牌聲量有重要的促進作用。今年正值中法建交60周年，同時也是第33屆夏季奧林匹克運動會——巴黎奧運會舉辦之年。在這樣的時間節點，五糧液冠名《中餐廳8》走進法國，既是在美食與美酒的交融中將品質、文化、藝術等元素融為一體，直觀地向全球消費者傳播中國文化，更是以五糧美酒致敬與五糧液追求極致的匠心精神不謀而合的、追求“更高、更快、更強”的奧林匹克精神，跨越國界傳遞“和合共生，美美與共”的和美倡導。

奧運或將助推啤酒銷售

啤酒作為各大體育賽事的“?？?rdquo;，在這場營銷大戰中也不遑多讓。

今年初，百威英博宣布成為奧林匹克全球合作伙伴，旗下無醇啤酒品牌Corona Cero成為奧運會的全球啤酒贊助商。

《每日經濟新聞•將進酒》記者從百威亞太方面了解到，在中國，百威亞太贊助了奧運資格賽系列的第一部分——上海站。百威亞太相關人士表示，該次合作進一步拉近了公司的品類尤其是無酒精啤酒與符合飲酒年齡的體育愛好者的距離。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

除傳統的賽事贊助外，重慶啤酒請來跳水名將田亮、國家跳水隊教練劉犇代言。同為嘉士伯旗下的1644則有法國品牌的主場優勢，近期除官宣新代言人外，營銷繼續強調“法國”“巴黎”元素。

燕京啤酒目前雖尚未公布具體的營銷手段，但在投資者提問公司是否有針對奧運會的行動和產品布局時回復稱：“體育營銷一直是燕京營銷的主要抓手，公司一直高度重視體育營銷及奧運會營銷，將其作為公司營銷規劃的重要組成，目前公司正在按照年度營銷計劃高質量地穩步推進相關工作及活動。”

實際上，相比白酒，啤酒行業當前正處于消費旺季，借助體育賽事更能直接帶動銷量提升。

美團數據顯示，6月15日至7月6日，“歐洲杯”相關關鍵詞搜索量比開幕前增長近15倍，其中“歐洲杯酒吧”搜索量環比增長超10倍，“歐洲杯套餐”搜索量環比增長超8倍。

業內分析認為，對比歐洲杯將比賽時段設置在北京時間的午夜和凌晨，巴黎奧運會的足球、籃球、乒乓球、跳水等多個熱門項目的比賽時段均設置在了北京時間的晚間黃金檔，加上近日全國氣溫不斷攀升，啤酒銷量有望迎來一波大漲。

華泰證券研報指出，隨著6月下旬歐洲杯賽事舉辦，短期拉動啤酒消費場景增加。啤酒消費持續升溫，酒吧、酒館等球迷觀賽聚集地客流量大幅提升，“宅家”球迷的夜宵需求也帶動了即時零售渠道啤酒訂單量大幅增長。隨著天氣轉熱，疊加賽事催化，啤酒銷量在經歷上半年下滑后有望實現反轉。