淘寶更新售后規則，“僅退款”策略大轉向

每經編輯 蒙錦濤    

電商世界，又到新的關鍵節點。

就在7月，#僅退款動了誰的奶酪#登上熱搜，至今閱讀量已達1.3億，有報道稱，自僅退款成為電商平臺標配以來，社交平臺上流傳著各種版本的買家“薅羊毛”教程和商家維權起訴教程，買賣雙方激烈博弈，相關糾紛訴訟不斷。

肉眼可見，消費者和商家兩邊，對平臺僅退款策略都產生了不少意見。

對此，淘寶率先做出了反應。7月26日，淘寶宣布將優化“僅退款”策略，依據新版體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預。相關策略將于8月9日正式實施。

此外，淘寶還將升級已收到貨僅退款的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的僅退款訴求。

淘寶此次對“僅退款”的優化，一方面，通過體驗分體系給予優質商家更多的售后自主權，鼓勵商家主動服務好用戶；另一方面，不斷提高對異常行為的識別能力，確保在保障消費者體驗的同時，商家的合法權益不受損害。

除了電商平臺開始有所動作之外，9月1日起，國家市場監督管理總局發布的《網絡反不正當競爭暫行規定》（以下簡稱《規定》）將正式實施。

《規定》第二十四條提出：平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。

種種助推因素合力之下，“僅退款”策略或將迎來逆轉時刻。對于商家和消費者而言，這都無疑是一個好消息。

優化“僅退款”是大勢所趨

去年12月，國內多個主流電商平臺也開始支持僅退款，讓這項服務成為行業標配。對于各平臺而言，設立僅退款的初衷是承擔治理責任，為消費者提供更好的權益保障。

比如說，淘寶此前的規則顯示，賣家差評或者違規情況過多，被消費者投訴，或者賣家未經買家允許，延遲發貨、強制發貨，系統將支持買家僅退款。

然而，隨著時間的推移，僅退款引發的爭論變得越來越多。今年以來，“僅退款”相關話題多次登上熱搜。接連不斷的熱搜反映出“僅退款”的粗放執行可能已經背離了平臺優化消費者權益的初衷。

不但一些正常經營的商家受到羊毛黨的騷擾，消費者和商家的矛盾也開始變得激烈，有些買家也傾向于過度使用僅退款功能，而平臺大多優先選擇支持消費者，賣家因此還要額外承擔一筆貨品損失的成本。

在此背景下，優化“僅退款”已是大勢所趨，消費者享受充分權益的同時，商家也應該被公平對待。

近日，有報道指出，完善“僅退款”服務，電商平臺應承擔起更多治理責任，平衡好消費者權益和商家利益。一方面，平臺應完善商家申訴處理機制，確保商家的合理利益得到保障；另一方面，平臺應加強技術投入和數據分析能力，更加精準地識別和處理惡意“僅退款”行為和不良商家，維護良好交易環境。

7月26日，淘寶率先宣布將松綁“僅退款”策略，將依據商家服務質量取消或減少售后干預。

據悉，策略上線后，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協商。

其他分段的商家，平臺將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。體驗分越高，商家處置權越大。

給予商家更多自主處置權的同時，淘寶還將提供多份售后服務方案供商家選擇，引導商家持續優化售后服務，減少“僅退款”帶來的糾紛及資損。

此外，淘寶還優化了僅退款申訴環節。商家發起申訴后，平臺會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。

淘寶依據店鋪體驗分優化僅退款，率先在平衡用戶體驗和商家權益上做出有益探索。在保證消費者權益的同時，顯著優化了營商環境，形成更良性健康的電商生態。

對于電商平臺開始優化僅退款策略一事，上海財經大學數字經濟系教授、電子商務研究所執行所長崔麗麗表示，“僅退款應該是針對一些信譽差的商家，調整這個策略是回歸一種公允價值觀。”

利商家，也利消費者

當前，在技術的助力之下，電商平臺已經能夠做到更好地平衡消費者和商家權益。

據悉，近日，淘寶升級了“僅退款”識別模型，將精準識別并拒絕異常僅退款行為。有電商從業人士分析稱，該異常行為識別模型將是甄別并打擊羊毛黨、黃牛團隊的有力手段。

據了解，淘寶升級后的僅退款識別模型，增強了對異常高頻僅退款、寄回空包少件、高頻假貨問題退款等異常行為的識別，同時密切關注不合理的退款行為，保護商家權益。

也就是說，淘寶“僅退款”模型升級后，淘寶商家的正當權益將得到更可靠的保障，向羊毛黨、黃牛黨的惡意“僅退款”行為說“不”。

可以發現，淘寶對僅退款的新策略更加均衡，既出于保護消費者的考慮沒有徹底取消，又從商家角度做了重要更新，來保障公平。只有買賣雙方的權益都受到了公正的保護，電商生態才能良性長遠發展。

值得一提的是，優化“僅退款”策略不僅可以增強商家日常經營的安全感，也有利于保護消費者的權益。

此前，面對惡意僅退款的“羊毛黨”和攀升的成本，商家感到壓力重重，很容易走向漲價，或轉移到其他銷售渠道，更有甚者，還可能會降低商品質量。與此同時，當商家一門心思想節約成本，客戶體驗也就沒那么重要了。

保留了“僅退款”的優點，又想辦法規避了該策略的漏洞，淘寶的率先嘗試可圈可點。在一個良好的電商生態下，商家和用戶都需要被平等、公正地對待，更多的電商平臺也需要擔起維護電商生態平穩向前良性發展的責任。

除了“僅退款”存在優化空間外，針對運費險相關的騙保“黑灰產”，電商平臺也已經有了整治動作。

淘寶內部人士透露，淘寶天貓此前已聯合合作伙伴與警方，針對廣東茂名、江西萍鄉等地區的團伙作案以騙保罪進行打擊，其中江西案件的嫌疑人已經抓獲，廣東地區已經立案。隨著淘寶對“黑灰產”的整治加碼，以及未來一系列優化政策的落地，當前電商行業普遍存在的運費險問題也有望得到緩解。

此外，有消息稱，淘寶正在討論升級運費險策略，商家有望獲得更多運費險相關補貼。

無論是對“僅退款”等相關策略的優化，還是對“黑灰產”的整治，不僅是對市場反饋的積極回應，也是對整個電商環境的凈化。它體現了平臺對消費者權益的尊重，同時也彰顯了對商家合法權益的保護。這不僅是一場規則的變革，更是一次對公平正義的深刻思考。

在一個健康的電商環境中，消費者和商家的利益都應得到平等的尊重和保護。只有這樣，電商行業才能持續繁榮，為社會創造更多的價值。

編輯|蒙錦濤