2024跨境新生代⑦｜“對手”變“隊友”，TikTok聯手亞馬遜，兩強相遇誰將成最大贏家？

每經記者 楊昕怡    每經實習記者 張梓桐    每經編輯 陳俊杰    

“沒有永遠的敵人。”這句話在商業世界里尤能得到驗證。

近日，TikTok和亞馬遜相繼宣布進行合作，即TikTok用戶將在平臺內看到亞馬遜的商品推薦，無須離開TikTok就能購買亞馬遜上的商品。

聯手以前，兩者的關系定位似乎一直是挑戰者和被挑戰者。長期以來，亞馬遜在全球電商市場中都保持著難以撼動的優勢地位。市場研究機構eMarketer預測，2024年亞馬遜將占據超過四成的美國零售電商銷售額。

而TikTok旗下的電商平臺TikTok Shop靠快節奏的增長成為給亞馬遜帶來壓力的新銳“黑馬”。墨騰創投發布的報告顯示，過去一年，TikTok Shop在東南亞表現強勁，成為該地區GMV（商品交易總額）增速最快的跨境電商平臺，市場份額直逼位居第二的Lazada；今年7月，TikTok Shop公布美區年中大促戰果：平臺單日GMV超越2023年黑五大促和2024年夏季大促，平臺整體GMV環比上漲145%。

百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，兩者的合作將對Temu、速賣通等跨境電商平臺形成競爭壓力，并對現有競爭格局產生重大影響，但是最終影響程度有多大，還需要看合作的深度、用戶體驗和競爭對手的反應。

值得注意的是，亞馬遜在中國市場也在與巨頭“牽手”，期望形成更大合力。日前，亞馬遜海外購宣布，亞馬遜海外官方旗艦店入駐京東并開啟試運營，將于2024年黑色星期五全球購物季正式開業。（直達專題|跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飆）

TikTok牽手亞馬遜，“是偶然也是必然”？

近日，跨境電商行業傳出一樁大合作——TikTok和亞馬遜宣布進行合作，在該合作框架下，TikTok可以直接在App內下單購買亞馬遜商品。

《每日經濟新聞》記者從TikTok發布的公告了解到，TikTok用戶將在“為你推薦”的視頻中看到亞馬遜的產品推薦，通過將TikTok賬戶與亞馬遜賬號相關聯，用戶能夠在TikTok中直接下單購買亞馬遜的商品。

在TikTok上點擊亞馬遜精選廣告，用戶還能夠看到商品在亞馬遜上的實時定價、產品詳情、預估配送時間以及是否屬于Prime（亞馬遜會員）商品。

此外，TikTok還強調了對用戶隱私的保護。TikTok稱，用戶可以隨時在TikTok的應用程序設置中選擇取消其亞馬遜賬戶的關聯。

“這次合作是偶然也是必然。”工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林對《每日經濟新聞》記者表示，“‘偶然’是說TikTok作為流量頭部（平臺），也可能選擇其他電商平臺（實現商業化）；‘必然’是因為TikTok和亞馬遜都是頭部平臺，雙方合作強強聯手，的確能夠讓效益最大化”。

綜合數據資料庫Statista統計的最新數據顯示，截至今年4月，TikTok的月活用戶數達15.82億，在全球最受歡迎的社交媒體平臺中排名第五。

和抖音近年里的業務側重相似的是，TikTok也將電商視為能夠撐起商業化的重要存在。憑借TikTok廣泛的用戶基礎和內容的傳播能力，其電商業務的增長勢頭可謂強勁。

FastMoss發布的2024年度TikTok生態發展白皮書顯示，在2024年1月—6月，TikTok美區共有140場直播GMV單場超過10萬美元。

墨騰創投發布的報告也指出，TikTok去年在東南亞的增速驚人，其GMV跟2022年相比，翻了近4倍，是該地區增長率最快的電商平臺。

盡管后生可畏，但亞馬遜在海外電商世界里還是有著統治級的表現。市場研究機構eMarketer預測，2024年亞馬遜將占據超過四成的美國零售電商銷售額。

“無法打敗就選擇加入。”互聯網分析師張書樂在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“對于TikTok來說，這次合作可以讓其獲得更充足的貨源選擇，來滿足自身用戶多元化選擇，但TikTok也需要讓渡一部分渠道利潤，來為亞馬遜吆喝，為亞馬遜探索直播電商進行試錯”。

對此，盤和林也指出，此次合作是雙方各取所需，“TikTok有流量，亞馬遜能夠用電商業務給流量變現”。“而且TikTok有可能解除和美國政府的紛爭，所以雙方合作的障礙也會隨之消除，這一合作也可能讓TikTok未來聚焦內容平臺業務。”

亞馬遜走向低價

作為全球電商巨頭，亞馬遜近年來也面臨著市場競爭加劇以及核心零售業務增長緩慢的挑戰。

在低價風“吹”到全球的背景下，令亞馬遜最棘手的對手Temu和Shein等折扣網站通過提供低價商品直接吸引美國消費者。亞馬遜2024財年第二季度財報顯示，其電商業務凈銷售553.9億美元，同比增長4.6%，低于分析師預期的555.5億美元，主要因為在經濟下行的大環境下，消費者趨向于購買更便宜的商品。

亞馬遜首席財務官布萊恩·奧爾薩夫斯基（Brian Olsavsky）在財報電話會議中指出，北美營收增長不足預期，消費者傾向于購買價格更低的產品，導致平均售價下降 。

因此，為了應對這一挑戰，亞馬遜計劃推出一家主要銷售價格低于20美元的無品牌商品的折扣店，預計提供服裝、家居用品等產品 。此外，亞馬遜更新了其配送費用表格，為低價輕小商品提供優惠，以幫助賣家節省時間并提高效率。

此外，亞馬遜調整了服裝類商品的銷售傭金，對于售價低于15美元的商品，傭金從原先的17%降至5%；對于15美元~20美元之間的商品，傭金降至10%。這一策略不僅在美國市場實施，還推廣至歐洲、加拿大以及日本市場，以增強價格優勢，吸引更多消費者

對此，盤和林表示，相對于Temu和Shein，之前亞馬遜的用戶群體是錯開的，而Tik Tok的合作讓亞馬遜的用戶群體擴大，跨境電商的流量競爭未來將更加激烈。

“亞馬遜要銷量，合作讓Tik Tok流量變現，也能讓亞馬遜增加用戶獲取渠道，尤其是內容平臺有利于商品加強展示，通過熱門短視頻植入，亞馬遜商家在推廣上能夠獲得更好的效果，短視頻營銷的性價比也比傳統媒體渠道要高。”盤和林說。

另一方面，Temu作為新興的電商平臺，在美國市場采取了超低價策略，雖然在短期內吸引了消費者，但要獲得品牌忠誠度和長期市場份額仍面臨挑戰 。

因此，通過降低銷售傭金、推出低價商店以及與社交媒體平臺的合作，亞馬遜正積極應對市場變化，探索新的業務模式和增長途徑。隨著時間的推移，這些策略的效果和價值將逐漸顯現。

封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝