探訪韓束三位數增長的密碼

2024年，韓束的勢能仍在持續爆發。

抖音平臺，韓束連續7個月斬獲TOP1，7個月累計銷售額37.17億，已遠超去年全年銷售額33.4億，成為抖音穩固的銷售“新星”。

7月，天貓和抖音雙平臺，韓束總銷售額達3.01億元，同比增長98.96%，位居行業榜首。

2024年上半年線上全平臺，韓束銷售額增速222.8%，成為TOP20品牌中唯一一個以三位數增長的美妝品牌。

在美妝行業“降溫”的當下，為何韓束的勢能仍可持續？近日，《化妝品觀察》采訪了上美股份創始人兼CEO呂義雄，以及分眾傳媒創始人江南春，他們從品牌戰略布局、品牌營銷等底層邏輯，解析了韓束增長背后的動力。

科研創新、營銷突破

助力韓束2024年強勢爆發

相比談論術的成功，呂義雄更多談及了韓束的戰略布局。

在總結原因時，他表示：一方面，上美持續的科研創新，賦能了產品品質升級，帶來好口碑與高復購，讓韓束的增長實現了可持續。

今年，韓束自研環六肽-9成功通過備案，成為功效護膚領域，全球首個品牌自研環肽。通過改變傳統線性勝肽的結構，環六肽-9升維了肽類原料的性能和功效，并已經應用于韓束紅蠻腰系列中，接下來將會帶給用戶更好的護膚體驗。

另一方面，韓束的營銷再突破。2024年，韓束與分眾傳媒，正式宣布達成數億級戰略合作。

據介紹，此次合作廣泛輻射全國100城、100萬電梯終端，引爆4億城市主流人群，實現線上線下流量拉滿、流量共振的雙重效果，對韓束的高速增長起到了至關重要的作用。

呂義雄提到，聯手分眾這樣核心主流媒體是韓束品牌勢能回歸后的重大舉措。國內極具影響力的美妝品牌代表與極具影響力的媒體強強聯手，打造出又一個“品效銷合一”的超級案例。

典型例如，在分眾上打爆的第一個廣告是韓束紅蠻腰系列，“年輕就用韓束紅蠻腰”，“抗糖抗氧抗皺、更彈更嫩更緊致、內充盈外塑顏”一系列精練和高頻次的廣告表達，結合韓束多維度的營銷，讓紅蠻腰取得了不俗的銷售成績。

在韓束抖音旗艦店的直播間，紅蠻腰上市18個月，銷售超過500萬套，凈銷售額超20億；截至目前，紅蠻腰全渠道銷售已超1100萬套，抖音30天回購率領先。

三大維度

推動韓束增長

但分眾究竟是如何推動了韓束的三位數增長？

在分眾傳媒創始人江南春看來，主要是以下三大維度：

第一：破圈。分眾引爆四億人群，充分擴大了韓束高質量潛客的人群資產。

據悉，韓束用戶分布前十名的城市分別為上海、北京、成都、重慶、蘇州、廣州、鄭州、西安、深圳、杭州，實際上與分眾覆蓋的一二線超高凈值人群高度契合，分眾在品牌核心人群的必經之路上持續、高頻、低干擾觸達，持續破圈為韓束擴大高質量人群資產。

江南春表示：品牌是養魚，效果是釣魚，韓束通過分眾實現了在抖音與天貓的人群的高效蓄水。

第二：場景。韓束通過分眾充分傳播了新品功效，以場景觸發心智，賦能品牌銷售爆發。

例如韓束明星產品紅蠻腰借助分眾持續鞏固心智，新年伊始，韓束在分眾上打出“新年就要紅紅紅，就用韓束紅蠻腰”的廣告語，借助新年場景，觸發了消費者的購買欲望。

不止爆品，韓束新品白蠻腰也依靠分眾的引爆表現不俗，“勻、亮、凈、透、白”“28天還你少女透白肌”助力用戶在夏日場景快速了解產品賣點，加強美白心智，抓取潛在人群。

第三：筑壘。韓束借助分眾精準高效的廣告投放，搶占消費者心智，持續建設品牌資產，形成認知壁壘，打造閉環營銷。

舉例來講，韓束借力分眾，不只是在消費者心中形成對產品功效的認知，更是將品牌形象的傳播嵌入分眾傳播中。如七夕，韓束攜手蘇州絲綢博物館打造的蘇繡聯名禮盒，通過分眾進入萬千用戶視野，在無數消費者心里留下一場關于堅守與傳承的故事，加深了品質國貨韓束的文化形象。

一場國貨爆發啟示錄：

線上線下雙拉流

品牌流量雙拉滿

在第四屆中國化妝品年會上，江南春曾提出，只有打造高質量品牌、品效平衡才能穿越周期。

簡單來說，6:4的品效比例最適合品牌，即60%在品牌打造上，40%在效果營銷上，以更好驅動短期與長期的市場增長。

在韓束與分眾的案例中，表面之上，是多區域、準人群精準覆蓋的效果營銷，但表面背后更深層次，是透過分眾的梯媒資源，潛移默化地傳遞韓束的品牌形象。用一句話總結，那就是：要流量更要留心，要種草更要種樹，要觸達更要觸動。

具體至韓束的動作，品牌借力分眾，通過“1+N+X”全面品牌傳播策略——“1個中心化媒體”，“N個場景內容化輸出”，“X海量個性化種草”，提升投放效率，反向撬動線上銷售，實現品效銷合一。最終，它得以在存量博弈時代引爆新品、觸發消費，成為品效銷的最強助攻。

于業內品牌可借鑒的，在戰術上，仍是要通過中心化媒體實現對高質量用戶的持續覆蓋；在戰略上，則是要有品牌化的堅定決心。

中國品牌想要走出國門，要牢牢立于世界品牌之林，應努力踐行可持續的品牌發展觀，以十年甚至百年眼光去著眼未來，布局現在。相信韓束與分眾的合作，也將為更多國貨的品牌化建設提供借鑒與思路，在未來助力更多國貨打造品牌價值，共同助推國貨崛起。