團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后 白酒酒莊怎么建：不能編故事 也別想賺快錢

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

8月22日，一場(chǎng)關(guān)于酒莊未來(lái)發(fā)展的“紅白對(duì)話”，在“2024中國(guó)杏花村國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)”上演。以汾酒、郎酒等為代表的中國(guó)白酒酒莊實(shí)踐者，富邑、羅薩露拉酒業(yè)集團(tuán)等全球葡萄酒領(lǐng)先企業(yè)，在“2024世界酒莊未來(lái)發(fā)展大會(huì)上”展開對(duì)話。而這場(chǎng)對(duì)話開始前3天，恰逢中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《白酒酒莊》（T/CBJ 2306-2024）團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。

圖片來(lái)源：主辦方供圖

行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施
白酒酒莊進(jìn)入規(guī)范化時(shí)代

酒莊是酒類品質(zhì)表達(dá)的新標(biāo)桿。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)王琦指出，世界范圍內(nèi)葡萄酒已經(jīng)進(jìn)入全面工業(yè)化的時(shí)代，葡萄酒酒莊以其富有歷史文化底蘊(yùn)的釀造工藝，成為高品質(zhì)的代名詞。對(duì)中國(guó)白酒等產(chǎn)業(yè)而言，酒莊也是打開價(jià)格向上的途徑之一。

王琦 圖片來(lái)源：主辦方供圖

在他看來(lái)，酒莊是酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的加分項(xiàng)，也是開創(chuàng)國(guó)際藍(lán)海的通行證。一方面，在優(yōu)質(zhì)資源愈發(fā)向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)和名酒企業(yè)集中的當(dāng)下，產(chǎn)區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的約束更加嚴(yán)苛，對(duì)產(chǎn)能的規(guī)模門檻要求也在不斷提高，中小企業(yè)的發(fā)展空間更加受限，轉(zhuǎn)型酒莊可能是一個(gè)加分項(xiàng)。另一方面，以新思路、新模式、新手段做好酒莊的運(yùn)營(yíng)管理，將服務(wù)的范圍、對(duì)象擴(kuò)大，為消費(fèi)者提供全新的消費(fèi)場(chǎng)景和感受，有可能在新的藍(lán)海創(chuàng)造增量。

酒莊不僅是白酒的生產(chǎn)平臺(tái)，更是集文化傳播、釀酒展示、消費(fèi)娛樂三大場(chǎng)景于一體的服務(wù)中心。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)杜小威表示，酒莊的體驗(yàn)場(chǎng)景就是要降低消費(fèi)者的選擇成本，利用消費(fèi)者已知的概念建立新的聯(lián)想，以酒品以外超預(yù)期的服務(wù)形成口碑效應(yīng)。酒莊模式可以更好地構(gòu)建起與消費(fèi)者的連接，滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求，更易觸達(dá)高端消費(fèi)人群，是新的商業(yè)模式。

杜小威 圖片來(lái)源：主辦方供圖

實(shí)際上，早在十多年前，白酒酒莊模式就已經(jīng)在業(yè)內(nèi)被提出，2014年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒酒莊聯(lián)盟成立。近年來(lái)，郎酒莊園、李渡酒莊、瀘州的中國(guó)酒鎮(zhèn)酒莊等得到社會(huì)認(rèn)可和關(guān)注。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年，超23萬(wàn)人打卡郎酒莊園。

但另一方面，由于與國(guó)際通行的酒莊模式有所不同，中國(guó)酒莊出現(xiàn)了對(duì)酒莊概念理解不一、標(biāo)準(zhǔn)空白等問題。

今年5月19日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)正式發(fā)布了《白酒酒莊》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，為白酒酒莊建設(shè)、準(zhǔn)入和管理提供方法論，樹立了明確的標(biāo)桿和底線。這不僅標(biāo)志著中國(guó)白酒酒莊步入了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的新階段，更將為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)注入新的活力。

《白酒酒莊》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)由五大體系組成，涵蓋了酒莊地理位置和生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)條件、管理體系、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、文化旅游等要求；全方位解答了原料何處來(lái)、如何釀、誰(shuí)人調(diào)、何處儲(chǔ)、何器裝、何處品的問題。充分考慮行業(yè)實(shí)際情況，規(guī)劃酒莊的核心組成，確保酒莊價(jià)值得到全面展現(xiàn)，讓中國(guó)傳統(tǒng)釀造白酒真正回歸本源。

白酒酒莊賺不了“快錢”
文化是酒莊品牌的重要支撐

“一些企業(yè)將酒廠名字直接換成酒莊，酒莊非常漂亮，但釀造、儲(chǔ)存等（展現(xiàn)和體驗(yàn)環(huán)節(jié)）卻類似表演項(xiàng)目；還有些酒莊弄虛作假，沒有歷史，編故事。”杜小威在分析此前白酒酒莊的一些問題時(shí)明確提出，這樣的企業(yè)、這樣的酒莊不會(huì)走得太遠(yuǎn)，“白酒酒莊是賺不了快錢的”。

正如藝術(shù)品不僅品質(zhì)卓越，而且具有精神一樣，文化也是酒莊品牌的重要支撐。

山西汾酒首席文化專家王濤在對(duì)話中表示，山西汾酒在白酒酒莊建設(shè)中一直在探索。汾酒老作坊博物館始于清代光緒年間，自身就具有古代釀酒東家生活、居住、管理等系列配套，“許多現(xiàn)在的酒莊業(yè)務(wù)它都具備”。2007年，汾酒集團(tuán)投資1600萬(wàn)元對(duì)酒坊進(jìn)行了修繕。2013年，這里恢復(fù)了原酒的生產(chǎn)，也包括傳統(tǒng)釀酒的展示。

王濤 圖片來(lái)源：主辦方供圖

《白酒酒莊》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，對(duì)酒莊發(fā)展，特別是對(duì)汾酒來(lái)說(shuō)也是一次好的機(jī)會(huì)。王濤稱，公司將對(duì)酒坊進(jìn)行升級(jí)改造，努力打造成為中國(guó)白酒酒莊的一個(gè)樣板。

山西新晉商酒莊集團(tuán)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)侯清泉介紹，新晉商酒莊位于杏花村遺址附近，公司從2008年提出踐行白酒酒莊的發(fā)展之路，隨后投資近5億元建設(shè)酒莊。公司將古法釀造車間、配套五星級(jí)酒店、酒器具博物館等融為一體，通過(guò)酒莊平臺(tái)表達(dá)中國(guó)白酒的新價(jià)值。

侯清泉指出，公司要更有責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，通過(guò)酒莊平臺(tái)，把中國(guó)的文化、中國(guó)的藝術(shù)、中國(guó)的釀酒技藝、中國(guó)白酒的品質(zhì)向更多的人推薦，未來(lái)，酒莊白酒一定要走世界化的道路。

做酒莊不容易
首先要釀好酒，還要做好服務(wù)

“做酒莊很不容易！”四川古藺郎酒銷售有限公司副總經(jīng)理易明亮有些感慨地說(shuō)。

業(yè)內(nèi)聞名的郎酒莊園從2008年開始規(guī)劃，到今天，總投資已超200億元。

在易明亮看來(lái)，企業(yè)的認(rèn)知決定了突破，即建設(shè)酒莊的目的是什么。他認(rèn)為，從消費(fèi)者角度出發(fā)，首先是對(duì)品牌和品質(zhì)的肯定，然后是服務(wù)。

在釀好酒、做好品牌的基礎(chǔ)上，服務(wù)用戶是酒莊的核心之一。“我們將工廠建成一個(gè)有溫度的工廠。（要讓）大家愿意來(lái)、愿意留下來(lái)，還愿意反復(fù)來(lái)，核心就是站在用戶的角度去做有溫度的事情。”他舉例道，“郎酒車間建設(shè)，從規(guī)劃開始，首先想到的是參觀的布置，哪一個(gè)車間讓消費(fèi)者參觀最方便，如何配套停車、打卡點(diǎn)等用戶需求配套。”

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

值得一提的是，8月22日，郎酒攜手保樂力加正式啟動(dòng)世界酒莊聯(lián)盟，國(guó)際化進(jìn)程邁出新的一步。

當(dāng)然，白酒酒莊提供的服務(wù)，還體現(xiàn)在針對(duì)不同客群的個(gè)性化服務(wù)和深度體驗(yàn)。

王濤舉例說(shuō)：“參觀汾酒博物館、釀酒車間，只是針對(duì)入門級(jí)消費(fèi)者和輕度消費(fèi)者。針對(duì)對(duì)品牌有高度認(rèn)知的消費(fèi)者，白酒酒莊可以讓其得到更深度的體驗(yàn)。”

“怎樣體驗(yàn)?zāi)兀浚梢裕┫蚣t酒（酒莊）學(xué)習(xí)。”王濤說(shuō)，比如，高粱種植不能是看不到摸不著的。就像葡萄酒莊可以品嘗葡萄一樣，在白酒酒莊也得看得見、摸得著。此外，還可以將汾陽(yáng)產(chǎn)區(qū)的高粱、大豆、豌豆等原料，加工成消費(fèi)者可以品嘗的食物，增加他們與原料的接觸度。“品酒也要是有‘配餐’的，坐下來(lái)慢慢品。”

當(dāng)前，酒業(yè)從生產(chǎn)到終端的環(huán)節(jié)正在逐漸減少，多家白酒企業(yè)提出“全面TO C”“下沉渠道”，直面消費(fèi)者成為行業(yè)的普遍共識(shí)。

杜小威認(rèn)為，白酒酒莊是高端白酒產(chǎn)品的專屬場(chǎng)所，是釀酒文化的講述場(chǎng)所，是釀酒技藝的展示場(chǎng)所，可以實(shí)現(xiàn)白酒生產(chǎn)、消費(fèi)、服務(wù)的無(wú)縫對(duì)接。酒莊的服務(wù)不僅要專業(yè)，更關(guān)鍵的是要有特色，將特色融入產(chǎn)品和體驗(yàn)中，通過(guò)酒莊體驗(yàn)來(lái)（為消費(fèi)者）提供情緒價(jià)值。他建議，傳統(tǒng)酒莊也要積極擁抱信息化、數(shù)字化，做智慧酒莊。