大馬調研｜中國服飾“大航海”：淘寶“全球包郵”能另辟蹊徑嗎？

每經記者 陳婷    每經編輯 梁梟    

東南亞，不僅是眾多國內消費品牌馳騁的沙場，也是跨境電商平臺鏖戰之地。

近日，《每日經濟新聞》記者赴馬來西亞走訪調研。在首都吉隆坡，隨處可見霸王茶姬、貢茶以及太二等各色中國餐飲品牌。大量年輕消費者在這個多元文化交融的地方生活，他們不但對各類消費品牌有較高的接受度，也早已習慣了電商購物。

為了爭奪“大馬”市場，跨境電商平臺們也使盡了渾身解數。記者點進SHEIN（希音）和Shopee（蝦皮）馬來西亞官網，觸目可及的便是色彩各異的折扣優惠廣告。

而淘寶近日則將“淘寶包郵”的橙色廣告打到了吉隆坡標志性建筑雙子塔的下方。

圖片來源：企業供圖

據記者了解，今年7月，淘寶聯合阿里國際推出“大服飾全球包郵計劃”，8月正式上線。該項目首期覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣等國家及地區，年底將從亞洲拓展至澳洲，之后逐步實現全球包郵。

然而，記者在馬來西亞實際走訪時發現，電商購物“包郵”在當地并不罕見。SHEIN和Shopee在馬來西亞官分別實行滿10林吉特（約合16元人民幣）、滿15林吉特便包郵的策略。與之相比，淘寶在馬來西亞推出的滿199元人民幣服飾包郵，門檻并不低。

以服飾品類作為先鋒，淘寶似乎并不打算在馬來西亞乃至全球加入出海電商的“低價”內卷。作為國內最具代表性的電商平臺之一，當淘寶攜帶著新的玩法高調出擊，馬來西亞、東南亞乃至更廣闊的電商世界格局，會有所變化嗎？

值得一提的是，服飾是淘寶明確的優勢品類，也是SHEIN起家的賽道。在淘寶推出“全球服飾包郵”背后，國內的服裝產業或許正迎來新的拐點。

將“新中式”賣到馬來西亞

馬來西亞是淘寶聯合阿里國際推出“大服飾全球包郵計劃”首期切入的國家之一。記者也在當地見證了淘寶出海的腳步。

馬來西亞的消費者打開淘寶App后，可以看到一個與國內版本有明顯區別的頁面，頂部頻道只包括兩部分，即“推薦”和“服飾包郵”。點進服飾包郵，便可以看到滿199元人民幣包郵、大馬本地退和中英客服等宣傳標語。

圖片來源：淘寶手機App截圖

淘寶服飾運營負責人看山（阿里花名）向《每日經濟新聞》記者介紹，在淘寶的“大服飾全球包郵計劃”下，消費者在海外只需要選擇帶有“plus”小黃標的商品，加入購物車，就會由淘寶、天貓和菜鳥協同，“用一個包裹把貨送到家里”。

據記者了解，在此過程中，國內的貨會先發到國內的菜鳥倉，菜鳥倉進行分揀、拆包、合包，再發到海外倉。參與“大服飾全球包郵計劃”的商家無須考慮跨境物流銜接，收到海外消費者的訂單后，只要把貨發至國內的指定倉，到倉即確收。

那么，該計劃如何解決海外消費者退貨的問題？

據看山透露，當商品被菜鳥成功轉運到海外消費者手里，商家可拿到自己的貨款，“20%傭金，80%的貨款”。

“消費者收到貨之后，但凡有點不滿意，我們也為商家特別投保了當地保險公司的本地退付。如果消費者想退貨的話，這部分錢商家也不需要承擔，而是由保險公司賠付。”看山說。

另據記者了解到，“大服飾全球包郵計劃”下，淘寶服飾負責商家招商，AIDC（阿里國際）負責海外的物流和用戶運營。

值得一提的是，馬來西亞的消費者可以從淘寶上找到從高到低各價格段的商品。比如淘寶店鋪華裳格，以“新中式”為主要風格，偏高端路線，多數商品客單價在1500元～5000元區間。華裳格簽約了淘寶該計劃之后，8月份海外GMV（商品交易總額）環比增長超過100%。此外，據淘寶方面表示，全店均價70元左右的產業帶商家也有不錯的表現。

當前，淘寶正在馬來西亞對消費者進行“大服飾全球包郵計劃”的推廣。

據淘寶海外馬來西亞分站站長劉嘉麗透露，服飾包郵上線以來，在馬來西亞的用戶量環比7月份已經增加了10%。

“包郵”能否撬動當地電商市場？

淘寶以服飾品類為切口，能否撬動海外電商市場？

據劉嘉麗介紹，馬來西亞總人口有3370萬，其中大約50%是30歲以下，年輕有活力，人均GDP約為1.2萬美元，處于中等消費水平。

“（在人口）又年輕又有消費力的情況下，他們本身的消費（能力）跟中國相差無幾，消費者想要找低價，也想要找豐富的商品。”劉嘉麗對記者表示，馬來西亞文化非常多元，人口包括穆斯林、華人、印度人等，這意味著馬來西亞人對服飾的需求也是非常多元的。

在此大背景下，一位馬來西亞當地女性消費者告訴記者，馬來西亞本土商家并不會專注于她所喜歡的“新中式”風格，在淘寶上，這類供給就比較多。

據看山透露，就8月份來看，淘寶已經有7000萬商品在海外支持了包郵服務。

百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在包括馬來西亞在內的東南亞電商市場，淘寶在服飾品類上具備優勢。“服飾品類本身沒有低價的概念，只有品牌商品和白牌商品的概念，更多強調的是款式、設計、面料等方面。”

淘寶海外馬來西亞分揀中心

圖片來源：每經記者 陳婷 攝

值得一提的是，馬來西亞市場也早已有不少電商平臺。其中，Shopee長期在東南亞占據著領先地位。根據墨騰創投發布的《2024年東南亞電商報告》，2023年，Shopee在馬來西亞的市場份額達到63%。

記者進入Shopee馬來西亞官網發現，消費者可以輕易在其官網找到高性價比的商品，比如售價30林吉特左右的連衣裙，23林吉特左右的牛仔褲，這些商品都能享受Shopee在馬來西亞當地提供的滿15林吉特便包郵的政策。

2023年8月末，Temu（拼多多跨境電商平臺）已經吹響了進軍東南亞的號角，正式上線菲律賓站。在同年9月登陸馬來西亞。此外，根據西部證券的相關研報，TikTok Shop已經在新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南和泰國等國家開展業務，并且在這些市場上取得了顯著的增長。

不過，與這些平臺更多主打低價的商品策略相比，淘寶在推進“大服飾全球包郵計劃”上有著自己的思路。

看山表示，個別跨境電商平臺推出定價9.9元的商品，面向的人群是海外消費力、購買力相對較低的人群，“這不是淘寶想面向的方向”。

值得一提的是，馬來西亞關稅局部門此前發布了一項稅收新政，從2024年1月1日起，在線上銷售的從國外進口到馬來西亞的低價值商品將要被加征10%的低價商品稅。對此，浙商證券相關研報認為，以低價打法見長的出海電商平臺，商品品類以輕小件為主，通常采取直郵小包的物流方式，稅收環境惡化后這類平臺首當其沖。

區別全托管：淘寶服飾能否另辟蹊徑？

除了馬來西亞，記者發現，對韓國、新加坡等地的消費者，淘寶也已經能夠提供滿199元包郵的服務。

據看山透露，再過一段時間，淘寶會把包郵地區升級為11個，包含日本、柬埔寨、澳大利亞和加拿大等國家。“我們計劃在本年度把所有的包郵地點覆蓋到13個左右。”

值得一提的是，淘寶服飾出海的項目是淘寶與阿里國際旗下零售電商平臺“貨盤打通”，商品除了通過淘寶海外版面向海外淘寶用戶銷售，還通過速賣通、Lazada（來贊達，東南亞最大的在線購物網站之一）賣向全球多個市場。

看山告訴記者，消費者現在在Lazada也能看到一部分淘寶服飾的貨品，不過，這個過程中還有很多的細節問題有待打磨。“比如說雙方在同時有營銷優惠的時候，怎么降價的問題。再比如，淘寶端是做滿減的，Lazada這個能力可能沒法打通，但這個供給的輸送是有的。”看山表示。

淘寶海外馬來西亞分揀中心的包裹

圖片來源：企業供圖

在看山看來，Lazada和淘寶的“心智”并不相同。他認為，Lazada的“心智”更偏向于標品、數碼、快消品，且主攻方向是東南亞，而淘寶本次的項目并沒有把東南亞當作唯一的選項，會多點開花，逐漸往外擴散，不是以某一個地區作為主陣地，而是以所有華人圈和華人對應的有文化影響力的圈子為主。

就模式而言，淘寶當前的出海動作和Temu、SHEIN的全托管模式也有區別。

看山對記者表示，在SHEIN模式下，商家是沒有定價權的，商家只會定一個供貨價，SHEIN把價格賣上去。商家跟SHEIN供貨的時候有件數要求，最終賣給海外消費者的主體是SHEIN，并不是商家。他表示，甚至在部分場景下，SHEIN跟商家的結算方式也是用美元結算的。也就是說，在SHEIN的模式下，真正的品牌方、銷售主體是SHEIN，商家是SHEIN的供貨商。而在淘寶該計劃中，品牌屬于商家。

就各家打法上的不同，莊帥分析稱，Temu是電商（零售商），SHEIN是品牌商，低價（高性價比）是零售商的核心競爭力，而品牌商則不同，高價低價中間價都要有。他認為，零售商（電商）就是需要建立低價（高性價比）心智，“但SHEIN作為品牌商，選擇低價也是它的戰略”。

中國服飾“大航海”

由于出海思路與打法的不同，長期來看，淘寶的出海前景或與本土服飾品牌對海外消費者的吸引力息息相關。

看山表示，對于平臺上的商家而言，參加“大服飾全球包郵計劃”是多了一個渠道，讓貨出得去，但不會就海外的渠道單獨準備額外的庫存，以避免出現壓貨、周轉等問題。“其實是一個共享共存的概念。”

在他看來，淘寶推動該計劃是鼓勵商家把自己的運營能力、選品的訴求和選品態度向海外輸出，商家可以自己發布商品，可以自己定價，并不需要平臺管控，平臺只需要后面幫商家們做好物流和服務的托管。

不過，在Shein和Temu以全托管模式迅速崛起的同時，國內服飾品牌的創始人依然有想要在海外打響自身品牌的期待。一名新服飾品牌的創始人也曾對記者表示，他更想要的是在國內將品牌、產品和供應鏈等方面做得更成熟之后，再真正直面海外客戶。

圖片來源：每經記者 王帆 攝（資料圖）

如今，多方合力之下，定位更多元的服飾品牌已經在出海的路上。在接受記者采訪時，看山也提到了淘寶在現階段才推出“大服飾全球包郵計劃”的原因。“過去幾年競爭沒那么激烈的時候，服飾在國內是一門絕對的好生意，我們也看到了很多基于服飾的造富神話。”看山表示，當前，本土服飾品牌在國內面臨更激烈的競爭，“說白了，原來沒那么強動力要出海，今天感覺非出海不可了。”看山還表示，近年來，國際物流和基建逐漸打通，為本土服飾的出海提供了便利。

當更大的通道已經開啟，中國的服飾品牌出海的未來前景如何？

“今年六七月份，我在深圳和廣州做服裝商家調研。我問他們，現在的商品怎么做？是不是會定期去日本汲取創意和靈感？一個商家立刻打斷了我。他說，在10年～15年前確實有人傾向于去日韓尋找靈感來源。但現在中國的設計和品牌已經領先這些國家很多了。”看山說道，這位商家認為，中國不僅在制造方面比外國優勢大，在設計和品牌上也有很強的能力。

封面圖片來源：企業供圖