反對低質換低價，倡導提效挖潛 頭部餐飲品牌創始人談如何度過“寒冬”

每經記者 王帆    每經編輯 陳俊杰    

國家統計局最新數據顯示，8月份全國餐飲收入4351億元，同比增長3.3%，其中限額以上餐飲收入1241億元，同比僅增長0.4%。

而一線大城市作為餐飲風向標，北京上半年限額以上餐飲企業利潤總額同比下降88.8%；上海第二季度限額以上住宿和餐飲業企業營業利潤為-7.7億元。

客單價下滑，利潤變薄甚至虧損，行業進入低增長，并打起價格戰。這已經成為了2024年餐飲業的常態。面對“寒冬”，在9月24日紅餐網舉辦的2024餐飲品牌力峰會上，呷哺集團、楊國福、鄉村基、南城香等頭部餐飲品牌創始人表示反對價格戰，呼吁餐飲企業要“刀刃向內”，提升效率，優化成本，從而提升質價比。

呷哺集團創始人、董事長賀光啟表示：“在消費者對品牌形成認知的時候，用產品、用口味、用高性價比已經足夠了，企業無須在價格里再做更多退讓。一個企業如果不掙錢的話，也是一種‘罪惡’，因為它將沒有辦法長久地服務更多的消費者。”楊國福麻辣燙創始人楊國福表示：“當下的關鍵在于我們是不是在真正高質量地賦能產品，在這種前提下做極致的性價比。我不建議用低價去占領市場。”

每經記者 王帆 攝

談現狀：平臺與顧客都難討好 咬緊牙關“過冬”

“餐飲越來越難做。”在會上談到行業現狀時，呷哺集團創始人、董事長賀光啟首先表示，消費更加謹慎，渠道越來越透明。“尤其是電商改變了外食人群的就餐習慣，他們打開電商和點評平臺后，選擇太多了，‘薅羊毛’（的大折扣）也非常多。餐飲行業越來越多品類堆積，行業開始內卷，沒有一個品牌能夠幸免。”

他還談到便利店的興起也直接影響到了餐飲。“很多消費者到便利店一樣能夠填飽肚子。所以我認為內卷這個浪潮暫且不會過去，兩三年之后，慢慢會回歸正常。所有餐飲人在特殊的時期，一定要咬緊牙關。”

南城香創始人汪國玉則談到競爭加劇帶來客單價下滑，最后導致企業利潤上不去。同時，顧客與平臺還給予了雙重壓力。“在服務方面，顧客也越來越難‘伺候’了，還有的餐飲人被平臺的差評綁架了。顧客來了你的餐廳就說，如果不怎樣，我就給你差評。”他認為，餐飲行業在顧客與平臺的夾縫中艱難生存。

浙商證券研報指出，今年上半年，在去年高基數影響下，限額以上餐飲恢復弱于整體。今年上半年餐飲企業注冊量始終高于注銷吊銷量，門店供給持續上升，行業競爭持續白熱化也進一步促成了餐飲整體行業的弱復蘇。結合供給端月度凈開店增速情況來看，浙商證券預計行業競爭加劇問題仍待時間消化，行業客單價壓力仍將持續。

該研報援引各大上市餐飲公司上半年財報，可以看出業績分化明顯，海底撈、特海國際、達勢股份收入增速跑贏社零餐飲增速；而九毛九、百勝中國則低于社零餐飲增速，奈雪的茶、茶百道、呷哺呷哺、海倫司則是出現收入下滑。

談策略：減少價格戰，提升質價比

面對行業“寒冬”，與會的餐飲創始人紛紛表示，反對低質換低價，倡導提效挖潛。

“以小火鍋這種既有快餐屬性，又有正餐屬性的品類來說，如果你價格戰打得很低，你給顧客的食材、產品、環境等都是受限的。”賀光啟表示，“在消費者對品牌形成認知的時候，用產品、用口味、用高性價比已經足夠了，無須在價格里再做更多退讓。一個企業如果不掙錢的話，也是一種‘罪惡’，因為它將沒有辦法長久地服務更多的消費者。品牌要拿更好的產品、更好的服務、更好的管理，讓消費者擁有更好的體驗，這才是可持續性的發展。”

楊國福麻辣燙創始人楊國福表示：“當下的關鍵在于，我們是不是在真正高質量地賦能產品，在這種前提下做極致的性價比，我不建議用低價去占領市場。”他舉例道，在成本端，今年花椒稍微便宜一些，但辣椒價格居高不下，味精的價格也沒有降下來，植物油的價格比新冠疫情之前還要高。“我們在這些高成本、高人工、高房租的條件下，我們去廝殺低價，你能活多久？”楊國福反問道。

因此，他建議：“我們首先是要對內要求，讓顧客用餐的時候有視覺呈現，有情緒交互，有健康高質的產品，大家吃完很快樂，腸胃很舒服。這是第一個要做的，剩下就不需要用低價策略去迎合市場。”

汪國玉也提到了向內要利潤空間的重要性。“中國餐飲現在的利潤空間還是有的，還可以擠一擠。我們要抓管理、抓組織變革，抓效率提升。例如，明火顛勺，燃氣能源成本有多少能轉化到菜的價值里，中間損耗了多少？”他認為，可以從內部管理要利潤，在合理的情況下讓利消費者，提升性價比。

鄉村基董事長李紅則談到要做到組織高效。“要去除多余動作，減少浪費，讓組織變得高效。做餐飲需要腳踏實地地做事，守住極致的創新、極致的模型、極致的效率三個點，才能對抗今天的變化。”

“以前我們什么都要圖快，一下子要占領心智，一會要大發展、喊口號。但是今天要慢下來，接受慢增長。我們要像農民耕地一樣，把每一道菜、每個顧客的體驗做好，把心慢慢沉下來。我覺得競爭到最后，還是心態的勝利。”李紅最后說道。