每日經濟新聞 2024-09-26 18:59:16
◎有員工認為打造個人IP相關機制還不成熟，“這個事情領導想做員工不想做”。也有員工認為打造個人IP有利于形象打造及客戶營銷。銀行層面，有銀行先行先試后決定穩(wěn)扎穩(wěn)打、暫緩腳步。
◎銀行人坦言，“在銀行業(yè)務日益內卷化、競爭激烈的環(huán)境下，尋找突破口至關重要。塑造個人IP也是為了展示我們個人的競爭力。面對眾多的財富管理經理，客戶為什么要選擇你？這就需要你展現出自己獨特的個人價值。”
每經記者 張宏 每經編輯 張益銘
曾幾何時，排隊是銀行網點的標配，到一些熱門網點辦業(yè)務動輒等候一兩個小時。但如今，這些昔日的熱門網點卻稍顯冷清。中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告顯示，銀行柜面業(yè)務在過去十幾年中大幅萎縮，銀行業(yè)離柜率從2010年平均45.2%上升到2019年的89.77%，行業(yè)平均電子渠道分流率在2022年達到峰值96.99%。
當客戶不再走進網點，銀行個金營銷的陣地也在悄然變化。
“物理網點總體趨勢是來客越來越少，個金未來發(fā)展方向是理財經理打造個人視頻IP。”一位在國有大行長期分管個金的領導告訴每經記者。
“有支行分管個金的領導曾經表達過希望理財經理學習線上運營的想法。”某大行的理財經理如是說道。
有員工認為打造個人IP相關機制還不成熟，“這個事情領導想做員工不想做”。也有員工認為打造個人IP有利于形象打造及客戶營銷。銀行層面，有銀行先行先試后決定穩(wěn)扎穩(wěn)打、暫緩腳步。
銀行線上運營怎么做？效果怎樣？困難在哪里？每經記者就此采訪了包括分支行領導及一線員工、視頻博主在內的多家銀行工作人員。
今年以來，視頻平臺上，以銀行網點為背景拍攝或在視頻中露出銀行l(wèi)ogo的短視頻越來越多，視頻定位有金融知識科普類、短劇類、銀行人搞笑日常類、業(yè)務辦理流程科普類及歌舞類。
每經記者注意到，這些賬號并非銀行企業(yè)號，以銀行人的身份拍攝短視頻的行為是否正在受到銀行鼓勵？銀行人為什么要拍短視頻？每經記者就此采訪了多家銀行的工作人員。
張琳（化名）是一名理財經理，在自己的視頻號上發(fā)布了一些金融科普類短視頻。
“我本身就喜愛記錄生活，進入銀行后，發(fā)現銀行很多業(yè)務從線下轉移到了線上，一方面我希望通過拍攝科普類視頻為線上的客戶做好金融服務；另一方面，我希望新客戶能通過我的視頻號，感受到我的專業(yè)度。”
“腳本我會利用下班后時間去寫，也會給相關部門審核把關，”張琳表示，“當時相關業(yè)務部門比較鼓勵有想法的員工嘗試找到線上服務客戶的模式。”
江浙地區(qū)一位農商行支行的副行長運營了以她個人為IP的視頻號，視頻號粉絲有3千余個。談到做視頻號的契機，淼淼（化名）表示，“我是個表達欲較強的人，經常會有一些自己的想法，而且工作中也會碰到很多客戶來咨詢相關的問題，所以一是想通過自媒體的方式更好地傳播和保存相關的知識，二是對自己的鍛煉和嘗試，因為銀行也有普惠金融的要求。”
她接著補充道：“今年，我們行啟動了一項新的客戶管理工作，正式提出財富管理概念，并為此專門成立了一個部門，負責貴賓客戶和客戶管理。我本人在財富客群管理及社群營銷方面有著較早的實踐經驗。幾年前，我已經開始自行開展相關工作，但主要限于維護客戶群，定期在群內發(fā)布行里的理財信息。成立新項目為我做視頻號提供了一個契機。鑒于我在財富客群管理方面的早期經驗，我認為可以結合自媒體進一步推進我的工作，這樣可能會比銀行的官方步伐更快一些。”
淼淼所在行對員工做視頻號并沒有明確反對，但也沒有特別支持，因為行里也不擅長做視頻號。“行領導會關注員工的視頻號并加以引導。有些視頻號由于內容過于娛樂化，或涉及到直播帶貨，已經被叫停。負責紀檢合規(guī)的領導，也會詢問視頻號有多少粉絲，以及是否在直播中接受打賞。”
不過，淼淼所在行也會舉辦自媒體大賽，鼓勵員工使用新媒體方式展開宣傳，以官方形式制定主題讓員工拍攝。淼淼也會與銀行領導溝通賬號的進展，部分領導對她的工作表示支持，并希望探索結合業(yè)務的視頻模式。
周可（化名）是另一家農商行支行的行長，他也在做視頻號。與張琳和淼淼不同，周可的視頻會有很多員工出鏡，內容方面也比較詼諧、輕松，以銀行人的搞笑日常等情景類視頻為主。
“去年下半年，行里進行了一次雙選，有員工調崗，支行調來了新柜員。他們沒有基層經驗，也沒有自己的客戶。為了讓他們積攢客戶，我提議讓他們試試做視頻號積攢一些網絡上的客戶，但他們積極性不高。于是，今年開門紅忙完后，我開始帶動大家一起嘗試。”
“一開始員工挺抗拒的，因為我們白天要工作沒辦法拍，只能下班后拍，拍完經常八、九點了，大家比較辛苦。后來有一條視頻意外爆火了，大家才越來越感興趣。”
周可所在行很支持他們的想法，“我們和總行的想法不謀而合了，幾乎同一時間，總行也找了專業(yè)制作班底，以另一家支行為拍攝地，拍攝情景類視頻。因為視頻平臺的火熱，總行也想借此宣傳。我的腳本以及拍攝的成品都會先給總行相關部門看一下，我們有任何問題也可以直接聯(lián)系總行雇傭的專業(yè)班底，他們會幫助解決。”
不僅個人視頻號越來越多，銀行官方賬號的風格也在變化。甚至分行賬號也在拍短劇、做業(yè)務流程講解，變得越來越活潑。
在大行從事宣傳工作的工作人員告訴記者，“視頻號不可能像公眾號這么正，拍有意思的容易積累粉絲。分行賬號也在改變，因為拍得好總行會用，會在條線考核中加分。”
銀行人個人IP視頻拍攝以銀行網點為背景（圖說）
金融科普類視頻之外，張琳也會在視頻號分享日常。她想給客戶呈現完整、豐富、立體的形象。
淼淼傾向于在視頻號樹立專業(yè)形象。她的視頻號認證信息顯示為經濟學者。“專業(yè)、有親和力、和大家交朋友”，這是淼淼對視頻號的定位。
“我希望視頻獲得有效受眾，而非湊熱鬧。因此我不追求流量和熱點，更注重信息的真實性和準確性。我希望堅持做普惠金融的初心，網絡上金融科普類視頻魚龍混雜，通過視頻號可以減少信息差，讓大眾對銀行有更真實的認識。我強調自己的銀行從業(yè)者身份，是為了告訴觀眾我所分享的內容是值得信賴的。我發(fā)布的信息都經過了嚴格的論證和核實，觀眾在觀看我的內容時，無須懷疑其真實性。”
張琳表示，“（當時選擇金融科普賽道）主要是考慮到人力成本。如果拍攝短劇，要寫腳本，演員加拍攝至少需要組建三個人的團隊。”
內容選擇方面，張琳會考慮講當下正受民眾關注的熱點話題。
“從傳播學角度看，這個賽道挺難的，因為知識類內容一定不像娛樂或生活紀實類易于傳播。一般人對知識性科普的接受度不高，因此，科普內容的知識點不能過于密集或復雜，否則觀眾可能難以理解。時長方面控制在1分鐘左右會比較好。”淼淼講述了做視頻號以來的思考。
“我也學習過一些視頻拍攝技巧，但這些技巧讓我覺得不夠真誠。我個人對此有些排斥，不太喜歡這種模式。雖然用了技巧可能吸引更多關注，但未必能吸引到真正想要學習金融知識的人。”
周可的賬號有近2萬個粉絲，他認為，“剛開始做視頻號得先讓客戶點進來，搞笑類視頻漲粉更快。但也不會受限于搞笑類視頻，總行要求的其他內容我們也會做。”
“腳本基本是我在寫。每月月底我將腳本及拍攝計劃發(fā)到群里，之后每周拍或集中兩周拍攝，演員和剪輯都是支行員工。最初找當地的網紅過來拍了一期，他們給了些建議，建議做矩陣式賬號，同一個內容不同賬號以不同的角度發(fā)，每個賬號的點擊量即使只有一千，總量也很可觀。但在實際操作中我發(fā)現，大家沒有精力這樣做，因為我們還是要以日常工作為主。”
最初爆火的那條視頻使用了脫口秀原聲，演員對口型拍攝。這條視頻獲得了五六百萬的點擊量。周可說他們并不專業(yè)，總投資只有169元，用于購買視頻剪輯會員。
“效果上專業(yè)團隊拍攝的成品會更有質感，但其實粉絲量和播放量上面我們也不差，”周可總結原因是“我們更敢拍”。“不過，專業(yè)團隊拍攝的視頻播放量比較穩(wěn)定，我們的視頻可能一條火爆一條平淡。”
一位大行工作人員告訴記者，其所在行企業(yè)號的短劇拍攝是從不同部門抽調的柔性團隊。記者注意到，該賬號起初以跳舞視頻為主，后期逐漸過渡到更加專業(yè)的內容。
銀行人開始拍短劇（圖說）
淼淼表示，她會將視頻發(fā)到客戶群中。客戶會看，會說拍得好，但有時會反饋內容太專業(yè)。群人數在增加，但并非因為做視頻號，而是因為財富管理業(yè)務的開展，“不過，因為做視頻群內的互動率提升了，更多客戶在群內問問題。也有客戶因為看了我做的某幾期視頻過來咨詢購買，因為我有時會推封閉式理財或基金債”。
她接著說道：“過去，客戶通常只購買我們行主推的產品。而我在制作視頻時，會結合當前的經濟熱點來介紹。例如，當債券基金或黃金等產品比較熱門時，我會制作相關內容，這樣客戶就會發(fā)現我們銀行除了常規(guī)產品外，還有其他產品，他們就會來詢問，甚至有些客戶會因此而購買。”
淼淼認為，打造個人IP對客戶營銷非常有幫助。“歸根結底，客戶是否購買產品或與你合作，取決于他們是否信任你這個人。個人IP形象塑造也不僅局限于專業(yè)知識層面，還包括讓客戶了解你的人品、價值觀和人生觀。通過這種方式，可以吸引到與自己價值觀相符、性格相投的客戶。”
“在銀行業(yè)務日益內卷化、競爭激烈的環(huán)境下，尋找突破口至關重要。塑造個人IP也是為了展示我們個人的競爭力。面對眾多的財富管理經理，客戶為什么要選擇你？這就需要你展現出自己獨特的個人價值。”
“后臺會有很多客戶私信問網點在哪，咨詢業(yè)務辦理流程，”周可表示，“很多客戶，包括新進的保安，都會說經常刷到網點的視頻。”
不過，線上運營也會遇到轉化難題。張琳介紹，線上到線下的轉化率其實很低，“不過有客戶說因為看了短視頻更信任我。”
談及轉化率，淼淼表示，“科普類視頻號往往只被受眾當作一個工具，需要時檢索一下，因此我不追求轉化率。”
周可也表示，“這個事情并沒有一開始想象的轉化率那么好。但后來覺得每次拍攝都像團建一樣，本身大家工作壓力那么大，拍視頻放松一下。”
此外，輿情、合規(guī)也是線上運營正在經歷的“痛”。一位理財經理坦言，“這個事情領導想做，但員工不想做。如果有人說了不該說的話，是個人行為還是職務行為？如何追究，是否追究？客戶經理頭疼，法律、消保、輿情更頭疼。銀行如何承擔個人IP遍地開花的后果？”
記者從業(yè)內人士處了解到，相比之前，有大行對員工打造個人視頻IP的態(tài)度有所轉變，先行先試后決定穩(wěn)扎穩(wěn)打、暫緩腳步。在規(guī)范化過程中，會對員工展開視頻制作、版權、表述等方面的培訓。
周可也在為評論管理頭疼，他的賬號曾經停更了一個月。“一方面是因為有一條視頻評論沒看住。視頻本身內容沒有問題，半天時間播放量就三十多萬了。但由于評論怨氣比較重，后來刪掉了視頻。”賬號綁定在周可的手機上，評論太多了，實在看不過來。
“另一方面是由于有幾期視頻出現了平臺不允許出現的字眼，被限流了。平臺會限制存款、理財類的字眼，不能以營銷產品為主。”
是否想過給視頻號做認證？周可表示，認證后（題材）會更受限制，因此還是想以半公半私的形式拍攝。
每經記者注意到，相關法規(guī)對金融產品線上營銷有諸多規(guī)定。例如，理財產品、定期存款和定活兩便存款業(yè)務推廣只能在銀行自營平臺上開展，不得通過其他非自營網絡平臺（網站、移動互聯(lián)網應用程序、小程序、自媒體等互聯(lián)網媒介）開展。私募類資產管理產品（信托、私募理財、資管計劃等）、非公開發(fā)行證券，以及代銷保險產品，禁止網絡直播。
對農商行來說，還存在跨地區(qū)經營的問題。“我們只能在當地經營，因此后臺收到的私信或咨詢，基本上是以免費義務的形式回應，并且從不推薦具體的產品。平臺也有相應的規(guī)定，禁止在私信中提及某些內容。”淼淼說道。
淼淼表示，銀行人在做個人IP時要抵御住誘惑，不要為了火而歪曲事實、以偏概全。“我會盡量避免直接追逐當前最熱門的話題，以減少不必要的麻煩，因為你往往無法看到熱點事件的真相。”
“我也很少開直播。直播雖然是快速漲粉的手段之一，但會占用我大量的時間，且受直播形式限制，直播內容需要不停地重復，與我想通過視頻號傳播的內容不符。并且，直播過程中可能會有觀眾打賞，我們無法分辨觀眾是否為客戶。如果無意中接受了客戶的打賞，可能涉及嚴重的職業(yè)道德問題。如果直播帶貨，可能還會涉及違規(guī)兼職的問題。”
上述宣傳人員也表示，平臺不允許有引流入口。并且如果是上市銀行，還會有嚴格的財務審查。“搞了一個直播活動，花了多少錢、提供了多少流量、轉化率是多少，這些都要審計，但實際上是沒有多少轉化率的。大家都在考慮怎么做，但現在很多制度還未完善。例如，直播過程中出現輿情怎么辦、員工離職了怎么辦？”
誠然線上運營存在各種障礙，但銀行的確需要思考個金的未來。就像之前大行領導所說的那樣，物理網點總體趨勢是來客越來越少了，銀行人打造個人IP或許是個金的出路。
但該人士也表示，“個人視頻IP方面，大行的腳步會慢一些，也在做，但沒有系統(tǒng)地開展。因為金融預判具有很大的不確定性。涉及金融產品包括理財業(yè)務、基金業(yè)務、外匯業(yè)務等，不好準確判斷，因此這方面就不太好講。”
他表示，銀行產品與制造業(yè)產品不一樣，可以做的主要是服務方面，包括資產配置的理念和方式方法，個人如何防詐防騙等。
封面圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝
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