每經熱評丨促進文旅消費持續繁榮 需深挖需求與創新供給

每經特約評論員 陳憲

近日，網易新聞的一則報道引發了廣泛關注：位于上海靜安嘉里中心的Jellycat CAFé限時體驗店開業，吸引了大批年輕消費者（主要是00后）排隊數小時，并愿意花費高達2400元的價格購買店內商品。此外，店內獨特的打包服務也成為社交網絡上的熱門話題。據報道，服務員會像處理真實食品那樣，為顧客打包可愛的毛絨玩具，并與顧客進行熱情互動，詢問他們的需求并盡量滿足。整個過程充滿了趣味性，甚至有混血帥哥提供服務。這些無實物表演（例如用毛絨玩具茶壺倒水）完全依賴店員的真誠和信念感，令不少網友感慨，仿佛置身于一場大型的過家家游戲。然而，也有消費者認為這種方式過于尷尬或是產品價格過高。這些不同的看法反映了不同年齡層及個人消費觀念之間的差異。

Jellycat CAFé的毛絨玩具是跨界合作的成功典范，其成功之處在于精準把握了年輕人的需求，并進行了精心策劃。圖為2023年1月16日，上海靜安嘉里中心的Jellycat“龍元素”玩具。 視覺中國圖

本人也有一段關于文旅消費的親身經歷。前不久，筆者前往武漢為一家公司授課，課程結束后友人提議參觀湖北省博物館。去年參加騰訊與武漢大學聯合舉辦的論壇時，筆者就對這座博物館產生了興趣，但由于時間緊迫未能如愿。這次，我們趕在下午兩點音樂會開始前到達了湖北省博物館，友人購票后我們便享受了一場穿越時空的音樂盛宴。這場音樂會時長30分鐘，票價僅為50元，劇場內大約有400個座位，當天上座率達到了80%。觀眾中既有本地居民也有外地游客。與筆者共進晚餐的一位朋友，從小在武漢長大，后來在上海工作，他對武漢的印象是大學眾多，人才輩出，文化氛圍濃厚。受過良好教育的群體對于文旅消費的需求較高，這也是情理之中的事。

當前文旅消費呈現出火熱態勢，“網紅”城市的興起便是明證之一。然而，盡管成為“網紅”的城市不在少數，但能夠保持長久熱度的卻屈指可數，這與旅游活動的季節性有關。為了實現文旅消費的持續發展，筆者認為，關鍵在于深入挖掘并滿足市場需求，不斷創新供給方式。

Jellycat CAFé的毛絨玩具是跨界合作的成功典范，其成功之處在于精準把握了年輕人的需求，并進行了精心策劃。事實上，文旅消費的核心市場正是青年及中青年人群。究其原因，一方面，由于文旅消費通常需要親臨現場，這對于老年人來說不太方便。另一方面，老年人對文旅產品的消費意愿和能力相對較低。在中國，盡管部分老年人有一定的消費能力，但由于長期受到傳統文化的影響，他們往往更傾向于儲蓄而非消費，尤其是在文旅方面。因此，針對年輕人文旅消費需求及其快速變化特點的研究顯得尤為重要。

相比之下，曾侯乙編鐘音樂會則是一款適合各年齡段消費者的文旅產品。1978年5月，湖北隨州發掘出一座沉睡了2400年的古墓，其中出土的一套青銅編鐘震驚了世人。此后，湖北省博物館與音樂界專家聯手打造了編鐘音樂會這一文旅品牌，歷經40余年的演出，不僅在國內廣受歡迎，還在國際上產生了深遠的影響。這說明，基于市場需求進行文旅產品的創新開發，具有廣闊的市場前景和發展潛力。中國古代、近現代乃至當代，還有許多值得挖掘的文化資源等待開發，只要在研究市場需求的基礎上加強供給端的創新，就有望創造出更多類似的文旅精品，從而滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。

不僅如此，文旅產品的開發還需要注重文化內涵與現代元素的結合。以編鐘音樂會為例，它不僅展示了中國古代音樂的魅力，還結合了現代音樂技術和表演形式，使得傳統文化煥發出了新的生命力。這種結合不僅吸引了本地居民，也吸引了大量外地游客前來體驗。這表明，文旅產品的成功離不開對當地文化的深入挖掘和傳承，同時也需要與時俱進，引入新的創意和技術手段，以吸引更多年輕消費者。

此外，文旅產品的推廣也需要借助新媒體平臺的力量。社交媒體、短視頻平臺等新興渠道可以幫助文旅產品迅速傳播，吸引更多人的關注。例如，Jellycat CAFé的打包服務之所以能在短時間內成為熱點，正是因為社交媒體的力量。文旅產品開發者應當充分利用這些平臺，通過創意營銷和優質內容吸引更多的用戶。

總的來說，文旅消費的持續繁榮需要深入挖掘市場需求，不斷創新供給方式。無論是面向年輕人的創意產品，還是面向各年齡段的文化體驗，都需要在傳承與創新之間找到平衡點。只有這樣，文旅產品才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求。

（作者系上海交通大學安泰經濟與管理學院教授，深圳行業研究院和中國發展研究院研究員）

封面圖片來源：視覺中國