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    耐克新財季營收下降10%、凈利潤下降28% 將換帥并重建經銷商關系

    每日經濟新聞 2024-10-02 23:05:38

    ◎此次財報發布后,耐克也將進行人事調整。電話會上,耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)宣布,約翰·多納霍(John Donahoe)將卸任總裁兼首席執行官一職,而埃利奧特·希爾(Elliott Hill)將于10月14日加入耐克并擔任新總裁兼首席執行官。

    每經記者 王紫薇    每經編輯 董興生    

    10月2日,耐克集團(NYSE:NKE)公布2025財年第一季度(截至2024年8月31日)財務業績。

    本財季,耐克集團實現營收116億美元,與上一年相比,按報告基礎下降了10%。在本財季,耐克凈利潤為10.51億美元,同比下降了28%;攤薄后每股收益為0.70美元,超出市場預期的0.52美元,但同比下降26%。

    圖片來源:每經記者 鄭雨航 攝

    此次財報發布后,耐克也將進行人事調整。電話會上,耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)宣布,約翰·多納霍(John Donahoe)將卸任總裁兼首席執行官一職,而埃利奧特·希爾(Elliott Hill)將于10月14日加入耐克并擔任新總裁兼首席執行官。

    據了解,埃利奧特是一位耐克的老將,曾在2010年耐克北美業務增長陷入停滯時,帶領耐克扭轉局勢并實現連續四年的雙位數增長。耐克方面表示,為了給這位CEO更好的靈活度,耐克公司宣布撤回全年業績指引,并推遲了原計劃在11月舉行的投資者會議。

    營收與銷售雙下滑

    據了解,耐克集團旗下有耐克和匡威兩個品牌。在本財季,耐克品牌營收111.11億美元,同比下降10%。耐克在財報中表示,品牌在所有銷售地區均出現了下滑。直銷業務營收47億美元,同比下降13%;批發業務營收64億美元,同比下降8%。本財季,另一品牌匡威營收為5.01億美元,同比下降15%。

    圖片來源:耐克集團財報截圖

    在毛利率方面,本財季上升了120個基點,達到45.4%,主要是由于耐克品牌產品成本降低、倉儲和物流成本降低,以及上一財年戰略定價行動的收益。本財季,耐克集團凈利潤為10.51億美元,同比下降28%。

    這一財季,耐克集團在大中華區的營收為16.66億美元,同比減少3%。大中華區經銷商業務營收同比增長了10%,耐克在財報中指出,經銷商業務的收入增長得益于庫存管理。在報告基礎上,息稅前利潤同比下跌4%。

    對于本財季業績表現,在電話會上,耐克高管表示,營收與耐克90天前的計劃基本一致,但銷量仍低于預期。其中,耐克直銷業務(NIKE Direct)的流量下降幅度超出預期。此外,耐克數字業務(NIKE Digital,可理解為耐克小程序與App)以及大中華區合作店的流量“尤其疲軟”。

    營收降低有耐克方面的主動調整因素。耐克方面表示,在這一財季,耐克有意減少由經典產品驅動的業務比例,比如一些經典鞋類特許經營權的收緊。在電話會上,耐克方面表示,Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk等系列耐克鞋類的特許經營權收緊,本財季這些商品的收入增速也有所放緩,其收入降幅超過了整體業務。耐克方面預計,收緊特許經營權的策略將繼續影響耐克接下來的報告收入。

    這樣的調整也會在短期內帶來業務影響。在電話會上,耐克高層表示,耐克的男女生活方式業務在本財季的銷售額下降兩位數,耐克方面預計這個下滑趨勢將會持續到今年年底;預計喬丹品牌(Jordan Brand)在2025財年也將以本財季同樣的速度下滑。2025財年,整體耐克的收入將出現兩位數的下降。

    從“直面消費者”到重新重視經銷商

    記者注意到,這份財報透露出的最大轉變,是耐克重提與經銷商的關系,原本堅持多年的耐克DTC(direct to costumer,直面消費者)策略逐漸靠后,重新加強與經銷商的合作成了耐克的新目標。

    自2017年以來,耐克實施了“Consumer Direct Offense”的戰略,目的是通過數字化和直接面向消費者的渠道來加強與消費者的聯系,并提供更好的個性化用戶體驗。2020年6月,耐克更是提出了加速直面消費者業務的Consumer Direct Acceleration戰略。

    直面消費者、發展數字業務在彼時給耐克帶來了巨大收益。在新冠疫情期間,耐克的業績幾乎沒受到太大的負面影響。

    耐克發布的截止到2020年11月30日的2021財年第二季度財報顯示,耐克數字業務大增84%,抵消了批發業務和直營店銷售收入下降帶來的不利影響,這也是耐克數字業務連續第三個季度實現約80%的增長。在2022財年,耐克的DTC收入達到187億美元,同比增長14%。

    但在當下,這一策略已對耐克的發展形成掣肘。一位資深的體育零售行業人士告訴記者,耐克在DTC領域太強,就意味著經銷商的貨架上耐克的商品少了。“商品少了,耐克的銷售空間也就空出來,被其他品牌搶占了。”

    圖片來源:每日經濟新聞 資料圖

    據媒體報道,在此之前,已有外界聲音認為,耐克集團現任總裁兼首席執行官約翰·多納霍的激進直營策略導致耐克疏遠了Foot Locker這樣的分銷巨頭,并讓耐克忽視了年輕人對運動鞋的新需求等。

    此次財報發布后,耐克也將進行人事調整。電話會上,耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)宣布,約翰·多納霍將卸任總裁兼首席執行官一職,而埃利奧特·希爾(Elliott Hill)將于10月14日加入耐克并擔任新總裁兼首席執行官。

    上述行業人士還告訴記者,這個財季耐克明顯的轉向是,希望加強與經銷商的合作。這一合作主要通過兩方面來進行,一是產品共同開發,二是銷售市場共同開發。

    在產品開發方面,耐克高層在電話會上表示,耐克努力將新產品定位在消費者的道路上,為新創意創造規模,并推動更均衡的市場增長。在產品創新方面,耐克強調了自身在跑步領域的業務優勢,并表示接下來將推出價格低于100美元的新產品。

    針對大中華區的銷售,耐克方面表示,創新在中國業務的占比最高,且遠遠高于其他市場。此外,以潮鞋為主的喬丹品牌在大中華區的業務也“至關重要”,但目前耐克的重心依然放在運動性能產品和創新上。

    創新或許是解碼中國市場的必需方案。今年是奧運年,中國體育零售市場在“奧運經濟”的帶動下表現火熱。上半年,中國本土體育品牌安踏在高速增長。安踏2024年上半年財報顯示,公司收入達到337.35億元人民幣,同比增長13.8%,創下歷史新高。在海外巨頭方面,2024財年第二季度,Lululemon在中國內地凈營收同比增長34%,這一成績幾乎成為支撐Lululemon當季財報的唯一亮點。

    中國市場競爭激烈,耐克表示,對這一市場長期保持樂觀,將專注為中國市場打造的能力建設,尤其是在產品、數字平臺和供應鏈領域,確保能緊跟本地市場的變化節奏,持續滿足本地消費者的需求。

    截至10月1日收盤,耐克收漲0.83%至89.13美元/股,盤后跌超6%,總市值為1336.38億美元。

    封面圖片來源:每日經濟新聞 資料圖

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