愛馬仕也降價了？第三季度收入顯疲態，行業人士：已調整配貨比

每經記者 孫宇婷  杜蔚    每經編輯 張海妮    

法國奢侈品集團愛馬仕（Hermès）當地時間周四（10月24日）發布第三季度財報，按固定匯率計算，第三季度銷售收入增長11.3%，略高于分析師預期，并繼續實現雙位數增長。

在奢侈品行業增速全面放緩的背景下，愛馬仕交出的這一成績單，顯得格外亮眼。就在一天前，剛發了三季報的開云集團警告稱，消費需求疲軟阻礙了主力品牌Gucci的復蘇，年度利潤可能會降至2016年以來的最低水平。

作為頂奢，愛馬仕的表現大幅優于競爭對手，這家法國公司享有強大的定價權，其最令人垂涎的手袋擁有等候名單，并被認為迎合了最富有的一批客戶，這些客戶的消費能力往往更能扛住周期波動。

不過，《每日經濟新聞》記者對比財報發現，愛馬仕本季度實現的11.3%的增幅無論是相較于今年第二季度的13.3%還是去年同期的15.6%，已顯露出疲意。“奢侈品牌不再像之前那么有吸引力，愛馬仕其實也在‘降價’。”時尚產業分析師唐小唐在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，據他觀察，愛馬仕正在通過調整配貨比“穩健”業績。

愛馬仕門店 圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）

愛馬仕Q3銷售收入實現兩位數增長 但業績疲態已顯

2024年，在奢侈品業績蕭條的大環境下，頂奢愛馬仕也未能幸免。

今年第三季度，雖然愛馬仕的業績依舊穩健，按固定匯率計算，銷售收入同比增長11.3%至37億歐元，略高于分析師預期的11%。但相較于今年第二季度13.3%的增幅，以及去年同期15.6%的增幅，本季度的增速已顯出疲態。

2024年第三季度業績（按業務） 圖片來源：愛馬仕三季報

在固定匯率下，按業務線看，據記者梳理，第三季度除腕表業務外，其他業務部門均實現增長，其中皮具和鞍具業務增幅最大，為14%。腕表業務銷售收入下降18.2%，是預期的兩倍。

成衣和配飾部門（+13.5%）、愛馬仕其他業務部門（+13.6%）以及香水和美妝部門（+10.6%）同比均實現雙位數增長。愛馬仕其他業務部門包括了珠寶和愛馬仕家居產品（生活藝術和愛馬仕餐具）。

作為愛馬仕利潤最為豐厚的業務部門，記者對比之前財報發現，皮具和鞍具業務去年第三季度的同比增幅為15.8%，今年第二季度增幅為17.9%。盡管增幅依舊強勁，但也出現了放緩跡象。

投行杰富瑞的分析師詹姆斯·格齊尼克（James Grzinic）在一份報告中表示，愛馬仕的銷售增長“證實了其領先行業的韌性，這得益于集團產品中更高端的部分”，例如皮具和成衣。

按固定匯率計算，記者梳理發現，今年前三季度，日本和歐洲區域（剔除法國）增幅領先，分別為22.8%和20.3%。美洲地區和法國同比增幅接近，分別為13.4%和13.1%。亞太區域（剔除日本）同比增幅僅為1%。

2024年第三季度業績（分區域） 圖片來源：愛馬仕財報

本季度，愛馬仕在歐洲（剔除法國）、日本和美洲的銷售收入均超出預期，而包括中國在內的亞太地區銷售收入僅增長 1%，低于分析師此前預期的2.3%，去年同期該區域銷售增幅為10.2%。

愛馬仕首席財務官埃里克·杜·阿爾古艾（Éric du Halgouët）表示，盡管自今年年初以來，愛馬仕中國門店的客流量有所放緩，但愛馬仕的業績仍保持穩定。因為其最忠實的客戶仍然在奢侈品上大筆消費，如珠寶、手袋和成衣。

得益于新設計、新定價和等候名單，與大多數競爭對手相比，愛馬仕本季度業績相對穩健。

“配貨比”下降？為何愛馬仕能逆行奢侈品“寒冬”

今年第三季度，愛馬仕王牌產品“鉑金包”所在的皮具和鞍具部門銷售收入增幅高于其他部門，按固定匯率上漲14%至15.73億歐元。但其絲綢紡織部門的業績，依舊未有明顯提振。

財報顯示，在第二季度絲綢紡織部門錄得4%增長至2.1億歐元，雖較第二季度下滑5.6%有所好轉，但對比上年同期6.3%的漲幅，還有一些差距。從今年前9個月的整體業績表現來看，絲綢紡織部門整體收入按固定匯率僅增長2.2%，而上年同期則為大幅增長16.7%。

“奢侈品牌不再像之前那么有吸引力，愛馬仕其實也在‘降價’。”時尚產業分析師唐小唐在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，據他觀察，前些年購買一個愛馬仕的鉑金包（Birkin）入門款的工價大概不到10萬元，但消費者需要大致總體支出30萬元，才能買到。“但現在，整體拿到包的價格已經降到15萬元~18萬元的水平。”

唐小唐所說的情況，便是一直存在于愛馬仕身上的“配貨潛規則”。《每日經濟新聞》記者曾對此進行過采訪調查，愛馬仕在中國市場的配貨比通常在1∶1.15到1∶2之間。即，如果想買到某一款10萬元的愛馬仕包，就得先購買11.5萬元到20萬元的其他愛馬仕商品。這讓不少中國“養馬人”直呼“傷不起”。不過，愛馬仕的工作人員表示：“我們沒有‘配貨’這一說法。”

“通過這樣的調節，在過去幾個季度，愛馬仕依舊能夠保持增長。”在唐小唐看來，愛馬仕通過調整配貨比來降價，自然能提升包的銷量，但這種變相降價，恐對曾因“配貨潛規則”而銷售旺盛的其他部門造成一些影響。

《每日經濟新聞》記者了解到，消費者配貨時，絲巾、披肩等愛馬仕產品往往是大家選擇較多的一個品類。而從今年前9個月愛馬仕七大部門的漲幅來看，除其他部門外，剩余六大部分的增速均低于上年同期。

今年，Gucci、LV等多個奢侈品牌都在“歷冬”，愛馬仕發布2024年三季報的前一天，Gucci母公司開云集團也發布2024年三季報，開云集團實現營收同比下滑15%至37.9億歐元，其主力品牌Gucci同比下滑25%；而在前一周發布三季報的LV母公司LVMH集團，營收同比下滑3%至190.76億歐元。相較而言，愛馬仕是奢侈品行業中能逆行“寒冬”的品牌。

“消費者還是希望能買到愛馬仕的高端皮具產品。而愛馬仕也是幾大奢侈品集團中，唯一一個可以通過‘調節’來穩健業績的。”唐小唐向《每日經濟新聞》記者分析。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）