歐拉App年底停止運營！服務遷移至長城汽車APP，或被整合進哈弗品牌

每經記者 段思瑤    每經編輯 孫磊

一則App遷移公告將沉寂許久的長城汽車旗下歐拉品牌，再次拉回到大眾視野中。

“預計2024年12月歐拉ORA App完成遷移，后續所有服務遷移至長城汽車App。”根據歐拉的APP遷移計劃安排，在并行期內，歐拉ORA App可以正常使用，但在2024年12月正式停止運營并遷移至長城汽車APP后，歐拉ORA App將無法下載和使用。

圖片來源：歐拉ORA App截圖

歐拉ORA App停止運營，引發了部分歐拉用戶的不滿。“拒絕遷移”“我們歐拉車主不配擁有自己的App嗎？”“寧愿不用（App）這些功能，直接用鑰匙”“不接受合并App”……多位歐拉車主在歐拉ORA App上表示。

App遷移風波之下，歐拉銷售終端也不平靜。《每日經濟新聞》記者從多地歐拉品牌經銷商處獲悉，由于閃電貓、芭蕾貓車型銷量低迷，已被部分經銷商放棄銷售，或轉為訂單銷售模式，提車周期長達兩個月。

圖片來源：每經記者 段思瑤 攝

多位歐拉車主拒絕遷移至長城App

對于此次App遷移的原因，歐拉方面的解釋是“為踐行長城汽車‘ONE GWM’的品牌戰略，包括歐拉ORA App功能服務在內的五大品牌車友社區、在線商城、遠程車控等功能和內容將全面升級，全部聚合遷移至長城汽車App”。

但在部分歐拉車主看來，長城汽車App的功能并非全面升級，甚至不如原來的歐拉ORA App。“維保預約看不到，維保記錄查不了”“新的App根據指引始終連不上藍牙”“長城APP里面沒有車機續費”“無車輛手冊功能”……多位歐拉車主表示。

其中，被歐拉車主吐槽頻次較高的是，長城汽車App取消了原來歐拉ORA App上的“簽到”功能。一位歐拉好貓車主稱，自己已經連續快簽到600天了，眼看著要拿到5000積分，居然遷移了，而且遷移后沒有簽到的地方。

根據歐拉ORA App的“簽到”說明，車主連續“簽到”，可以獲得相應的歐幣，可用于商城購物。對于取消“簽到”功能，歐拉官方回應稱：“長城汽車APP目前還在完善中，無簽到功能。后續將會持續優化積分獲取機制，增加更多獲取積分的渠道和方式。”

一位閃電貓車主認為：“既然優化方案還未出臺，可以等到優化大致完成，車主們的滿意度達到一定的程度再推出整合，沒必要強制‘禮服’換上‘工廠制服’去迎合所謂的綜合平臺。”

此外，多位歐拉車主認為長城汽車App界面、圖標過于“直男”，與歐拉品牌宣稱的“更愛女人的新能源汽車”價值不符合。記者注意到，2023年歐拉品牌宣布升級進入2.0時代，將全面落實ALL IN女性賽道，聚焦品牌、技術、服務、用戶四大維度。

歐拉將與長城旗下品牌共用銷售渠道

如今多位歐拉車主之所以拒絕遷移至長城汽車App，其中一個很重要的原因是，他們認為歐拉與長城汽車旗下其他品牌的用戶群體不同。“歐拉消費群體定位女性，看長城汽車App圖標以為我一個女生開個皮卡。”一位好貓車主表示。

除了共享App，歐拉與長城旗下其他品牌還將共用銷售和售后渠道。“從今年8月開始，我們店開始銷售歐拉好貓車型。”一位陜西地區的哈弗品牌經銷商告訴記者，“我所在的店不僅銷售歐拉車型，這些車的售后保養也是在這里做。”

圖片來源：每經記者 段思瑤 攝

一位廣東地區的哈弗品牌經銷商也向記者透露：“歐拉之前有獨立的店，因為銷量不好撤掉了，現在和哈弗新能源，還有一部分的長城皮卡車型在一起賣，共享展廳。”

將歐拉與哈弗、長城皮卡旗下車型同店銷售的經銷商，并非銷售歐拉旗下所有車型，而是有選擇性的銷售賣得好的車型。“我們目前就只賣好貓、好貓GT，不銷售閃電貓和芭蕾貓。”上述廣州地區的哈弗品牌經銷商稱。

即便是專屬銷售歐拉品牌車型的4S店，也是有選擇性的從廠家提車。“閃電貓只有尊貴版有車，其他版本都是根據訂單生產，或者是從別的區域調車。”一位廣州地區的歐拉品牌經銷商告訴記者，閃電貓頂配和低配賣得少，所以現在只接受訂單。一位陜西地區的歐拉品牌經銷商也告訴記者：“目前我所在的店內芭蕾貓車型只有401km尊貴型有現車。”

圖片來源：每經記者 段思瑤 攝

除了車型不全、現車少，歐拉品牌的經銷商數量也在銳減。記者注意到，在廣州、福州、太原等省會城市，歐拉品牌僅有一個銷售門店。有統計數據顯示，截至今年第二季度末，歐拉品牌銷售職能網點數為302家，較今年第一季度末減少42家；覆蓋城市135個，減少11個。

記者在歐拉品牌官網看到，招商加盟中“招商城市”已清空信息。一位負責歐拉品牌招商加盟的相關負責人告訴記者：“目前歐拉品牌的經銷商招商工作已暫緩。”

旗下多款車型遭遇上市“流產”

為女性造車，歐拉“落子不悔”。2023年4月，歐拉品牌再次重申了堅定為女性用戶服務的理念。但不管是眼下的App遷移風波，還是銷售渠道變化，都在指向一點：歐拉品牌陷入到發展瓶頸。

官方數據顯示，今年9月，歐拉品牌銷量5486輛，同比下滑45.25%；1~9月累計銷量4.72萬輛，同比下滑39.25%，是長城汽車旗下銷量下滑幅度最大的品牌。

圖片來源：每經記者 段思瑤 攝

記者從多位歐拉品牌經銷商處獲悉，為了提振銷量，好貓等車型的落地價最近這半年已經有所松動。“好貓401km豪華型現在的落地價在11萬元，較上半年降了大概3000元。”一位重慶地區歐拉品牌經銷商表示，“降價后這款車的銷量并沒有多大的起色，因為廠家給的優惠力度不大，我們也不敢降得太多。”

素有“成本控制大師”稱號的長城汽車董事長魏建軍在近期的一次公開直播中提到：“歐拉黑貓、白貓，月銷兩萬多臺，但每賣一臺車就虧損一萬三，一個月虧2.6億元，一年虧損就是26億元以上，所以選擇停產不干了。”

停產售價10萬元以下的黑貓、白貓后，歐拉將產品結構調整為10萬元以上的好貓、15萬~25萬元級左右的芭蕾貓、閃電貓。但從銷量上來看，當前支撐歐拉銷量的仍是其產品體系內售價最低的好貓車型。公開數據顯示，今年前9個月，好貓累計銷售3.3萬輛，閃電貓和芭蕾貓累計銷量分別為2043輛和1194輛。

“目前歐拉也就好貓系列銷量還可以，其他兩款車型（閃電貓、芭蕾貓）都是客戶訂一輛，我們向廠家申請提一輛。”上述廣州地區的哈弗品牌經銷商認為，當前掣肘歐拉銷量提升的主要原因在于其產品更新速度過慢。

圖片來源：每經記者 段思瑤 攝

近兩年來，歐拉主要是對好貓、閃電貓和芭蕾貓推出新增版本車型，并未推出新車型。2021年，歐拉曾對外亮相過朋克貓、櫻桃貓兩款車型，但至今未上市。據北京某歐拉品牌經銷商透露：”我們已經看到過朋克貓的實車，但有可能出，也有可能不出，現在市場不好，廠家還在觀望。”

對于歐拉品牌接下來的產品規劃，記者也向其官方進行了解求證，但截至發稿并未獲得對方回復。

或被整合進哈弗品牌

一位長城汽車內部人士向記者透露：“歐拉與哈弗兩個品牌將進行整合，渠道層面的整合就是一個信號。”

兩年前，長城汽車曾對旗下品牌進行資源整合，在架構保持現有品牌戰略不變的前提下，對歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進行組織和渠道領域的整合，對哈弗品牌進行強化。在這次調整中，歐拉和沙龍品牌全面整合，形成專注純電的全新組織。

不久后，長城汽車宣布，基于品牌戰略的調整，沙龍App與歐拉ORA App整合運營，并在歐拉App開通機甲龍專區。但直至如今，歐拉ORA App中也未上線機甲龍專區。

如今，為踐行長城汽車“ONE GWM”的品牌戰略，歐拉ORA App將全部聚合遷移至長城汽車App。從歐拉品牌給出的時間表來看，今年12月歐拉ORA App將停止運營。

對沙龍、歐拉品牌的調整，背后是長城汽車在新能源車市場策略的變化。歐拉銷量（13.5萬輛）達到頂峰的2021年，長城汽車提出了激進的“2025戰略”，即到2025年，其將實現全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車。

為了達成這一目標，長城汽車進行過瘋狂的品牌擴張，并集中推出了多款車型，其中就包括了朋克貓、櫻桃貓、機甲龍這種至今未能上市的車型。截至今年前9個月，長城汽車新能源車銷量為21.15萬輛，占其總銷量的比重為24%。

在市場遭遇挫折后，長城汽車選擇回歸主品類，聚焦一個長城汽車，保利潤。從今年長城汽車的動作來看，更多的資源傾向了更賺錢的坦克、哈弗和長城炮品牌。10月25日，長城汽車發布了2024 年前三季度財報，財報數據顯示，報告期內公司營收同比增長19.04%至1422.5 4億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤比去年同期翻了一倍，為104.29億元。

“如果一直虧損肯定是堅持不住的，所以企業必須有自己的造血能力。”魏建軍在今年的一次直播中表示，造車盡可能地做到情懷與賺錢兼顧。而不屬于這兩者的歐拉，又該何去何從？