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    拼多多“隱秘的角落”:當代小鎮青年悄悄品牌消費升級

    每日經濟新聞 2024-11-03 22:08:12

    記者 楊昕怡

    會在拼多多上購買這件商品,這有些出乎陳婕的意料。

    一雙適合海邊旅行的Crocs人字拖,花了這個蘇州95后“打工人”近半小時的時間,在多個電商平臺間來回跳轉比價。

    費時的原因在于:市場上常有這一品牌的山寨仿品,外形相似度極高,但質量不過關,讓人防不勝防;很多平臺的貨品不全且優惠機制較為復雜,湊單絕非易事。

    “一開始對拼多多還是有些顧慮,沒想到平臺上已經有Crocs的官方旗艦店了。”陳婕向記者表示,此次購物讓她對這一平臺改觀很大,“不用等固定日期用券,也不用在下班時間里做算術湊滿減。都是官方正品,價格還便宜,有什么理由不選呢?”

    類似的驚喜時刻在這個持續關注消費者的電商平臺不斷上演著,越來越多的人真正看到、感受到了拼多多的變化——一向擅長賣蔬果生鮮和優質白牌商品的拼多多,擺脫了“土味”,正悄悄把大牌商品的生意做得風生水起。

    哪里有高品質商品,哪里就有新時尚消費者,這樣的正循環在拼多多的品牌生意上體現得尤為明顯。如今,擁有廣泛用戶群的拼多多吸引到了覆蓋快消、3C、家電、美妝、家居家裝等多個品類的一眾國內外品牌,例如剛剛在“雙11”前夕入駐的快時尚巨頭H&M。

    拼多多最新發布的“雙11”開門紅戰報顯示,從消費人群來看,一二線城市的用戶買走了更多的新品手機、大牌美妝和健康輕食,三四線城市的用戶則更青睞高端家電、新銳美妝、進口水果以及輕奢產品,廣大的縣域用戶包括小鎮中青年、新晉寶媽、縣城中年等,正在迎來一輪品牌消費的熱潮,運動、服飾、母嬰、美妝、家居、洗護等品牌爆發顯著。

    拼多多的“真香定律”

    “如何看待拼多多‘真香定律’,為什么越來越多的年輕人用拼多多?”433萬人瀏覽過這則4年前的知乎提問。有意思的是,問題下方穿越了4年的1290條回答像一本拼多多的成長手記——時間推移,答主們口中的“拼多多好物”從蘋果、垃圾袋這樣的生鮮和百貨,一直延伸到了iPhone手機、華為耳機等大牌產品。

    這些成長的變化被拼多多的億萬消費者共同見證著,陳婕就是其中之一。

    “六七年前,我爺爺開始用拼多多,經常買些蛋卷、堅果來吃,還會發‘砍一刀’鏈接讓我助力。”爺爺是陳婕身邊的第一批拼多多忠實用戶。彼時,年輕的拼多多還主要依靠用戶持續在微信生態中的分享裂變,來實現推廣目標。“當時覺得這個平臺是賣小商品的,很便宜但質量沒保障。”她回憶。

    后來,拼多多以越來越高的頻率出現在她生活的周圍,例如大學室友閑聊時分發的小零食、宿舍衣柜里的衣架還有高中同學不間斷的“拼小圈”更新,來自不同地區的年輕人在步入社會前就開始把票投向了拼多多。

    來自江蘇二線小城鎮的陳婕,月薪在同齡人的收入里稱得上可觀。在老家,和她一樣的年輕一代主要分為兩派:在本地、附近的江浙城市有一份安穩工作,或選擇去北上廣深當“大廠打工人”。

    在她的家鄉,有著夜生活近乎匱乏的“省內特色”,市中心聚集著一眾新舊商業體,市內唯一的山姆會員店在2015年建成。

    在社交平臺上,風靡年輕群體的山姆零食已成為城市生活的新象征。但山姆門店離市中心較遠,很少能有上班族特地為了一兩款新品抽空前去,加價采買的山姆代購們在這座小城里一度是“銷售紅人”。

    代購最盛行的時候,陳婕的一位“廠二代”朋友同時加了3個代購群,“因為每個代購買的東西、去的頻率都是不一樣的”。不過這兩年里,她幾乎不會再通過代購去買山姆零食,“拼多多上隨時拼單,想買什么都行,山姆的NFC蘋果汁我起碼拼了三次。”

    當代消費主力軍,都在拼多多上找到了自己的“真香時刻”。一則關于拼多多用戶的調研指出,在2019年推出“百億補貼”后,特大城市、大城市用戶的增長遠超城鎮和農村地區,2019~2021年的增長率分別達38.2%和43.4%。一位拼多多聯合創始人也在2019年的采訪中透露,彼時拼多多一二線城市用戶占比已接近一半,35歲以下用戶占比近七成。

    “相對于其他平臺,拼多多的用戶群體更廣、更全。”網易嚴選負責人在今年6月向記者表示。昕科電商負責人也在分析訂單后臺的人群畫像后發現,在拼多多消費的用戶覆蓋了各線城市,且年齡段集中在20歲至45歲之間。


    默默與品牌雙向奔赴

    拼多多第一次改變陳婕的購物決策,是通過購買一臺iPhone。

    2019年的“6·18”前夕,拼多多在行業里首次推出了百億補貼,重點正是“蘋果專場”。巨額補貼之下,拼多多將全系iPhone11的價格“打”到了線上底價,比官方售價優惠了500~900元。

    “起初心里肯定會打鼓,一是價格過于便宜了,二是印象里覺得拼多多和iPhone不沾邊。”手機畢竟不是一筆小支出,看到首次百億補貼的價格時,陳婕雖有心動,但更多的還是對拼多多上大牌產品的真偽、質量有所顧慮。

    身邊和遠處的無數案例在過去幾年里反復驗證了拼多多的可靠性。今年生日,喜歡音樂的陳婕在拼多多上入手了一個橙色蘋果音響,“官方補貼了70元,買得很放心,一個人在家就會用它放愛聽的歌”。兩個月后的朋友生日,她又購買了一個同款音響當作禮物。

    當電商步入存量時代,以陳婕為代表的年輕群體是增量所在,也是各大電商平臺需要研究透徹的新課題。

    《2024中國青年消費趨勢報告》顯示,中國年輕消費者在購物時更加注重性價比,而非“低價至上主義”。同時,麥肯錫在2021年的調研也指出,中國“Z世代”對品牌更加忠誠,47%的受訪者表示會忠于自己喜愛的品牌。

    想要價格和品質兩手抓的品牌消費,消費主力軍們怎么花好手中的每一分錢?每年的關鍵電商大促可以成為典型觀察窗口。

    今年“6·18”期間,陳婕一位在蘇州做高中老師的朋友,意外發現拼多多上歐萊雅面膜的價格甚至低過了某直播間,“直播間7塊多一片,拼多多上百億補貼5塊多一片。”

    隨著拼多多平臺上各品類的國內外品牌數量日益增長,在拼多多上“種草”、購買美妝、服飾類產品已成為年輕人的時尚新選擇。

    秋冬交替,天氣轉涼,陳婕在今年“雙11”期間網購了一副蕉內的手套,“蕉內在拼多多上一向是很便宜的,有的產品甚至可以便宜到只有部分線下門店價格的一半。”

    品牌和消費者正在拼多多上雙向奔赴。10月28日,拼多多百億補貼正式啟動第二輪“超級加倍補”活動,拼多多百億補貼相關負責人透露,與首輪活動相比,第二輪報名的商家和品牌數量增長了2.5倍以上。

    一眾參與“超級加倍補”的品牌獲得了極為亮眼的成績:公牛插座5款新品的銷量環比9月增長了12倍;追覓掃地機器人銷量環比增長778%;李寧運動服飾銷量環比增長超140%;新銳美妝品牌INTO YOU的女主角唇泥在大促期間沖上細分類目Top 1,累計銷量近30萬支。

    H&M相關負責人表示,拼多多擁有海量的大學生、縣域及小鎮中青年消費群,他們本身具備很強的品牌消費能力和品牌消費傾向,近些年他們越來越聚焦在拼多多等新電商平臺實現消費升級,這給品牌提供了更廣闊的市場增長空間。

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