“吃谷”的年輕人買爆“雙11”：米哈游沖進“億元俱樂部” 乙游、二游攻占二次元周邊

每經記者 李卓    每經實習記者 李宇彤    每經編輯 魏官紅    

在今年“雙11”，把玩游戲和“吃谷”（購買游戲周邊）視作“一條龍”的二次元游戲玩家和乙女游戲玩家們，也被點燃了消費“戰火”。

11月12日，2024年天貓“雙11”全周期（10月21日—11月11日）品牌成交排行榜出爐，米哈游官方旗艦店表現突出。從天貓“雙11”第一階段（10月21日—10月24日）公布的“潮流玩具店鋪”銷售榜第三，到全周期榜單中，躍居成為“玩具潮玩店鋪”銷售榜和“潮流玩具店鋪”銷售榜兩個榜單榜首，且首次躋身天貓雙11“億元俱樂部”。

細看“潮流玩具店鋪”銷售榜，《每日經濟新聞》記者發現，當下國內知名的幾款乙女游戲（以下簡稱乙游）均有上榜：疊紙心意旗艦店緊隨米哈游排在第二，靈犀互娛旗下《代號鳶》的官方旗艦店位列第六、騰訊旗下的《光與夜之戀》旗艦店排在第八，網易的《世界之外》《時空中的繪旅人》兩款游戲的旗艦店排名掉出前十，分別名列第十一位和第十二位。

圖片來源：“潮流玩具店鋪”銷售榜截圖

乙游之外，《明日方舟》《原神》等二次元游戲（以下簡稱二游）的官方旗艦店也都位列“潮流玩具店鋪”銷售榜的前十名。

今年二游從線上到線下進行全方位布局，“谷店”（售賣周邊的店鋪）生意火熱，諸多周邊產品被掛上了貨架。激烈的市場競爭下誰能突圍？崛起的周邊經濟能否給游戲打造IP助力？

疊紙上新日成交額超2億元 “四大國乙”變“六大國乙”？

今年在游戲市場上，乙游一直是爆款頻出的領域。新入場的疊紙《戀與深空》和靈犀互娛《如鳶》聲勢浩大，由米哈游《未定事件簿》、騰訊《光與夜之戀》、網易《時空中的繪旅人》、疊紙《戀與制作人》組成的“四大國乙”局面也出現了變化。有玩家認為，算上兩款新游，現在應該組成了“六大國乙”。

據天貓官方公布的數據，今年“雙11”，疊紙心意旗艦店上新秒破5000萬元，上新日成交額超2億元。而代號鳶旗艦店開售1分鐘內破百萬元，開售15分鐘內銷售額破千萬元。

通過這份數據，可以切實感受到玩家對周邊產品和相關衍生品的興趣高漲。據《每日經濟新聞》記者觀察，此類游戲周邊的單價基本都在百元以內，而格外受到玩家歡迎的徽章產品，大部分產品定價不超過20元。

可以說，乙游旗艦店的銷售額是基于玩家規模以量取勝的。從《戀與深空》“雙11”前的一波上新就可以看出，徽章類產品預售銷量均超過20萬件，甚至有的商品銷量突破了一百萬件。在社交網絡上，有玩家曬出自己單款徽章購買上百個的訂單記錄。

其實，乙游玩家在周邊產品上的消費實力不容小覷。2023年的“雙11”潮流玩具店鋪銷售榜單中，《光與夜之戀》的官方旗艦店位列榜首，米哈游的旗艦店僅排在第四。但今年“雙11”，《光與夜之戀》不敵乙游“新生代”，下滑了七位，排在該榜單第八名。

從游戲的表現來看，乙游“新生代”同樣來勢洶洶。

《如鳶》公測上線前預約量達到1500萬人次，DataEye估測，《如鳶》上線12天的iOS收入約5653萬元?！稇倥c深空》在11月12日憑借推出的新活動再次超過《王者榮耀》和抖音，登頂App Store暢銷總榜和游戲總榜。在上次登頂的9月23日，據點點數據，單日《戀與深空》在國內iOS端收入便超過2000萬元。

圖片來源：《戀與深空》官方微博截圖

點點數據在《全球二次元移動游戲市場研究報告》中提到，“戀愛養成”或是目前二次元移動游戲“最具競爭力”的細分賽道，整體收入能力可觀，產品集中度分布也相對均勻，并且有多家廠商持續競爭，市場尚未形成難以跨越的過高壁壘。

除了乙游，最擅長搞周邊經濟的二游也在“雙11”的潮流玩具店鋪銷售榜單中占領了一片天地。

米哈游的官方旗艦店和原神旗艦店都排在榜單前十，《原神》角色PV系列馬口鐵徽章還獲得淘天2024“雙11年度玩具大賞”的“擊中心巴獎”?！睹魅辗街邸返钠炫灥昱旁诎駟蔚谖?，店鋪上新的周邊也成為熱賣產品。

互聯網分析師丁道師在接受《每日經濟新聞》記者采訪時對“雙11”期間乙游、二游市場行情分析道，二次元游戲、養成類游戲以及模擬經營類游戲的火爆，體現出兩個方面情況，“一是表明游戲經濟朝著多元化方向發展；二是意味著年輕人的消費潛力被激發，他們正逐漸成為消費舞臺的核心力量。而年輕人的消費行為反過來會促使商家、企業品牌方進行適應性的改革升級，推出契合他們需求的產品與服務”。

他進一步表示，對于游戲廠商和文化企業而言，需要積極順應這種變化，迎合年輕化的新需求，投入資金與資源去打造精品化產品。

“谷店”成線下新流量密碼 衍生品規模增速超游戲產業？

二次元的周邊經濟不僅帶動了“雙11”潮玩品類的增長，在線下，還逐漸成為一種老商城的“流量密碼”。在各大商場，“谷店”如雨后春筍一般冒出來。

《每日經濟新聞》記者在北京地區步行街實地走訪發現，“谷店”的貨架上隨處可以“偶遇”乙游角色，米哈游旗下的《原神》《崩壞：星穹鐵道》，鷹角《明日方舟》等游戲周邊也能在大部分的店鋪里買到。

北京一家“谷店”中的乙游周邊區 圖片來源：每經實習記者 李宇彤 攝

據伽馬數據發布的《2024中國游戲產業IP發展報告》，2023年游戲IP衍生品規模增速超10%，市場規模達到40.6億元。

報告中提到，衍生品是近年發展較快的領域之一，部分年份的規模增速已超過整體游戲產業。從現狀來看，在產業鏈更完善、用戶需求更明確等因素的帶動下，實體衍生品是衍生品市場的主要構成，貢獻了超95%的市場規模。

《每日經濟新聞》記者在采訪一位乙游玩家時了解到，對于周邊產品的挑選上，她主要是考慮做周邊的圖片是否好看和周邊的工藝是否喜歡。因為是出于喜歡，所以收到游戲周邊也帶來了很好的情緒體驗。

游戲玩家對周邊產品期待度較高，但同時，對于在“吃谷”時遇到的槽點，玩家抱怨的聲音也不小。

上述玩家也提到，游戲周邊的預售發貨時間較長，過長的預售期也容易讓消費者喪失購買的興趣。記者觀察發現，此類周邊的官方旗艦店鋪的預售發貨時間較為漫長，對玩家而言，有時需要150天、180天的等待時間，消費者心中很焦急但也無能為力。此外，線下售賣的周邊產品同質化太強也是玩家普遍反映的問題。

丁道師對此指出，當前周邊產品存在一些不足，比如不夠精美，甚至有人批評其服務千篇一律。這反映出需求雖已存在，但供給質量欠佳。倘若未來能在打造IP、優化供給方面發力，便能進一步刺激消費需求與欲望，實現供需兩端的相互滿足。如此一來，供給方能夠收獲商業回報，需求方也能被滿足需求，無論是尋求喜好寄托還是其他方面，供需雙方都能找到自身價值所在。

可以看到的是，游戲在國內IP產業中的占比越來越高?！?024中國游戲產業IP發展報告》顯示，2024年1月—9月主要文娛領域流水TOP產品份額中，游戲單一領域占比就達到了73.3%。而在游戲IP的衍生內容中，衍生品的關注度和付費意愿也都是最高的。

圖片來源：報告截圖

衍生品是將虛擬的游戲角色，更切實融入玩家生活的重要方式。例如，寶可夢IP和日本游戲公司卡普空，也看到了中國市場的消費實力，近兩年帶著一系列周邊衍生品在上海開起了實體店。

在國際市場上，《原神》《明日方舟》等游戲先一步推廣中國二游IP后，今年《黑神話：悟空》大爆，“孫悟空”角色形象被更多海外玩家認識，國內的游戲周邊也被一搶而空。

對于游戲IP的衍生品發展，丁道師表示，衍生品和IP是相輔相成、相互塑造的關系，二者相互依存、對立統一，需要放在一起綜合看待。如今這個行業面臨的挑戰，就是要提供更為精品化的內容和產品，唯有這樣，才能持續滿足年輕人的需求，讓行業走得更長遠。