第三季度收入同比降9.2%、但SVIP用戶數增長11% 唯品會如何“反卷”巨頭服飾之戰？

每經記者 王郁彪    每經編輯 張海妮    

整體偏弱的第三季度電商市場，加之巨頭圍繞服飾消費的激烈角逐，都讓唯品會壓力倍增。

11月19日，唯品會（VIPS，股價13.26美元，市值68.07億美元）發布2024年第三季度財報。財報顯示，唯品會第三季度實現營收207億元（人民幣，下同），同比下降9.2%，非通用會計準則（Non-GAAP）下凈利潤為13億元，上年同期為18億元。此外，唯品會第三季度GMV（商品交易總額）為401億元，同比下滑6%。

不過，持續聚焦品牌特賣模式，以及重視會員運營的大方向并未改變。第三季度，唯品會SVIP（Super VIP超級會員）客戶數增長11%，750萬名SVIP用戶貢獻了唯品會49%的線上銷售額。

唯品會董事長兼CEO沈亞在財報中強調，唯品會專注品牌特賣的長期戰略沒有變。“（第）三季度，我們迅速調整了業務優先事項，以應對外部挑戰并識別最大的改進機會。包括進一步增強商品組合和運營效率等。”他如此表示。

沈亞所說的外部挑戰，或許不只是整體偏弱的消費環境，還包括京東、淘天以及抖音電商今年以來圍繞服飾品類的持續猛攻，這都讓專注服飾品類的唯品會“不太舒服”。年末沖刺期已至，唯品會能給出新驚喜嗎？

圖片來源：每日經濟新聞（資料圖）

750萬SVIP用戶貢獻49%線上銷售額

沈亞在財報中指出，“我們第三季度的表現反映了非必需消費品行業的疲軟趨勢”。《每日經濟新聞》記者同時注意到，以京東為首，包括淘天、抖音電商等頭部電商平臺近來都在加碼對服飾品類的投入，以搶奪市場份額，或許一定程度上也導致了唯品會第三季度的用戶和訂單流失。

第三季度，唯品會的活躍客戶數與訂單量同比都有所下降。其中，截至三季度末，唯品會活躍客戶為3960萬戶，較上年同期的4230萬戶有所減少；第三季度訂單總數為1.639億單，與上年同期的1.799億單相比也稍有下降。

聚焦高黏性的核心用戶客群，一直都是唯品會的戰略重心之一，這也是唯品會相對差異化的平臺屬性之一。第三季度，唯品會SVIP客戶數實現了兩位數的增長，目前其擁有750萬SVIP用戶，他們在第三季度貢獻了49%的線上消費。

針對維穩SVIP消費頻次，管理層在業績說明會上回答分析師提問時稱，正在采取多種措施，包括降低會員門檻，吸引新客開卡和老會員續費，提供更多9.5折優惠和特別商品等以提高用戶留存和消費。

第三季度，唯品會GMV為401億元，去年同期為425億元。有“618”大促加持下的今年第二季度則為506億元。

管理層稱，第三季度穿戴品類GMV有小幅度下降，標品下降更明顯但未比之前更嚴重，主要因其他平臺價格優勢競爭。應對措施方面，管理層表示，平臺正在調整并給予有限定向激勵，如針對家庭購物者增加跨品類購物機會，希望縮小標品損失。

旺季不旺？電商服飾“存量戰”激烈

《每日經濟新聞》記者注意到，唯品會預計2024年第四季度營收在312億元至329億元之間，同比下降約5%至10%。

通常來講，第四季度除了有“雙11”大促加持外，天氣寒冷以及寒潮的到來，冬衣需求的旺盛，一定程度都會助力唯品會業績增長，但為何公司調低業績預期？

管理層分析指出，10月平臺表現不錯，因“雙11”提前，消費有所前置。但若將10月和11月數據合并看，仍在第四季度預計范圍內。

記者注意到，與其他平臺一致，唯品會今年也拉長了自己的“雙11”活動，比去年開啟時間提前10天，結束也延長至11月14日。管理層在闡述“雙11”增長情況時表示，今年“雙11”促銷時長為28天，與去年20多天相比，若按相同時長對比，增長趨勢與預測相符；若按完整28天計算，GMV增長超20%，客戶和收入指標也超預期。

此前，記者從唯品會方面獲悉，今年“雙11”，唯品會女士夾克銷量同比增長72%，女士棉衣、女士羊毛衫銷量同比增長50%以上。男士外套銷量同比增長30%以上。

而一直以來外界十分關注的“服裝行業高退貨率”問題，管理層也指出，平臺全年退貨率比去年漲兩個（百分）點，“雙11”退貨率與全年趨勢一致，相對穩定。“退貨政策和服務穩定，與其他平臺近期退貨率奇高的情況不同。”管理層進一步強調。

值得一提的是，唯品會也在今年“雙11”進一步強化了家電數碼品類的銷售投入，部分品類也有不錯的銷售增長，其中，空氣凈化器銷量同比增長2倍，掃地機器人銷量同比增長151%，筆記本電腦同比增長25%。

對明年趨勢的預測，管理層表示，2024年GMV呈下跌狀態，2025年爭取將其轉正。在凈利方面，因整體收入結構穩定，預計不會有大變化；費用方面雖會有小變化但整體相對穩定。

不過，從今年情況來看，頭部平臺針對服飾品類的重投入、爭份額等一系列戰略動作，依然會持續，服飾品類的“存量之戰”也會繼續，唯品會的壓力仍舊不小。

記者注意到，唯品會在財報中表示，今年第三季度，唯品會積極推進股票回購，持續回報股東，共投入2.75億美元用于回購股票。根據其第二季度發布的公告，唯品會有一項新的10億美元回購計劃會在現有回購項目使用完畢后開啟。

封面圖片來源：每日經濟新聞（資料圖）