北京大學文化產業研究院院長向勇：文化產業從業者趕上了最好的時代

每經記者 石普寧    每經編輯 唐元    

近年來，中國文化科技融合蓬勃發展，為文化產業創新與升級注入強勁動力。2024年前三季度，全國規模以上文化及相關產業企業實現營業收入99668億元，比上年同期增加5559億元，增長5.9%。

值得注意的是，文化新業態特征較為明顯的16個行業小類實現營業收入41616億元，比上年同期增長10.0%。從區域來看，則涌現出北京、上海、深圳、成都、杭州等文化產業的“第一方陣”城市。

“中國的文化產業已經從‘文化的產業化’走向了其與‘產業的文化化’相結合的時代，開始關注人文價值對整個經濟發展的賦能作用。”北京大學藝術學院教授、北京大學文化產業研究院院長向勇談道。

當下，我們應該如何看待“文化+科技”“文化+旅游”等新趨勢？在發展文化產業時，又需要注意哪些問題？圍繞上述話題，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）對他進行了專訪。

在他看來，文化產業從業者正趕上最好的時代，應當給市場提供充滿藝術精湛性的高品質產品以及富有表達力的日常性產品。產業融合不只是把文化資源變成文化產品，如何在文化產品打造出來后，反向賦能三次產業，顯得尤為重要。

“人機協同”范式下文化與科技相互賦能

NBD：從文化產業的角度來看，以生成式人工智能為代表的科技引領的“文化+科技”，無疑是業界當下最為關注的話題之一。應該如何看待此現狀？

向勇：每個時代的文化業態，都是與科學技術的發展密切相關的，文化與科技融合的結果，往往就是新業態的出現。像我們熟悉的攝影、唱片、廣播、電視等媒介，也曾以新的文化業態面貌出現在當時的時代。

隨著人工智能，特別是生成式人工智能的發展，一種新的文化生產范式——AIGC下的“人機協同”范式到來了。

借用互聯網的術語，在此之前是PGC（專業用戶生產），之后又是PGC（專業用戶生產）+ UGC（非專業用戶生產）。

在此期間，我們也看到，從機械技術到電子技術再到數字技術的發展，一開始主要替代的還是部分人的體力，再到部分人的理性思考能力。

AIGC的誕生，替代的又是部分人的創造能力。這種創造能力，原本是人和機器之間的重要區別，我認為這是生成式人工智能對文化生產帶來的最具革命性的變化。

NBD：在“人機協同”的范式下，“文化”與“科技”兩者的關系應該如何理解？又應該把“人”擺在什么位置？

向勇：通常，我們說，文化為科技賦值，科技為文化賦能。但是另一方面，文化與科技融合是雙向互動的，是互相賦值和賦能的。

具體來看，首先，人是尋找問題、感知問題的主體。文字也好，圖像也好，影音也好，這些“任務”還是由作為創作者的人發出的。

其次，人機協同的過程中，人需要主動且有效地去使用生成式人工智能。在結果上，它的使用價值、應用場景也應由人來判斷。

NBD：如果說“文化+科技”是文化產業內生的發展規律和動力。以“文化+旅游”為代表的外在文化現象，又因何火熱起來？

向勇：傳統意義上，旅游有“吃住行游購娛”六要素，前三項可以算作基礎性要素，后三項可以算作發展型要素。

目前來看，還要有超越性要素，而這主要就是把文化作為旅游的吸引物。

在超越性要素中，特別重要的是人和人之間的互動，這主要體現為一種情緒價值。背后是從個體感官的文化吸引物，向集體的社會情感型的文化吸引物的提升。

例如，“跟著演出去旅游”、淄博等城市的“出圈”，基于的都是人和人之間互動的情緒，成為大家的一種共鳴。

這些恰恰是在經濟快速發展下，城市化的過程當中，數字化生存時代下，人和人疏離后，內心自然的一種渴求。在現代社會發展中，我們需要這種溫暖的、能夠體驗到人和人之間人情味的煙火氣。

文化產業從業者趕上最好的時代

NBD：一個明顯的現象是，除了文化+科技，文化+旅游以外，在文化+演藝乃至文化+體育等“文化+”中，文化內容本身成為大眾在消費時，愿意買單的重要因素。我們應該如何認識這一現象？

向勇：生產力發展到現在，生產能力是遠遠大于物質功能性消費需求的，那為什么我們還在生產？

一個重要的原因是不斷地滿足非物質功能性的消費能力。實際上，人的精神需求，恰好是最為本質的需求，只是因為以往人們的人均收入偏低而被遮蔽了。

經濟學中有一個名為“幸福悖論”的概念：一個人的幸福感，并不是隨著物質財富的增加呈絕對值的增加。到了一定階段，物質的增加對其幸福感的影響就不明顯甚至是負影響。

而在討論如何解決該問題時，大家都不約而同地聚焦到了提升精神文化需求上。

根據世界銀行數據和劃分標準，2023年我國人均國民總收入（GNI）達13400美元，已經由新中國成立初的低收入國家躍升為中等偏上收入國家。

我認為，幸福悖論的現象在我國同樣存在，大家也越來越關注自己的精神文化需求，這是整個社會的潮流。而這種精神文化需求，是需要靠文化生產中的創意內容來提供的。

NBD：對于文化產業的從業者而言，上述現象意味著什么？在提供文化產品時，需要注意什么問題？

向勇：從上述的討論來說，我認為文化產業從業者已經趕上了一個最好的時代。

雖然有人說，經濟發展遇到問題和困難時，首先“砍”的是精神文化消費，但這是一個絕對數和相對數的問題。

從絕對數來看，無論是GDP總量，還是人均收入，都表明我們的物質積累是到一定程度了。相對來說，經濟有波折也是正?，F象。短期內，個人是會有差異，但總體上的趨勢還是向好的。

對于文化產業從業者而言，最需要做的，就是如何來滿足大家的精神文化需求，這要求文化生產要有市場意識。此外，精神文化產品并不像物質功能性的產品一樣，可以很容易被測度需求，本身具備一種不確定性。

因此，文化產業從業者需要去捕捉精神文化的審美趨勢，相關產品也要有引領性和超越性，提供給消費者意料之外，但是又在情理之中的產品。

具體來看，應當給市場提供充滿藝術精湛性的高品質產品以及富有表達力的日常性產品。

而對于消費者而言，這意味著他們要能感受到產品中的“巧思”，并且愿意買單。而這兩方面怎么求得一個平衡，是對文化產業從業者的考驗。

文化產業園區的“四區合一”

NBD：以創意為核心驅動力之一的文化產業，成為不少地方促進經濟發展的重要乃至支柱性產業。從區域經濟來看，目前文化產業整體呈現出什么特點？不同的區域又有何特點？

向勇：總的來看，文化產業已經走向了從單看產業到注重人文經濟學，從文化生產力到關注文化創新力的時代。從經濟發達地區來看，一個顯著的走向是文化融合發展，這又表現為產業融合和區域協同。

產業融合指的是不只把文化資源變成文化產品，而是特別關注在這個過程中，如何反向助力：文化產品打造出來以后，反過來賦能到三次產業。

以全域旅游為例，全域旅游不是將所有的地域都變成旅游的對象。全域旅游應該是把當地的資源打造為具備“高膜拜價值”的資源，能夠把人吸引過來，讓人不顧舟車勞頓之苦都要來到這個地方。

高膜拜價值資源應當被視作地方的公共資源。在此基礎上，再把該資源賦能到地方的龍頭產品以及產業上。從這個意義上來說，我們進入了一個以中國文化賦能產業的階段，每個產品甚至都有它的“價值觀”。

區域協同則是在更大的范圍去放大創意的輻射效應。從封閉性的景點，到它所在的社區、街區、村鎮，再到縣域或城市中去，從而實現真正的“一村一品”“一鎮一品”“一縣一品”“一城一品”。

“品”的定義，則是一個有人文、有情感的品牌，以及一種有想象力、有價值觀的地方設定。

NBD：對于城市而言，創造文化產業增加值的“主戰場”毫無疑問是園區。從這個方面來看，園區特別是文化產業園區，需要發揮出怎樣的作用？

向勇：經過20多年的實踐，文化產業園區在文化產業集聚發展上展示出強大的綜合效益，因此也成為政府推動文化產業發展的重要載體。

從實際發展來看，文化產業價值鏈的集聚分兩種情況：一種是線下的有形空間集聚，一種是線上的無形價值鏈集聚。

比如，在某些“頭部”文化產業園中，園區中有分發平臺的存在，其運行方式并未將所有相關企業都聚集在園區里，而是按照產業發展規律，將彼此作為互相的生產鏈、價值鏈、供應鏈，以提高園區中產業的關聯度。

從內部的產業鏈分工，再到區域協同，無形之間形成了更大的開放性，伴隨的是文化產業園區出現了園區、景區、街區、社區相統一的“四區合一”發展模式，生產者、消費者、居住者、參觀者都在此聚集，園區對于所在街區、社區乃至城市發揮的作用也越來越大。

全民創意力激活還需多方助力

NBD：從頂層設計來看，深化文化體制機制改革是一項重大任務，也作出了系統部署。在此過程中，發展文化產業需要注意哪些方面？

向勇：文化產業的發展離不開文化體制機制改革。從全面改革到深化改革，文化產業需要培育5個方面的文化生產要素。

首先是高技術的生產手段。文化產業一定是高技術的，是不斷與時俱進的，我們需要去培育、催生新的技術應用。

其次是企業化的生產主體，要有文化企業和文化企業家。作為市場經營主體，要按照市場經營的法則，按照現代企業的建設去推動相關企業的發展。

接著是市場化的生產目的。讓消費者“用腳投票”，而不是用政府的采購或者政府的撥款，去拉動文化生產。

第四個是新規?；纳a效益，注重品牌，注重IP，注重衍生。一個典型的案例是放手讓文博單位開發文創產品。

最后是金融化的生產方式。要有針對性地推出措施，比如建立文化金融協作區、推出文化金融產品、設立風險擔保池等。

NBD：文化產業的發展，內核還是創意力的培育和孵化。在你看來，可以采取什么措施來激發全民創意？

向勇：首先在政策上，創意需要有一個多元化，特別是自由創意的氛圍。讓全民創意有介入的路徑，進而培育高品質的創意，如此才能夠更好地從中篩選出創意的精品。

在創意內容的評價上，需要進一步去創新評價機制，從而推動內容實現社會效益和經濟效益的統一。

同時，還要讓各種不同的創意主體能夠快捷地去鏈接創意市場，讓創意人的概念、想法能夠以比較便捷的且低成本的方式實現自然的轉換。

而在創意的測試上，也需要有配套的機制。文創市集也好，快閃店也好，創意消費的環境需要培養和完善。

最后是國民素養的整體提升，這是一個久久為功的工作。背后是審美素養的提升，以及文化消費的習慣、能力的提升。

總的來看，這是一個需要多方助力，更好地培育以城市為龍頭的創意力，從而激活文化產業鏈，再拉動包括縣域和鄉村在內的文化生產、消費的過程。