茅臺張德芹：用“三張手稿”講述過往 用“三個關鍵詞”定義2025年

每經記者 熊嘉楠  溫夢華    每經編輯 文多 宋思艱    

12月25日的貴陽，小雨、有霧，令遠方有些模糊。千余位茅臺經銷商當日匯聚于此地。

當下，白酒行業處于周期性深度調整階段，已經邁入存量競爭時代。如何成功走出行業周期，成為2025年各大白酒廠商面臨的核心問題。

清晨8時30分，他們拾級而上，前往貴陽國際生態會議中心參加“貴州茅臺酒2025年全國經銷商聯誼會”（以下簡稱經銷商聯誼會）。

此刻的腳下，是茅臺集團準備好的八個大字：“同心向上，攀登不止。”文字背后，是行業龍頭的決心。

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在這場千人大會上，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉等，與經銷商們圍繞應對挑戰這一戰略級“行業主旋律”，闡發了2025年企業如何轉型求變，彼此又當如何協力穿越周期。

當他們再沿臺階離開這里時，希望心境如天色已明。

回首來時之路 “三張表格”講述過去

如履薄冰之下 茅臺亮出了市場營銷變革“新打法”

在經銷商聯誼會上，張德芹這位“老茅臺人”向所有人展示了自己珍藏20多年的“三張表格”。

茅臺集團黨委書記、董事長張德芹 圖片來源：主辦方提供

這三張表格來自張德芹的筆記本，分別記錄了1996年、1998年、2001年三個年份里，中國各大酒廠當年的收入（營業收入）和排名。

在“1996年全國白酒企業銷售收入前20強排名”榜單上，貴州茅臺排在第17名。

對1998年、2001年時行業的營收情況，張德芹當年還以手抄的方式做了記錄：1998年，茅臺營收增加到7.4億元，居于行業第8；三年以后，茅臺營收達到17.4億元，已是行業第2。

如今，二十多年過去，茅臺業已成長為擁有1.92萬億元市值的全球知名酒商，是中國白酒頭部領軍企業，也是全球最大的酒類生產商和世界烈酒第一品牌。

茅臺的今天，是幾代茅臺人智慧、汗水和心血的凝結，也離不開社會各界的關心與支持。在這次大會上，張德芹深深鞠躬，感謝廣大消費者對茅臺的認可和青睞，感謝經銷商與茅臺風雨同舟、攜手同行，感謝一代代茅臺人的矢志堅守和砥礪奮進。

酒仙網，作為國內專業的酒類互聯網企業，與茅臺建立了多年的合作伙伴關系。

“茅臺為什么能夠賣得好？一年賣1000多億（元），有一個非常重要的原因是茅臺真的尊重我們經銷商。”酒仙集團董事長郝鴻峰在新年演講中直言不諱地說，同時茅臺也“讓每個代理商能夠賺到實實在在的現金”。

因此，他從企業角度提出的第一大希望，就是希望茅臺好。因為作為白酒行業的風向標，“茅臺好，行業才能夠真的好”。

三張表格記錄的是過往，但其中的豪氣綿延未來，茅臺這艘“千億巨輪”也將繼續遠航。

在中國酒業深度調整的當下，公司管理層深感重擔加身。4月回歸茅臺的張德芹感慨道：“今天的茅臺承載著上百萬父老鄉親的付出。管理層都是戰戰兢兢、如履薄冰，思考如何讓茅臺走得更遠，承擔更大的責任。”

在對宏觀經濟周期、行業調整周期以及茅臺酒自身“發展周期”的審時度勢之下，茅臺管理層先后深入18個省份調研，多次組織召開各省份、各渠道工作會，研究形成了“三個基本支撐”（擁有中國經濟向好發展的信心沒有變、茅臺強大的品牌價值認同沒有變、茅臺酒卓越品質的稀缺性和獨特性沒有變）和“兩個基本沒有變”（即茅臺酒的基本屬性和基本需求面沒有變）。茅臺酒市場工作方法體系和具體實施路徑因此逐漸完善。

7月23日，貴州茅臺酒2024年半年市場工作會上，茅臺亮出了市場營銷變革的新思路、新“打法”，面對新的“時”與“勢”，實施新的“道”與“術”：

主動向“新商務”轉型，做好“三個轉型”——客群轉型、場景轉型和服務轉型；

圍繞“四個聚焦”打——產品要聚焦“單品”打，渠道要聚焦“協同”打，品牌要聚焦“價值”打，終端要聚焦“服務”打。

市場應變之道 “三個轉型”面向“新商務”

將順利完成年度目標 營收利潤均兩位數增長

“在完成全年飛天茅臺合同和陳年茅臺酒合同的前提下，珍品、陳年酒等產品銷售也大幅增長。”陜西華鼎酒業有限公司董事長楊波在會議現場“報喜”。

一家經銷商的增長背后，是茅臺集團前進的步履穩健。

“挑戰”“團結”“實干”“績優”，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉用四個關鍵詞評價了2024年的茅臺酒市場工作。

茅臺集團黨委副書記、總經理王莉 圖片來源：主辦方提供

2024年前三季度，貴州茅臺交出了優異的“成績單”，實現營業總收入1231.23億元，同比增長16.91%，為實現年初制定的同比增長15%的目標打下了堅實基礎。作為核心大單品的茅臺酒，也首次實現前三季度收入超千億元的歷史性突破。

時至年底，茅臺也不負眾望，交出了一份更加完整的答卷：在高基數、大體量下，茅臺酒預計將順利完成2024年初既定目標，營收、利潤保持兩位數增長，持續穩住了茅臺“基本盤”，夯實“壓艙石”。

作為經銷商的華鼎酒業還介紹，即便是2024年中國酒業市場形勢變得復雜且嚴峻，公司依然在不斷健全其茅臺酒銷售網絡，進行營銷創新。

“時來天地皆同力”，只有順從時代的脈絡，才能登高、遠航。茅臺與其經銷商一樣，也在順勢革新。

當下行業調整期，被茅臺稱為“三期疊加”。此刻，白酒面臨營銷策略與客群變化不適配，產品投放與市場需求的不適配，服務水平與消費者需求的不適配，渠道協同度與消費者觸達不適配??

如此復雜市場形勢下，要解決供需適配痛點問題，轉型勢在必行。

而向“新商務”的“三個轉型”，是茅臺的因勢擇“道”。

其一，客群轉型要聚焦“新商務”人群。推動客群組成和結構轉型，新客群包括積極轉型升級的傳統產業，以及新能源、生物科技、數字科技等新興產業，還包含未來制造、未來信息、未來能源等未來產業。

其二，場景轉型。這是要在持續鞏固好傳統聚會的基礎上，圍繞“新商務”人群，打造符合其所處行業特點和相關人群偏好的宴飲場景，積極打造更多新的飲酒生活方式，鼓勵、指導和支持具備優勢資源的經銷商、渠道商打造茅臺酒餐飲消費場景，探索開發酒、餐、茶搭配等新的品、飲消費場景。

其三，服務轉型。這不僅要堅持從“物以類聚”到“人以群分”轉變，滿足消費者多樣化、個性化消費需求，讓“賣酒”轉變為“賣生活方式”，還要堅持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內核，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價值，讓飲酒轉變為“悅己”的社交活動。

在著名投資者、深圳林園投資有限公司董事長林園看來，茅臺公司近期提出的策略，是根據當前實際市場情況做出的調整，公司意在抓住體現新質生產力的一些新興產業、新消費群體，在傳統以基建、房地產等為代表的消費受到影響的情況下，茅臺需要培養和抓住更多新消費群體。

林園認為，自張德芹今年回歸執掌茅臺以來，一系列策略也體現了公司對市場的準確洞察。

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未來去往何處 “三個關鍵詞”定義2025年

以消費者為中心解決好“供需適配”問題

2025年，應對挑戰依然是“主旋律”。

直面挑戰，茅臺的回應是：“核心”為堅持以消費者為中心，持續做好“三個轉型”，不斷強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，解決好根本性的“供需適配”問題。

談及2025年市場工作，張德芹給出的“質量、基礎、創新”三個關鍵詞，同樣是圍繞著消費者這個中心。

“茅臺要以質量求生存，堅守茅臺酒傳統釀造工藝，切實抓好精耕細作，確保茅臺質量的穩定。”張德芹知道，茅臺酒傳統工藝世代傳承的初心，正是為消費者“釀造美好生活”。

質量的保障是責任心。

張德芹認為：“茅臺生在大山，注定有山一樣的責任和擔當。”他進一步闡述道，要以“順天敬人，明理厚德”為核心價值觀的企業文化體系，以“順天”立本，以“敬人”立企，以“明理”立身，以“厚德”立業，踐行商業向善的茅臺擔當。

而“基礎”這個關鍵詞，則是一個龐大的架構，其本身也是“創新”這個關鍵詞的秀場。

產品無疑是基礎中的基礎。在這一端，茅臺2025年將更加聚焦“單品”，進一步提升產品品質稀缺性、獨特性內核的顯性化表達水平，從物質層面不斷強化產品功能價值。

具體措施上，2025年，茅臺將調整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產品投放量。以此進一步強化普茅大單品作為橄欖型產品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動能，提升消費觸達率。

渠道，是基礎體系中的脈絡，同樣以消費者為核心。

“消費者在哪里，我們的渠道就要到哪里。”在這次經銷商聯誼會上，茅臺對于營銷體系的重構，備受經銷商關注。茅臺自營和社會經銷兩大體系，共涵蓋10個渠道，即“4（自營公司、i茅臺、大客戶、企業私域）+6（傳統經銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業連鎖、產業私域）”。

王莉為經銷商頒獎 圖片來源：主辦方提供

茅臺管理層明確提出，在2025年要構建“相互協同、相互補位、互利共贏”的渠道生態。統籌投放、資源和政策三個方面的協同，平衡“時間、產品、渠道、區域（國內）、空間（國際）”五個量比關系，將產品投放到有真實需求的市場區域和渠道。

服務，同樣是現代商業的基礎。

茅臺在2025年不僅要構建優異標準，還要優化考核體系，真正把所有的服務要求鏈接到消費者體驗中，讓消費者更加滿意、舒心，創造更高的情緒價值。包括開展數字化轉型，構建覆蓋B端、C端的數字營銷業務新模式，為消費者提供更加便捷、高效的服務等。

張德芹還提到，希望廣大經銷商帶動更多的年輕人，持續深耕市場，夯實市場基礎，積極承擔起傳承與發展的重任。

今年28歲的秋秋（化名），就是這樣的年輕人。雖然接手經銷商工作剛剛兩個多月，但對于茅臺酒營銷方面的變化，她也感受到了不少，“現在茅臺酒開始注重真正的市場營銷，也更注重年輕群體”。

一線經銷商的體會，正合茅臺集團在會上所傳遞的信息——創新是茅臺永恒的課題。創新的目的，是更好地認知消費者，做出更適應消費需求的產品。通過產品、服務、數字化、智能化應用等方面創新思考、做好服務，在創新消費場景上下功夫，推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變，“朋飲”向“友飲”的轉變，培育打造“親飲”場景，更好滿足消費者個性化、多樣化和品質化服務消費需求。

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