阿里撤退、奧樂齊擴張、胖東來“學徒”涌現??實體零售轉型找到標準答案了嗎？| 2025前瞻

2025年，或許注定將是連鎖商超風起云涌的一年。 開年首日，市場揣測多時的消息便靴子落地——阿里宣布以最高約131.38億港元“低價”出售所持高鑫零售（HK06808，股價1.75港元，總市值166.94億港元）全部股權，這也是繼出售銀泰后，阿里線下資產的又一重大“斷舍離”，由阿里最早喊出的“新零售”概念也受到外界熱議。 緊接著，實體零售的“當紅炸子雞”于東來曬出胖東來2024年成績單：胖東來集團整體銷售近170億元，稅收超6億元，利潤超8億元。 實際上，2024下半年以來，落寞已久的實體商超行業相繼傳出了好消息。即便是最終被阿里“舍棄”的高鑫零售在2024年11月發布財報宣告，截至2024年9月30日的6個月的業績實現扭虧為盈。 2024年的最后一天，盒馬新任CEO嚴筱磊發出內部信，稱盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現雙位數增長，同時對盒馬寄予了千億元規模的期許。 與此同時，相較于過去幾年的消極閉店，不少零售商選擇了繼續擴張：2024年，盒馬共開出72家新店；2024年年底，大潤發Super在安徽、海南連開3店，門店數量達到34家。外資零售商也沒有放棄對國內市場的布局，到2024年年底，奧樂齊在上海已經開出64家門店，同時計劃2025年走出上海，首發入駐無錫、蘇州。 種種跡象似乎都表明，當實體零售步入2025年，連鎖商超也來到了一個新的轉折點，而行業分化可能會進一步加劇。在積極面不斷顯現的當下，連鎖商超行業的轉型是否已經有了標準答案？ 重啟擴張，實體零售走過了最難的時候？ 一些數據佐證了線下渠道正逐漸轉暖。 根據貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布的《2024年中國購物者報告，系列二》，伴隨連鎖折扣店和倉儲會員店業態的擴張，線下渠道銷售額在2024年前三季度增長1.8%，平均售價降幅縮小至3%（電商渠道同期平均售價降幅達到6%）。 值得一提的是，線下各業態的表現不一。 根據上述報告，從占比看，小型業態的份額不斷擴大，超市、小超市和雜貨店渠道市場份額增長，折扣店增速超過非折扣店，大賣場繼續以中等個位數的速度下滑。在三四線城市強勁需求的推動下，倉儲會員店實現17%的顯著增長。 可以發現，2024年大小商超呈現出重啟擴張的態勢，在擴張的方向上，以中小業態和會員店為主。 以會員店為例，截至2025年1月，山姆在全國29個城市開設了53家門店。據記者了解，截至2024年6月，山姆在全國有48家門店。這也意味著，2024年下半年以來，山姆在國內開出了5家門店。 圖片來源：每經記者 孔澤思 攝 此外，2023年4月，高鑫零售旗下的M會員商店全國首店在揚州正式開業，去年8月，M會員商店全國第五店嘉興店正式開業，無錫M會員商店則在2024年9月接力開業。可以看出，M會員商店開店提速，不到一個月連開兩店，全國門店總數由此達到6家。 除了各品牌在會員店上的投入，中小業態也逐漸成為各大零售商的主力業態。 2024年年底，盒馬新任CEO嚴筱磊在內部信中表示，盒馬明確了未來的發展方向，聚焦盒馬鮮生和盒馬NB。而在2024年年底，高鑫零售方面也表示，隨著全國中超門店自主調改逐步完成，未來一年大潤發Super將以低成本高效率的新模型，更加積極地快速開店，成為大潤發開店的主力。 當前，實體連鎖商超當真已經走過了最難的時候嗎？ 對此，上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，（連鎖商超）已經從前兩年的模式探索階段相對驗證后進入了規模化階段，“另一方面，當前社會消費更多地集中在日常吃用也是導致現在這種情況的重要原因”。 “連鎖商超已經探底了，2025年應該是比較好的機會。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對《每日經濟新聞》記者表示，過去的2023年、2024年，對于所有的商超來說都是艱難的轉型期。“熬過去了，就找到方法了。”張毅認為，整個產業經濟都在轉型，如何去適應并找到一條路是最關鍵的。 從“新零售”到“取經”胖東來，實體商超轉型找到標準答案了嗎？ 從某種程度上看，2024年稱得上是連鎖商超的轉折之年。 2025年1月1日，阿里巴巴發布公告，宣布子公司及New Retail與德弘資本達成交易，以最高約131.38億港元出售所持高鑫零售全部股權。 坐擁國內頭部連鎖商超“大潤發”的高鑫零售與阿里結緣，與商超數字化轉型的大潮緊密相關。 2016年的阿里云棲大會上，阿里巴巴創始人馬云提出，純電商的時代很快就會結束，未來十年、二十年，沒有電商這一說法，只有“新零售”的概念。線上線下和物流結合在一起，才會產生“新零售”。 近十年來，“新零售”一直是連鎖商超乃至整個實體零售行業的主要轉型方向之一。時至今日，“新零售”概念的提出與落地是否給連鎖商超行業帶來了實質的提升作用？ 對此，崔麗麗認為，新零售模式已經得到了行業內多數企業的認可，在一些零售業態中也有進一步的應用。就“新零售”至今經歷的發展階段，崔麗麗表示，“新零售”最開始是線上化，后來才是融合發展，線上線下在定位上扮演不同角色。 2023年4月，盒馬創始人侯毅曾對記者表示，盒馬新零售已經收獲了階段性成功。在他看來，新零售的成功第一體現在“商業模式的全面盈利”，且“可持續盈利”。侯毅還表示，未來零售沒有線上跟線下之分，消費者會根據不同的消費場景、消費需求來選擇線上線下的產品。 侯毅認為，“新零售”的成功，是用互聯網技術全面改造、升級了零售行業。 不過，當前的事實證明，即便“新零售”已經發展到了比較完善的階段，部分零售商的業績也才剛剛轉暖，長期來看，仍有不少硬仗要打。 上海尚益咨詢創始人胡春才對《每日經濟新聞》記者表示，實體商超的發展前景還是要看商品力、企業經營管理的能力，“胖東來的成功就是在商品力和服務力上做到了極致”。 值得一提的是，2024年出現了不少胖東來的研究者和“學徒”。 2024年5月，胖東來董事長于東來現身河南鄭州的永輝超市門店。緊接著，有媒體報道，胖東來已啟動幫扶永輝超市計劃。 圖片來源：視覺中國-VCG111503222438 此外，2024年4月，于東來還開始幫扶改造步步高，去年6月，于東來應邀前往中百集團交流指導。當時，于東來表示，胖東來會全面開放其商品目錄，與中百集團共享供應鏈信息，在商品開發上給予技術支持。 無論是聯合互聯網企業進行“新零售”改造還是當胖東來的“學徒”，一直在學習中的連鎖商超們找到轉型的標準答案了嗎？ “至少他們看到了榜樣，榜樣就是以山姆、開市客為代表的外資企業和以胖東來為代表的內資企業的存在形式。”張毅表示，這些“榜樣”企業最大的特點是把有著消費者高頻需求的商品做到了極致，并由自有品牌來把控產品的創新和唯一性。 胡春才也認為，未來實體連鎖商超的發展，關鍵還是在于能不能做出不同于線上的差異化優勢。 2025年，還會“卷”些什么？ 當前，連鎖商超們的確已經意識到了商品力的重要性。 據媒體報道，永輝超市全國調改項目組負責人王守誠對外表示：“我們做零售，商品是最關鍵的，你把賣場裝修得再漂亮，商品沒有變，是沒有任何意義的。” 2024年，山姆的本土追趕者們正從商品打造上下功夫。 高鑫零售旗下的M會員商店商品負責人佘咸平曾在去年8月對記者表示，揚州首店開業以來，SKU（存貨單元）已經突破了4000個，商品豐富度也增加了40%以上。他還透露，M會員商店還在不斷加速迭代之中，在一年多時間里，60%以上的商品有了更新迭代。彼時，基本上每個月會保持5%到10%的更新速度。 值得一提的是，當前，多個品類的商品在國內市場已經出現同質化的傾向。在此大背景下，回顧2024年，在商品打造上，不少商超品牌開始主打自身商品在價格上的競爭力。 記者了解到，自2023年開始，素有“硬折扣鼻祖”之稱的德國連鎖超市ALDI奧樂齊在中國推出了超值系列。去年8月末，其已經開啟了新一批降價，降價商品涵蓋生鮮蔬果、酒水飲料、家清日用等多個品類，最高降幅近40%。據悉，奧樂齊已有超500款產品標價在9.9元或以下，占全店產品數量四分之一左右。 圖片來源：企業供圖 此外，據記者了解，大潤發Super依托大賣場的供應鏈資源，精選5000款至8000款商品，引入了“超省”“大潤發必買”“天天低價”“加量不加價”等價格力矩陣IP商品，提供超1000款長期低價商品。 去年8月，高鑫零售執行董事兼首席執行官沈輝在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體記者采訪時表示，大賣場經營最重要的是薄利多銷，向商圈最低價看齊。 越來越多的零售人開始強調線下商超“價格力”這一“零售本質”的重要性。2025年，連鎖商超行業會進一步打價格戰嗎？ 對此，張毅表示，價格戰是最低端的競爭，“如果想要避開價格戰，關鍵是產品的選擇和服務的配套。”他認為，消費者的選擇要么是選第一的產品、要么是選唯一的產品。 “目前大家應該對價格戰相對比較謹慎。”崔麗麗表示，由于商超業態的毛利率本來不高，而且不同品牌之間的客群重疊區間以及品類優勢也有一定差異，總體來看，價格戰的可能性不是很大。 種種跡象表明，當前，連鎖商超們已經有了新的發展方向，2025年，注定是連鎖商超行業轉型與創新的關鍵時期。 需要注意的是，有業內人士向記者表示，相較于“新零售”轉型，在學習山姆和胖東來的道路上，難免會觸及國內零售商超內部的一些沉疴頑疾。 過去兩年，已經有連鎖零售商開始嘗試“去KA化”（即告別傳統大賣場的“收租”模式，轉向以用戶需求為中心的供應鏈模式），而這場零售業戰役能否在新的一年打下去并取得最終勝利，同樣值得關注。