春節郵輪市場熱度飆升：七船同過海上年 “岸上游”消費模式正在發生變化

每經記者 張韻    每經編輯 魏官紅    

“海上度假村”回歸上海母港，2025新航季帷幕徐徐拉開。

1月16日，上海吳淞口國際郵輪港迎來雙船回歸，3700多名入境旅客乘坐MSC榮耀號從沖繩抵達上海，其中韓國賓客的數量達1380余人。MSC地中海郵輪中國區總裁黃瑞玲表示，入境免簽政策及中國對韓國游客試行免簽，不僅利好國際賓客選擇中國作為熱門旅游目的地，也將豐富國內母港出發的航線選擇。

近日，皇家加勒比中國區總裁博杰明則計劃推行自由行預定模式，進一步提升消費者滿意度。博杰明表示，海洋光譜號的回歸印證了中國郵輪市場的強勁復蘇，公司將繼續從賓客需求出發，帶來更豐富的船上和岸上體驗。

巨輪瞄準家庭出游客群

目前，蛇年新春航次仍在火熱銷售中。據《每日經濟新聞》記者統計，除夕至大年初一，7艘郵輪將從上海、天津、廣州出發開啟5至7天的海上之旅。上海吳淞口國際郵輪港或將迎來運營以來接待量最大的繁忙假期。目前愛達·魔都號和MSC榮耀號的春節船票已基本售罄。

“經過去年的市場洗禮和充分競爭，郵輪公司已經知道他們應該做什么，消費者也知道如何去市場上選擇合適的旅游產品。”旅游達人張女士認為，2025年郵輪市場有望步入穩健經營的狀態。

1月16日出發的MSC榮耀號“國學”主題航次搭載近5000名首航賓客，從上海母港出發前往釜山及福岡。接下來，在1月21日至2月11日的6個賀新春主題航次中，地中海郵輪會把傳統中華元素融入船內布置與主題活動，滿足闔家出游、孝敬長輩、私密奢享等多元旅行需求。

MSC榮耀號 圖片來源：企業供圖

“2025年，我們專為春節、寒暑假出游的家庭賓客打造更貼心的船上親子設施和服務。”黃瑞玲觀察到，親子體驗備受家庭賓客青睞，今年的25個航次將推出相聲、漢服、樂高等互動項目。

皇家加勒比也將目光投向家庭群體，預訂家庭房可享第三人免船票/半價優惠，2024年海洋光譜號在中國市場共接待超過25萬名賓客，總載客率高達116%，最高突破124%。

愛達·魔都號的春節航次同樣受到了家庭客群的追捧。1月19日，有網友在郵輪上發帖稱：“上船之前我是忐忑的，總刷到各種不好的帖子，親身體驗后感覺真的蠻好。”

愛達郵輪方面表示，春節期間，船上不僅通過年節花燈、團圓美食、歌舞聯歡、民俗活動來營造新春年味，為滿足家庭需求，還開發了航海、皮影、拓印、廚藝等互動親子項目。

愛達·魔都號 圖片來源：每經記者 叢森 攝

出入境旅游意愿有所增強

嚴先生已經計劃好在春節帶上自己的父母從武漢飛往新加坡，搭乘海洋圣歌號開啟2025年的第一次家庭旅行。

受益于免簽政策，在走出去、帶進來的“雙向奔赴”中，郵輪產品成為鏈接全球旅客的重要紐帶。

2025年，海洋光譜號將以上海為母港運營至11月19日，去往十余個日韓熱門目的地，共計近70條航線。博杰明稱，去年超過13000名國際賓客選擇上海作為海洋光譜號的起點，這不僅促進了國際文化的交流，“我相信，2025年我們將迎來更多來自世界各地的朋友，共赴這場海上旅程”。

運營好海洋光譜號、讓更多全球賓客來中國、讓更多中國賓客去全球，是博杰明就任皇家加勒比中國區總裁后的三大目標。他說：“我們期待更多中國賓客加入我們的海外航線，創造屬于自己的珍貴回憶。”

“海洋光譜號”回歸上海母港 圖片來源：企業供圖

海外航線也不失為一種好選擇。在維京游輪中國區董事總經理唐博文看來，中國銀發群體對于長途旅行與出境游的意愿在逐步增強，細分的“高知銀發族”群體其實并非刻板印象中對價格敏感的消費者，而愿意為品質“買單”。

招商伊敦號在去年9月至11月帶領了數千名歐美賓客探游中國，與此同時，這艘中國籍海輪也打開了維京品牌的知名度，吸引了一部分中國賓客前往歐洲體驗河輪旅行。維京郵輪方面告訴記者，2024年中國市場歐洲河輪航線的“回頭客”預訂比例較2019年航季實現翻倍。

而在4條面向中國市場的航線中，多個獨具特色的小眾付費升級行程受到了賓客的好評。事實上，維京郵輪近七成的賓客在55周歲以上，這意味著銀發族對高品質、高價值感的旅游產品需求也在日益增長。唐博文認為，中國銀發群體現在更偏好自由度較高的休閑度假形式，而非緊湊的行程，更多人開始逐步傾向選擇小眾、深度的體驗。

從精品游到自由行 “岸上游”主打差異化

隨著中國出境游客自主性意識不斷提升，郵輪“岸上游”模式正在發生重大的結構性變化。

新冠疫情前旅行社通常以較低的價格攬客，并通過岸上游的收益填補低票價的損失，在做大規模的基礎上獲得盈利。但“景點+購物”的商業模式常常被詬病陷入同質化的怪圈，去年郵輪市場“旺季不旺”，目的地消費乏力，也使得旅行社成本難以覆蓋岸上游收益。

在2024吳淞口論壇上，有一組數據值得關注，日本東方株式會社CEO趙巍指出，去年常規游、精品游、自由行的占比約為4∶3∶3，而在2019年，這個比例則是7.5∶1.5∶1。

郵輪公司對上述轉變傾注了不少心力，愛達郵輪推出了101條岸上觀光路線；皇家加勒比可選私人定制行程；地中海郵輪派出專業岸上游策劃團隊實地勘點、親身考察??常規線、親子線、精品線成為郵輪市場的新選擇。

對此，交通運輸部水運科學研究院專家委員會委員、郵輪發展首席研究員謝燮向《每日經濟新聞》記者分享了他的思考。他說，目前，郵輪船票的銷售主要還依賴旅行社。旅行社面對目的地消費模式的結構性變化，會出現一定的不適應。郵輪船票加上岸上精品游的費用將比之前有所提升，售票難度大大增加。

事實上，去往日韓目的地的年輕賓客更愿意選擇自由行，但這會傷害切艙旅社的利益。皇家加勒比正在與旅業探討自由行預定模式的可行性。博杰明希望同旅行社伙伴一起推動行業創新與變革，滿足消費者對更加個性化、多樣性的郵輪體驗需求。

為提高在旅業伙伴中的接受度，皇家加勒比推出了一系列支持政策，包括市場推廣資源配合、渠道預定激勵、數據和技術工具支持，以及海內外產品實地體驗等，幫助旅行社實現業務增長。

唐博文則分享了維京河輪的“輕定制”模式：“我們的岸上游覽模式分為船票已含的半天集體導覽和剩余半天的自由活動時間，賓客可以根據自己的興趣和體力選擇自由探索、回船休息或參加不同的付費升級項目。”

“招商伊敦號”停靠于上海北外灘 圖片來源：企業供圖

謝燮認為，從另一種角度來看，精品游和自由行的比重增加，讓消費者的花費花在明面上，會提升消費者在目的地的體驗，進而提升郵輪復購率。這樣的模式，才是可持續發展的模式。

謝燮進一步表示，旅行社在售賣船票的時候，需要在消費者心中建立新的價格之錨。當下的主要矛盾，是創造出良好的郵輪產品把市場做大，而不是擔心郵輪公司搶了旅行社的生意。恰當的直銷比例既有利于郵輪公司打磨其船上郵輪服務及岸上郵輪產品，也可以借助旅行社的外部銷售渠道形成銷售杠桿。在政策層面，開放郵輪公司銷售岸上游產品的資質，讓市場去決定二者以如何的比例和方式共生，可能更好。

好消息是，2025年，無目的地海上游將迎來政策創新。

封面圖片來源：每經記者 叢森 攝