星巴克中國(guó)“女掌門人”交接

每經(jīng)記者 丁舟洋    每經(jīng)編輯 魏官紅    

春節(jié)將至，星巴克中國(guó)的一位核心高管正式告別這一她服務(wù)了25年的品牌。

1月24日，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛（Belinda）退休。“Belinda（王靜瑛）是一位卓越的領(lǐng)導(dǎo)者，也是星巴克實(shí)現(xiàn)全球增長(zhǎng)不可或缺的一部分。”星巴克中國(guó)方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“過去14年來，Belinda一直擔(dān)任我們中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在她的帶領(lǐng)下，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展成為我們最大的國(guó)際市場(chǎng)，而星巴克也成長(zhǎng)為中國(guó)最受尊敬和喜愛的品牌之一。”

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，王靜瑛可謂是星巴克的第一批開拓者。1999年，來自美國(guó)西雅圖的咖啡巨頭星巴克在北京國(guó)貿(mào)開出了中國(guó)內(nèi)地的第一家門店；2000年，王靜瑛就加入星巴克。2011年，王靜瑛被任命為星巴克中國(guó)負(fù)責(zé)人。

王靜瑛 圖片來源：星巴克官網(wǎng)

經(jīng)過二十多年來的發(fā)展，對(duì)星巴克而言，中國(guó)已成為星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場(chǎng)。而星巴克將權(quán)力下放給中國(guó)區(qū)總部并平穩(wěn)推進(jìn)接班人計(jì)劃，是這家外企能成功適應(yīng)本地市場(chǎng)的關(guān)鍵路線。

記者注意到，2024年9月30日，在王靜瑛卸任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官（CEO）之際，劉文娟由星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國(guó)CEO。

星巴克是她進(jìn)入職場(chǎng)的第一份工作 沒有她就沒有星巴克中國(guó)的現(xiàn)在

1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在北京開設(shè)第一家門店。“當(dāng)時(shí)這一決定遭到了很多人的反對(duì)。”星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在他的自傳《從頭開始》中回憶道，“他們說中國(guó)有悠久的飲茶文化，不可能接受咖啡，更何況是一次性紙杯里的咖啡。”

但懷疑者們沒有看到的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展促生了更多都市人群和一個(gè)商機(jī)勃勃的咖啡市場(chǎng)。星巴克干凈舒適的環(huán)境成為城市居民在家和職場(chǎng)之外的社交落腳點(diǎn)，對(duì)年輕人來說尤其如此。

盡管戰(zhàn)略眼光沒錯(cuò)，可初入中國(guó)內(nèi)地時(shí)，星巴克的業(yè)務(wù)連續(xù)數(shù)年未曾盈利。霍華德·舒爾茨坦言，當(dāng)時(shí)的星巴克正在學(xué)習(xí)如何做一家跨國(guó)企業(yè)。“在中東等地區(qū)，我們把門店業(yè)務(wù)的管理工作交給當(dāng)?shù)氐牧闶蹖＜摇６谥袊?guó)，我們雖然下放了許可，但還把其他門店的管理權(quán)留在西雅圖總部，這其實(shí)是個(gè)錯(cuò)誤。總部的人對(duì)中國(guó)的業(yè)務(wù)管轄權(quán)太大，甚至要向那邊口述—如駐上海辦公室的電話系統(tǒng)該如何設(shè)置、菜單板上的名稱如何拼寫等。這些事情效率低，成本高。”

由中國(guó)本地團(tuán)隊(duì)掌握中國(guó)市場(chǎng)，這是星巴克適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的重要一步棋。2011年，星巴克將中國(guó)區(qū)的權(quán)力下放給星巴克中國(guó)，由王靜瑛掌舵。

“70后”的王靜瑛出生在中國(guó)香港，1992年，她從加拿大英屬哥倫比亞大學(xué)畢業(yè)，回到了香港開始職業(yè)生涯，星巴克是她進(jìn)入職場(chǎng)的第一份工作。年輕的職場(chǎng)人遇到高速增長(zhǎng)的品牌與市場(chǎng)，王靜瑛一路晉升，成為星巴克中國(guó)的第一任掌門人。

霍華德·舒爾茨對(duì)她褒獎(jiǎng)有加，稱王靜瑛與自己有相同的價(jià)值觀，“我信任王靜瑛，讓她明白我會(huì)全力支持她。我向她承諾，如果她的決定不能得到西雅圖總部的認(rèn)可，我會(huì)站在她這一邊。”

把管理權(quán)下放給星巴克中國(guó)是一個(gè)重大決定。星巴克的其他業(yè)務(wù)板塊過去從未有過這樣“區(qū)域自治”的情況。但這是形勢(shì)使然，要想在這個(gè)有獨(dú)特重要性的市場(chǎng)發(fā)展，就必須如此。

在王靜瑛掌舵的十幾年間，星巴克在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量擴(kuò)張至6000多家，她將中國(guó)市場(chǎng)的星巴克塑造成一個(gè)提供高品質(zhì)咖啡生活方式的獨(dú)特空間，一度實(shí)現(xiàn)了每隔15小時(shí)就有一家新店在中國(guó)開張的奇跡。

星巴克咖啡門店 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

面對(duì)與高速增長(zhǎng)時(shí)期截然不同的市場(chǎng)環(huán)境 “80后”女帥如何突圍

于王靜瑛而言，星巴克無疑是給予她成長(zhǎng)與機(jī)會(huì)的大舞臺(tái)。“在星巴克里，他們能夠給我足夠的機(jī)會(huì)。”在《福布斯》中國(guó)版的報(bào)道中，王靜瑛曾幽默地表達(dá)：“一個(gè)身材嬌小的黃皮膚亞洲女人，成為西雅圖資深領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的一員，這讓我很感激，很自豪——我可以代表中國(guó)人，成為星巴克領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)中的一員。”

2016年，她被提升為星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官。三年后，升任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。值得注意的是，在王靜瑛之前，星巴克從未在中國(guó)設(shè)立首席執(zhí)行官及董事長(zhǎng)職位。可以說，沒有王靜瑛，就沒有星巴克中國(guó)的現(xiàn)在。

事實(shí)上，放眼全球，企業(yè)高層中的女性仍是少數(shù)占比。而在星巴克中國(guó)，“80后”星巴克中國(guó)CEO劉文娟也是一位商界女性。

劉文娟 圖片來源：星巴克中國(guó)供圖

這家企業(yè)的中國(guó)區(qū)“接班人計(jì)劃”早在一年多以前就開始進(jìn)行。2023年9月，劉文娟被任命為星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官，與時(shí)任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的王靜瑛一起，共同領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)業(yè)務(wù)。一年后的2024年9月，劉文娟由星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國(guó)CEO，王靜瑛不再擔(dān)任CEO一職。

“這一深思熟慮的規(guī)劃，展現(xiàn)了公司致力于逐步、平穩(wěn)地將中國(guó)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)移交給新一代接班人的承諾。”劉文娟改任星巴克中國(guó)CEO之際，該公司曾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者如是表示。聯(lián)席CEO崗位也是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)首次增設(shè)的崗位。

“80后”劉文娟是“消費(fèi)行業(yè)老兵”，她畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，曾在咨詢巨頭麥肯錫任職，主要負(fù)責(zé)的領(lǐng)域就是消費(fèi)和零售行業(yè)。2012年，劉文娟加入星巴克，曾擔(dān)任星巴克中國(guó)多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，包括首席運(yùn)營(yíng)官、數(shù)字創(chuàng)新副總裁。擔(dān)任聯(lián)席CEO的表現(xiàn)，為她贏下了CEO的“offer”。

而劉文娟現(xiàn)在面對(duì)的，是與高速增長(zhǎng)時(shí)期截然不同的市場(chǎng)環(huán)境。一邊有瑞幸、Manner、M-Stand、幸運(yùn)咖、麥咖啡等不同背景、不同層級(jí)的現(xiàn)磨咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)，另一邊還有喜茶、奈雪等新茶飲層出不窮，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面臨的壓力并不小。在激烈內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng)，星巴克中國(guó)門店的銷售額、客流量、交易量都受到挑戰(zhàn)。

2024年12月，星巴克中國(guó)首次設(shè)立CGO（首席增長(zhǎng)官）職位，由極越汽車前用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人楊振擔(dān)任，顯示出這家外企對(duì)抓中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率的重視。

“與行業(yè)中的其他品牌相比，星巴克中國(guó)尋求的是與眾不同的增長(zhǎng)模式。”劉文娟曾表示，“我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)。”尋求高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)，星巴克中國(guó)還需在實(shí)踐中給出答案。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝