首發經濟丨二次元市場火熱背后：谷子經濟催生消費熱潮，社交屬性成高附加值產品銷售關鍵

每經記者 張韻    每經編輯 魏官紅    

作為國內外品牌首發、首秀、首展、首店的集聚高地，2024年，上海新增各類首店1269家，高能級首店占比17%。

2024年年末，位于上海市楊浦區五角場的百聯ZX造趣場正式啟幕，1家全球首店、10家全國首店和9家上海首店入駐，成為了上海泛次元文化的新地標。

開業當天，新海誠作品CAFE店迎來大批粉絲，背后就有GuGuGuGu谷谷逛谷文化科技有限公司總裁蔡公明的推波助瀾。

上海宛如一座“痛”城，為“吃谷”（買IP周邊）人提供一站式服務。一邊是二次元拯救老牌商場，另一邊是谷子概念股集體大漲。2024年，“谷子經濟”站上風口，催生了多種新型商業業態與現象級消費熱潮。

圖片來源：每經記者 張韻 攝

谷子經濟催生消費熱潮：為收藏也為社交

在南京東路、曲阜路、徐家匯的地鐵站內，過往行人對于遇見頭戴假發、裝扮精致的Coser（角色扮演者）已習以為常，他們盛裝出席，趕赴二次元愛好者的聚會。

在上海第一百貨C館4樓，《每日經濟新聞》記者遇到了正在選購IP徽章的一家三口。

“買這個東西有什么用？掛包上嗎？”父親問。

“不是，買來收藏。”女兒答。

在一些80后父母眼中，過去花費3元都不愿意購買的“馬口鐵徽章”，現在成了孩子省吃儉用也要消費的“吧唧”，價格不僅上漲了數倍，還要用各種密封袋、亞克力盒保存。他們不太能理解背“痛包”（展示谷子的包）出門的意義，也不能理解動輒上萬元的“海景谷”（特別稀有昂貴的谷子）到底有何價值。

也有一些結伴而來的年輕人，糾結著為好友帶去什么新年禮物，“逛了好多店都沒有找到新谷，這個柄圖（周邊產品上印制的圖案）應該也有了，選盲抽的話很容易重復”。

廣州眺遠營銷咨詢公司總監高承飛向《每日經濟新聞》記者表示，二次元文化的興起和Z世代消費能力的提升驅動著谷子經濟的快速增長，限量發售和盲盒銷售等模式在短期或許可以刺激消費，但過度依賴可能導致審美疲勞與市場飽和。長期來看，更具潛力的模式可能是培育情感價值更高、與熱門IP深度聯動、線上線下相結合的周邊產品和消費體驗。

記者走訪發現，散落在城市各大核心商圈的二次元業態中，線下的谷子商店、快閃店和展覽活動常常能通過特定IP售賣限定周邊，吸引全國粉絲排隊打卡。另外，市集擺攤更是匯聚谷子愛好者和獨立創作者的重要社交場景。

圖片來源：每經記者 張韻 攝

從地域來看，北京、杭州、南京、廣州等城市商業體正爭相布局二次元業態。

王西西（化名）是杭州龍翔橋商圈某谷子店的一日店員，據她介紹，店里的消費群體主要是00后，客單價平均在40多元。

王西西從小就喜歡在文化用品市場淘各種動漫周邊，只要買到了正版，全班女生都會非常羨慕，與同學交換分享是小女生的社交方式，長大了，去國外旅游時會買點喜歡的周邊帶回家，直到2023年才有了“吃谷”這個概念。

“吧唧和亞克力掛件賣得最好，因為這些在二手市場上可以賣出高價，立牌和紙制品就賣不動，谷子畢竟也是收藏，是否增值，消費者也會考慮一下。”王西西告訴記者。

艾媒咨詢CEO張毅向《每日經濟新聞》記者表示，需要提醒的是，目前版權爭議比較嚴重，市場上人為制造商品的稀缺性也會產生一定的泡沫與炒作，二手交易時年輕人要防范誤導甚至是欺詐行為。

傳統產業轉型升級的新“流量密碼”

作為以興趣為驅動、以文化為核心的消費業態，谷子經濟正在成為傳統商場轉型升級的新增長點。

總面積不足1萬平方米的百聯ZX創趣場，首店多、上新快，開業18個月，就貢獻銷售額超5億元，在一些年輕人眼里，這里是“二次元圣地”，在經營者看來，這里是潮流消費的試煉場。

聚焦垂類商業體，百聯股份向首發模式邁出了一大步。相較而言，靜安大悅城在商鋪布局與空間規劃上略顯保守，但不間斷的IP快閃活動足見其持續經營能力，chiikawa×MINISO（名創優品）全國首站取得了10小時268萬元的驚人業績。

不過，一些零售門店也面臨消亡，行業出現了冰火兩重天的景象。王西西告訴記者，她上班的谷子店在杭州有兩家，龍翔橋店（潮流商圈）的營業額是武林廣場店（傳統商圈）的5至10倍。在線下店，00后們通常拿現金和電話手表支付，他們的消費客單價一般在10元以內。

在線上社交平臺的拆卡集卡直播間，以往動不動花上萬元抬箱、拆歐包的消費者有所減少，部分線上網店依靠老客戶支撐，為了避免虧損，一些老谷開始降價出售了。

薩摩耶云科技集團經濟學博士鄭磊認為，過度炒作和投機行為可能導致谷子價格虛高，一旦市場回歸理性，熱度會迅速下降。

那么，從事IP開發的生產商們如何找準谷子經濟的內在價值？

在2024年三季報中，廣博股份表示，報告期內公司持續加強IP洽談引入，全力把握二次元文化流行的契機，推出二次元輕周邊系列產品，為國內銷售開辟了全新賽道。未來公司在穩固辦公文具、學生文具的傳統優勢基礎上，深耕文創領域，加強與國內外知名IP的合作，開發獨具特色的文創產品以及二次元周邊產品。

記者探訪看到，由廣博股份生產制造的長方形基德徽章售價為22元，與線上旗艦店的售價一致，該系列徽章由“名偵探柯南”正版授權，版權總代理是上海新創華文化發展有限公司。

長方形基德徽章 圖片來源：每經記者 張韻 攝

廣博股份在去年11月的投資者溝通中表示，彼時公司取得了“名偵探柯南”“初音未來”“三麗鷗”“天官賜福”“魔道祖師”等多個熱門IP授權，相關周邊產品持續上新。公司認為，IP合作的核心不在于授權費用，而在于雙向賦能，合作共贏。

與此同時，廣博股份對產品線進行了革新升級，通過快閃模式完成市場調研、熱門IP搶占對接、產品立項及專業團隊組建工作，推出多個系列流行產品，推進各檔新品訂貨會。將時尚、輕奢、潮玩等概念同產品結合起來，賦予產品情感價值、社交及娛樂屬性，是廣博股份產品設計的主要理念。2024年上半年，公司創意產品實現銷售收入9239.31萬元，下半年公司加大線上銷售的開發力度，在天貓、拼多多開設了官方旗艦店。

對此，張毅表示，既要鼓勵發展又要規范市場，打擊侵權和欺詐行為，消費者要提高防范意識，理性消費，避免盲目跟風。商家向上要做好版權的規范和管理，向下要做好渠道防范與布局，避免市場過度炒作，人財兩空。

“全產業鏈實現40%至50%的毛利率是比較常見的。”張毅進一步表示，傳統文具企業順應趨勢布局二次元文創領域，對首發產品的零售價格是具有吸引力的。當前，針對商品使用價值的競爭已經進入白熱化的階段，因此更大限度地挖掘商品的社交屬性才是實現高附加值產品銷售的關鍵。