京東外賣祭出“0傭金”劉強東“醉翁之意不在酒”？

每經記者 王郁彪    每經編輯 梁梟    

網傳“京東入局外賣，傭金只有5%”的消息在各路社交媒體上“飄”了幾天后，對外賣業務的具體內容、形式和進展一直秘而不宣的京東終于官宣，“京東外賣”品牌浮出水面。

《每日經濟新聞》記者注意到，2月11日，“京東外賣”宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，已簽約商家傭金從2月11日0點起，也按照全年免傭調整。

能做外賣，是因為京東擁有即時零售的“底子”。2016年4月，京東到家與達達合并為“達達—京東到家”，從那時起，京東就已經手握“即時配送”和“到家”兩大業務能力，這也是如今能夠與京東零售并列置于京東主站App的“秒送”的前身。

京東2024年試水餐飲外賣業務，以瑞幸為代表的咖啡奶茶成為首批試點，如今，“外賣”單獨成為入口，與超市便利、咖啡奶茶、團購等并列，內含海底撈、漢堡王等知名連鎖餐飲品牌。

餐飲外賣是個好業務，它高頻、剛需，充分穩定的流量是所有互聯網業務執行的必要條件。從另一個角度來說，餐飲外賣也不是個好業務，它燒錢、費力，又不討“好”，沒人敢輕易觸碰。

10多年前的“百團大戰”，慘烈程度仍讓人記憶猶新。即便強如百度，想爭外賣份額都要先“掉層皮”才能掂量出輕重。而當美團高居市場王座之時，如今又有人前來挑戰了。

官宣啟動招募商家入駐

籌謀多時，風聲不斷的“京東外賣”終于來了。

2月11日，“京東外賣”官宣啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。針對已簽約商戶傭金政策是否調整，京東方面回復《每日經濟新聞》記者稱，已簽約商家傭金從2月11日0點起，也按照全年免傭調整。

對于運費和商戶如何收取的問題，京東表示，配送服務費由配送距離、訂單價格、時段、天氣等因素綜合決定。

值得一提的是，此次京東將招募商家的條件范圍縮小為“品質堂食餐飲商家”。京東解釋稱，“京東外賣”會通過審核營業執照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式確保品質，后續也會不斷提升全方位審核能力，為消費者提供品質外賣選擇。

從當前已經上線“京東外賣”的餐飲商家來看，海底撈、袁記云餃、漢堡王、魚你在一起等均為有一定知名度的連鎖餐飲品牌，與美團、餓了么上占比相對更大的白牌外賣商家有所區分。

中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，目前“京東外賣”還處于發展初期，在價格、整體運營上沒有明顯優勢。從餐飲業態的屬性看，其配送集中度很高，因此對算法、技術、運力密度等都有很高的要求。

“目前入駐‘京東外賣’的商家還不算太多，京東明顯在控制業務規模，進行用戶體驗升級以及算法技術迭代后再擴大規模。”莊帥表示。

意在推動即時零售業務？

早在2022年的京東“6·18”，當時京東就被曝入局外賣業務。時任京東零售CEO辛利軍公開表示，京東正在研究進軍外賣領域的可能性。對于具體進展，他認為取決于京東的能力以及一個完整的人才團隊。

隨后兩年，京東有意聚焦主業，把工作重心放到公司的降本增效上。在零售主業上，京東宣布回歸低價戰略，并配套做了一系列調整和執行。外賣這個新業務相對而言被暫時擱置，并未露面上線。

畢竟，外賣業務并非一個短期、小投入的項目。

2024年開年，與外賣業務相關的消息被傳出。2024年1月19日，當時有接近達達集團的內部人士向《每日經濟新聞》記者確認，美團前副總裁郭慶已加盟京東，現在擔任京東集團CEO許冉的顧問，他所負責的業務項目，除了京東即時零售業務之外，還將涉及機器人業務。

記者了解到，郭慶于2014年加入美團，在美團工作7年，一手促成美團酒旅業務高速發展。郭慶因此一步步晉升，進入美團最高決策層S-team。2021年10月，在美團新一輪人事調整中，郭慶被曝離職。

之后，郭慶加入炒菜機器人創業公司橡鷺科技，2023年12月拿到京東數千萬元融資。炒菜機器人項目與京東現有業務關聯度不高，那筆數千萬元的純財務投資，更被視作一束金燦燦的橄欖枝。

郭慶加入京東后，京東即時零售從“小時達”變成“秒送”，品牌形象以及整體定位做了升級。從2024年下半年開始，京東秒殺業務板塊內，咖啡奶茶品類打頭陣，并不斷向外拓寬，不斷接入更多知名連鎖餐飲品牌。

莊帥告訴記者，這是京東“以攻為守”的策略，通過高頻餐飲外賣推動即時零售業務發展，抵御來自美團即時零售業務的競爭。“美團的業務邏輯是通過外賣這類高頻業務帶動低頻電商銷售，近兩年，美團在3C數碼領域拓展也相對較快。特別是前置倉的出現，的確有很大概率搶占傳統B2C電商的市場份額。京東則是想用高頻外賣業務帶動零售、即時零售等主業，提升整體復購率，做用戶留存。”

京東擬私有化達達集團

打開“京東外賣”需要幾步？答案是三步。第一步打開京東App，第二步進入與首頁、新品并列的秒送業務專區，第三步點擊外賣專區，拖動至下方選擇商家，進入商家頁面后選擇商品下單。

與美團、餓了么不同，由于沒有獨立App，想在“京東外賣”點餐步驟稍顯繁瑣。外賣入口相對藏得更深，后續京東是否會做獨立App，繼續招兵買馬？

“外賣業務本身對于配送體系、城市運營體系和技術算法等綜合能力和投入，要求和門檻都非常高，基于百度外賣、滴滴外賣和抖音外賣等前車之鑒，以及餓了么的現狀，京東做外賣只能謹慎穩步推進。”莊帥表示。

互聯網分析師、海豚智庫創始人李成東在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，抖音、快手做外賣，最大的短板可能還是服務、交付能力。“京東外賣”可能有所不同，面臨的主要還是商家側供給的問題，以及心智入口需要持續搭建。

對于“0傭金”入駐，李成東則認為，一定程度上說，“0傭金”對商戶來講一定是個價值點，具備一定吸引力，特別是在當下外賣市場高傭金、高扣點以及高廣告費的現狀下，會有一部分商家愿意入駐。

“但長久來看，主流商家群體一定還是看訂單量。”李成東表示，“客觀上，看似京東打的是外賣業務，其實還是更多向物流業務傾斜，全平臺解決物流拓客、增收的問題。”

值得一提的是，達達集團在2025年1月27日發布公告稱，其董事會已收到大股東京東集團的初步非約束性收購要約。京東擬溢價42%私有化達達集團的消息，很大程度上也進一步引發外界對“京東外賣”以及京東即時零售戰略的市場想象。

李成東告訴記者，達達集團本身做的就是眾包物流，提供外賣服務，一定是支撐“京東外賣”履約的基礎。“私有化通常意味著一家公司在估值上被低估了，達達集團被京東私有化，一方面是其市場價值的體現，另一方面可能更多還是有助于業務的獨立發展，在資源配置、運營協同等也會更靈活。”他補充說。

“京東外賣”浮出水面當日（2月11日），餓了么董事長吳澤明宣布餓了么最新組織調整，即日起，吳澤明將兼任餓了么CEO，韓鎏專注分管即時物流中心，繼續向吳澤明匯報。吳澤明在內部信中表示，考慮即時物流作為餓了么第二增長曲線的戰略意義持續上升，進行管理分工調整。

“百團大戰”至今，10余年間，外賣戰場上的廝殺從未停止。當下的互聯網生態已不同于往日，“洪水變為溪流”，能抓住的機會越來越少，大家只能奮力一搏。

2025年，更大的即時零售、本地生活戰場上，轉攻的號角已經吹響。特別是在外賣市場“反內卷”的當下，誰更需要美團之外的其他選項？商家、騎手，還是消費者？答案還有待市場給予進一步明確。

封面圖片來源：視覺中國