《哪吒2》相關(guān)話題內(nèi)容傳播已超1181億人次

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 魏官紅    

“我看過最好看的廣告”“我居然不排斥廣告了”……

隨著《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）票房持續(xù)走高，“年僅3歲”的“百億元票房影帝”哪吒，一時間成為各大品牌炙手可熱的代言人及合作對象，與電影相關(guān)的廣告短片也在社交平臺上收獲好評。

選擇動漫人物進(jìn)行代言有哪些利弊？與傳統(tǒng)明星代言相比有何區(qū)別？中國動漫IP（知識產(chǎn)權(quán)）在運(yùn)營和商業(yè)化方面應(yīng)如何提升？對此，每經(jīng)品牌價值研究院采訪了華東理工大學(xué)商學(xué)院教授、中國高等院校市場學(xué)研究會執(zhí)委會CEO（首席執(zhí)行官）景奉杰和廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水，并采訪了蒙牛乳業(yè)相關(guān)人士。

在景奉杰看來，動漫形象設(shè)計成本相對較低，且可長期穩(wěn)定使用，避免了明星代言可能帶來的合約、負(fù)面新聞等風(fēng)險。同時，動漫形象可延伸至周邊產(chǎn)品，形成多元化的商業(yè)拓展，如公仔、聯(lián)名商品等。但他也提醒，動漫形象在信任度、創(chuàng)意應(yīng)用等方面存在不足，特別是在高端市場和國際化推廣中可能面臨挑戰(zhàn)。

黃合水則表示，一個成功的動漫形象需要具備鮮明個性和獨(dú)特魅力，這是當(dāng)前國內(nèi)IP普遍欠缺的。動漫形象的塑造需要通過持續(xù)的故事創(chuàng)作來豐富其內(nèi)涵，使其形象更加飽滿。

社交平臺熱度依然高漲

隨著《哪吒2》票房持續(xù)攀升，其在國內(nèi)社交平臺的熱度依然高漲。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至2月20日，《哪吒2》在微博、抖音、快手、小紅書、視頻號等平臺上的相關(guān)話題內(nèi)容總傳播人次已超過1181億。

影片熱映也帶動與其合作的品牌方的流量。以蒙牛乳業(yè)官方抖音平臺為例，較日常內(nèi)容，與《哪吒》系列相關(guān)的作品點(diǎn)贊、收藏量明顯更高，其置頂?shù)?ldquo;《哪吒2》幕后花絮曝光”視頻的點(diǎn)贊量超過55萬。此外，麥當(dāng)勞等品牌幾年前與《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒1》）合作的廣告短視頻也再次來到公眾視野。

值得注意的是，《哪吒》系列推出的廣告短片收獲了不少正面評價，有網(wǎng)友留言“我居然不排斥廣告了”。

蒙牛相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，之所以選擇“哪吒”作為合作伙伴，主要基于三點(diǎn)考慮，首先，哪吒“我命由我不由天”的堅韌精神與蒙牛“天生要強(qiáng)”的品牌理念高度契合，能夠引發(fā)情感共鳴；其次，哪吒這一傳統(tǒng)IP角色鮮活、故事豐富，符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美偏好；最后，蒙牛堅持長期主義，自與《哪吒1》合作以來，便看好這一未被過度開發(fā)的潛力IP，此次與《哪吒2》的合作也是雙方長期合作的延續(xù)。

“目前《哪吒2》對春節(jié)動銷的拉動作用很大，銷售已達(dá)成預(yù)期。”蒙牛方面表示。

國產(chǎn)IP處于爆發(fā)式增長

事實(shí)上，憑借與年輕消費(fèi)群體更為緊密的連接，動漫作品正展現(xiàn)出顯著的商業(yè)潛力。據(jù)中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院編制的《中國文化產(chǎn)業(yè)IP影響力報告（2024）》，當(dāng)下國產(chǎn)IP處于爆發(fā)式增長。此外，“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)股票指數(shù)在2024年12月的大幅上漲也是一大例證。

相較于傳統(tǒng)的明星代言模式，選擇動漫人物進(jìn)行品牌推廣究竟有哪些不同？

黃合水表示，動漫人物代言的優(yōu)勢在于形象可塑性強(qiáng)，能夠根據(jù)品牌方需求進(jìn)行設(shè)計，但消費(fèi)者可能對虛擬形象的真實(shí)性存疑，且線下推廣受限。相比之下，明星代言具有真實(shí)人物的社會影響力，能夠通過線上線下多渠道推廣品牌，但明星的個人形象風(fēng)險也不容忽視。

景奉杰則從成本、商業(yè)拓展、信任度等方面分析了動漫人物代言的利弊。他認(rèn)為，動漫形象設(shè)計成本相對較低，且可長期穩(wěn)定使用，避免了明星代言可能帶來的合約、負(fù)面新聞等風(fēng)險。同時，動漫形象可延伸至周邊產(chǎn)品，形成多元化的商業(yè)拓展，如公仔、聯(lián)名商品等。

同時，景奉杰提醒稱，動漫形象在信任度、創(chuàng)意應(yīng)用等方面存在不足，特別是在高端市場和國際化推廣中可能面臨挑戰(zhàn)。相比之下，明星代言更側(cè)重于粉絲經(jīng)濟(jì)和短期流量爆發(fā)，適合快速打開市場；而動漫代言則更注重情感共鳴和品牌文化的長期沉淀。

從品牌方的視角來看，蒙牛相關(guān)人士也向記者分享了其選擇動漫IP代言的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他表示，卡通動漫形象具有穩(wěn)定性與可拓展性，能夠承載豐富的文化內(nèi)涵，傳遞品牌價值觀，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。此外，卡通IP靈活性強(qiáng)，適配多種產(chǎn)品和營銷渠道。“我們將哪吒形象廣泛應(yīng)用于純牛奶、酸奶、奶粉等全品類產(chǎn)品包裝，推出了限定紅包、表情包等社交物料以及創(chuàng)意周邊產(chǎn)品。”

當(dāng)前存在兩大發(fā)展瓶頸

事實(shí)上，動漫人物代言作為一種營銷手段，在國內(nèi)外已有廣泛應(yīng)用。

從早期的《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》《喜羊羊與灰太狼》等，到當(dāng)下流行的《熊出沒》等，這一形式已得到國內(nèi)市場驗(yàn)證。

然而，從全球范圍來看，對比寶可夢、小黃人等海外知名IP，中國動漫IP運(yùn)營和商業(yè)化方面仍存在較大提升空間。

在景奉杰看來，當(dāng)前國內(nèi)動漫IP存在兩大發(fā)展瓶頸，一是生命周期管理不足，現(xiàn)有IP多集中于兒童市場，缺乏全年齡段吸引力；二是商業(yè)化程度不高，衍生品開發(fā)仍停留在低附加值產(chǎn)品層面。

對此，他建議，在AI技術(shù)快速發(fā)展的背景下，應(yīng)著力開發(fā)具有全年齡段吸引力的動漫IP。同時，要注重IP文化內(nèi)涵的深度挖掘，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。“以哪吒形象的現(xiàn)代改編為例，既要傳承傳統(tǒng)文化精髓，又要注入符合當(dāng)代價值觀的精神內(nèi)核。”

黃合水則從形象塑造角度提出建議：“一個成功的動漫形象需要具備鮮明個性和獨(dú)特魅力，這是當(dāng)前國內(nèi)IP普遍欠缺的。動漫形象的塑造需要通過持續(xù)的故事創(chuàng)作來豐富其內(nèi)涵，使其形象更加飽滿。”

“卡通形象與品牌的結(jié)合應(yīng)該是自然而然的，關(guān)鍵在于形象契合度。”黃合水強(qiáng)調(diào)，“卡通形象的核心價值在于幫助品牌塑造形象，而非簡單的產(chǎn)品銷售工具。只有當(dāng)形象塑造成功，商業(yè)價值才會自然顯現(xiàn)。”