全球酒飲市場1/4在中國！帝亞吉歐程展鵬：四大趨勢推動威士忌在華發展｜將進酒·人物

每經記者 謝振宇    每經編輯 文多    

2024年，威士忌在中國市場上的火熱已經不需要走進酒吧就能發現。國產威士忌競相亮相，國際巨頭的在華生產項目也相繼投產。

當然，雖然發展前景被看好，但相較于白酒和啤酒，威士忌的市場滲透率仍較低。

作為國際烈酒巨頭，帝亞吉歐正引領著威士忌乃至整個烈酒產業的趨勢。前幾年，在白酒和高端蘇格蘭威士忌的增長推動下，大中華區在帝亞吉歐全球凈銷售額中的占比穩步上升。

2024財年（2023年7月1日—2024年6月30日），帝亞吉歐大中華區的凈銷售額同比增長了12%。而2025財年上半年，帝亞吉歐大中華區凈銷售額同比下降了4%。其中，蘇格蘭威士忌的銷售出現下滑。

挑戰和機遇并存，這需要執掌區域業務的帝亞吉歐大中華區董事總經理程展鵬（Atul Chhaparwal）和他率領的團隊洞察市場變化并提前采取措施。

程展鵬出生于印度，自2023年1月開始擔任該職務，此前他在帝亞吉歐工作已超過20年，從管培生做起并在亞洲多國工作過，擁有著豐富的財務和管理經驗。

帝亞吉歐如何看待中國酒類市場乃至全球烈酒市場的當下和未來？近日，程展鵬接受了《每日經濟新聞·將進酒》記者獨家專訪，也帶來了這家跨國巨頭企業的市場前瞻及最新謀略。

威士忌中國產

2024年11月15日，在大理的洱源，帝亞吉歐在華首個威士忌生產基地——云拓單一麥芽威士忌酒廠（以下簡稱云拓酒廠）及游客體驗中心正式落成。

圖片來源：企業提供

當日，帝亞吉歐CEO黛布拉·克魯（Debra Crew）參加了落成儀式。帝亞吉歐全球CEO遠道而來，足可見公司對項目的重視。黛布拉·克魯表示：“這座酒廠是帝亞吉歐在中國市場的又一重要里程碑，它體現了我們對中國威士忌市場前景的堅定信心。”

“云拓酒廠蘊含著我們對中國市場的長期投資與堅定承諾。憑借對本土市場偏好的深刻洞察，云拓酒廠旨在滿足中國消費者對于高端威士忌日益提升的需求。”程展鵬介紹道。

帝亞吉歐計劃9年內累計投資約8億元人民幣用于云拓酒廠發展。該廠的云拓單一麥芽威士忌已于2023年開始試生產，并于2024年3月正式投產，那產品何時面世？

程展鵬介紹，所有產品將在至少3年的熟成后方可上市。“在此期間，我們會在云南密切監測酒液的陳釀情況，只有當威士忌充分成熟、口感平衡，全然達到我們對品質的高要求時，我們才會確定最終上市時間。”

橡木桶對威士忌的風味形成至關重要。除采用來自全球的橡木桶，云拓酒廠還會使用云南本地橡木桶。

當前，另一烈酒巨頭保樂力加在中國生產的威士忌已經面市，國產威士忌項目更是遍地開花。

2024年9月，中國酒業協會發布的《2024中國威士忌產業發展報告》顯示，國內已有45家威士忌企業處于在建或投產、待建階段，其中投產的達26家。2023年，中國威士忌總產能突破5萬千升大關，同比增速高達127%，首次超越了同年度的威士忌進口總量（3.26萬千升）。

在程展鵬看來，上述數據反映了威士忌消費場景的持續豐富，還反映了消費者對威士忌的偏好與日俱增、對威士忌文化傳統的興趣愈發濃厚。“我們堅信中國威士忌市場蘊含巨大的增長、創新和高質量發展潛力。”

因此，本土和國際企業紛紛看好中國威士忌市場，希望通過推出中國原產威士忌產品豐富各自的產品線。而繁榮發展的國內威士忌市場將推動威士忌品類的市場滲透率攀升，并催生出新的消費契機、吸引新的消費群體。

中國產威士忌崛起后，未來也有望在國際市場上占據一席之地。

程展鵬相信，隨著市場的進一步成熟，以及產品進一步在市場上流通，中國產威士忌將會在國際舞臺上享有更多、更好的聲譽。此外，云拓酒廠的落成、運營以及未來產品的上市，也會進一步將中國置于世界威士忌的版圖上。

中國酒吧文化日漸興盛 圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）

威士忌四大趨勢

帝亞吉歐旗下擁有尊尼獲加、蘇格登等知名威士忌品牌，威士忌是其在華發展的主要烈酒品類。不過，隨著當前眾多國產威士忌項目開建以及國際品牌加碼布局，帝亞吉歐面臨的市場競爭勢必更加激烈。

今年1月，海關總署公布的2024年烈酒進口數據顯示：威士忌酒全年進口量為2919萬升，同比下降10.5%，進口額為4.51億美元（約合人民幣32.81億元），同比下降22.79%。

當前，國內威士忌消費呈現哪些重要趨勢？

程展鵬表示，四大趨勢正推動著中國威士忌消費市場的發展：

一是品質化趨勢。現今，中國消費者對于所消費產品的品質要求愈發嚴苛與精細。在威士忌消費領域，無論是酒液本身質量、產品包裝抑或是整體消費體驗，均是他們考量的要素。顯著提升的消費標準，催生了市場對于品質卓越且價格合理的威士忌產品的強勁需求。

二是多元化態勢。在中國，新消費場景不斷涌現，這將助益整個酒品行業。威士忌已不再局限于傳統的KTV與酒吧消費場景，而是更多地出現在家庭聚會、餐廳用餐、小型聚會等場景中。

三是數字化潮流。“我們通過與主要電商平臺締結戰略合作伙伴關系以拓展電商渠道能力，并攜手現有零售客戶共同構建線上線下聯動的創新消費模式與商業機會。”程展鵬介紹，2023年，帝亞吉歐與京東的本地即時零售品牌——京東到家建立了戰略合作伙伴關系，目前，該項目已覆蓋中國近230座城市。

四是可持續發展。程展鵬認為：“如今的消費者更為審慎，尤其是在理性飲酒與環保等相關領域，消費者傾向于選擇踐行社會責任的品牌。”

但相較白酒、啤酒等品類，中國威士忌消費體量仍然較小，帝亞吉歐如何在華發展威士忌及應對市場競爭？

程展鵬表示，盡管相較于其它主要市場，威士忌在中國市場的整體滲透率尚顯不足，然而一些積極的變化正在發生。例如，中國烈酒品鑒者群體的人口結構日益多元化以及市場成熟度不斷提高，這些都充分展現出威士忌在中國所蘊藏的巨大發展潛力。

他進而表示，威士忌是帝亞吉歐的核心業務板塊，該板塊處于公司國際烈酒在華戰略布局的核心位置。帝亞吉歐已做好充分準備，針對當下消費市場呈現出的新趨勢精準發力。“我們始終致力于通過積極順應這些趨勢，并借助持續開展威士忌文化教育、零售創新以及源源不斷地推出新產品等方式，為威士忌品類在中國市場的長遠發展提供助力。”他說。

培育新興品牌

威士忌之外，龍舌蘭酒是帝亞吉歐當前在中國市場重點發展的烈酒品類。

帝亞吉歐《2024財年報告》顯示，其蘇格蘭威士忌/加拿大威士忌/印度威士忌/美國威士忌的合計營收在總營收中占36%，啤酒占16%，龍舌蘭占11%，伏特加占9%，金酒、利口酒均占5%。

從全球銷售來看，帝亞吉歐的龍舌蘭酒及啤酒正強勁增長。2025財年上半年，其龍舌蘭酒有機銷量、有機凈銷售額分別同比增長16%、21%，收入占比達13%，這較2024財年上升了2個百分點。

據程展鵬介紹，在保持威士忌品類優勢的同時，帝亞吉歐在中國市場正逐步加大營銷資源的投入以培育新興品牌，如唐?胡里奧龍舌蘭酒、添加利金酒、健力士啤酒以及百利甜酒等。

為了推動其他烈酒品類的發展，帝亞吉歐在藝術、文化、音樂、娛樂、夜生活以及探險旅行等領域積極地探索富有創意的營銷活動、與品質生活方式相關的全新機會。

他舉例說，基于對龍舌蘭酒在中國市場巨大增長潛力的洞察，公司在各大主要城市通過一系列創意營銷活動推廣唐?胡里奧1942龍舌蘭酒。

如何評估其他烈酒品類在中國市場的發展前景？“我們意識到中國烈酒消費所蘊含的增長潛能，并且長期看好中國市場未來在高端烈酒領域的不同品類間持續增長的能力。”程展鵬表示，在高端烈酒方面，過去10年間，公司也目睹了國際烈酒在中國的發展及其品質化趨勢的日益凸顯。

中國市場在全球酒飲市場中的地位舉足輕重。有數據顯示，中國目前已成為全球最大的酒精飲料市場，占全球酒精飲料市場總規模的25%。

程展鵬表示，當前，中國政府為提振消費而出臺的一系列舉措，也將推動烈酒各品類消費的增長。

全球烈酒依舊“強勁”

帝亞吉歐在2024年財報中曾表示，全球全品類含酒精飲料（Total Beverage Alcohol）市場具有韌性且持續增長，其中烈酒品類的增長更為迅速。

具體談及中國烈酒市場呈現出的新興特征，程展鵬重點提及了酒吧及雞尾酒。

他還援引了相關研究數據：從2015年到2023年，中國與酒吧相關的企業注冊數量呈顯著上升趨勢。目前，酒吧總數突破了33000家，這“映射出人們對夜生活文化多元性的追求及中國夜經濟的蓬勃發展”。

“雞尾酒正逐漸成為驅動中國市場發展的新興力量。”他說，目前消費者對雞尾酒的認知、理解與喜愛均有了顯著提升。整個行業愈發成熟，從而催生出對更高品質、更具創意雞尾酒飲品的需求。

中國酒吧文化日漸興盛 圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）

此外，為積極順應家庭消費這一新興趨勢，帝亞吉歐在電商渠道與社交平臺發起營銷活動，推廣家庭調酒的理念與方式。

當前，國內消費者更趨理性，帝亞吉歐也注意到了這一點。程展鵬表示，目前已出現了消費行為注重高性價比的轉向。

從全球市場來看，酒精飲料行業呈現出怎樣的全新趨勢與發展態勢，酒企又應該如何去適應這些變化？

程展鵬認為，行業應當具備靈活應對消費趨勢變化、消費場景愈發多元的能力?？鐕髽I要緊密貼合市場動態、深入洞察本土消費者，以應對這些變化。企業需在口味創新、營銷手段、產品設計及分銷渠道等多方面進行創新，這對達成上述目標極為關鍵。同時，帝亞吉歐所秉持的理念是，喝得更好，而非更多。“我們始終銘記理性飲酒理念，鼓勵消費者適量飲酒并挑選高品質的酒品。”

“盡管當前的全球環境給我們的行業帶來了諸多挑戰，但我們相信，從長遠來看，全球酒精飲料行業的基本面，尤其是烈酒板塊，依舊保有強勁的發展勢頭。”他說。