票房與衍生品收入同破百億：與吒同行，是起點(diǎn)不是終點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，截至2月24日，電影《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）票房已突破137億元，成為全球票房最高的動(dòng)畫電影，位列全球影史票房第8名。

內(nèi)容本身的收入只是IP價(jià)值的下限，其衍生產(chǎn)業(yè)鏈的各種收入決定了IP價(jià)值的無限可能。當(dāng)《哪吒2》電影票房高歌猛進(jìn)之際，其IP效應(yīng)已滲透到各個(gè)領(lǐng)域，撬動(dòng)多條產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)名、周邊產(chǎn)品出現(xiàn)了“一吒難求”的局面。

《哪吒2》動(dòng)畫電影超百億票房絕不是終點(diǎn)，而是一個(gè)全新的起點(diǎn)，它為中國動(dòng)畫電影的發(fā)展帶來了無限可能。

一吒難求

“哪吒”IP已深入生活方方面面

“一吒難求”，最明顯的是潮玩手辦領(lǐng)域。電影上映前后，泡泡瑪特推出“天生羈絆系列”手辦盲盒，包括8個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款，有藕粉哪吒、藕粉敖丙、乖巧敖丙和敖丙版哪吒等造型。其中，該盲盒系列里的隱藏款“敖丙版哪吒”二手價(jià)漲至原價(jià)6—10倍，被戲稱為“2025年最佳理財(cái)產(chǎn)品”。

記者走訪幾家成都市內(nèi)的泡泡瑪特門店，均被告知沒有現(xiàn)貨。“不光是成都，全國情況可能都差不多，線上預(yù)售已經(jīng)排隊(duì)至7月左右，線下購買可能稍快一點(diǎn)，但是起碼要等到4—5月份。”一家門店負(fù)責(zé)人說。

除了泡泡瑪特，多家潮玩企業(yè)也紛紛“向吒而行”。記者梳理發(fā)現(xiàn)，湖南桑尼森迪玩具制造有限公司推出了糖果驚喜盒、糖果玩具盒兩款聯(lián)名商品，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅該品牌抖音官方旗艦店的《哪吒2》玩具系列驚喜盒銷售額就已經(jīng)突破3500萬元。

湖南桑尼森迪玩具制造有限公司的“哪吒”系列周邊玩具。新華社記者 陳思汗 攝

該企業(yè)負(fù)責(zé)人在采訪中表示，去年10月得知《哪吒2》正在計(jì)劃定檔上映的消息后，立刻與片方聯(lián)系溝通電影周邊產(chǎn)品的授權(quán)合作事宜。經(jīng)過幾輪洽談，最終該公司成為《哪吒2》3D塑膠類食品玩具的全國唯一IP授權(quán)生產(chǎn)制造商。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，與《哪吒2》聯(lián)動(dòng)的品牌已超20個(gè)，包括蒙牛、卡游、泡泡瑪特、榮耀、長城汽車、兔頭媽媽等，合作形式涵蓋品牌聯(lián)名、線上品牌推廣等。除了最為火爆的潮玩手辦領(lǐng)域外，其產(chǎn)業(yè)延伸還涉及卡牌、書刊、食品飲料、日用品、3C數(shù)碼及汽車等多個(gè)領(lǐng)域。

例如，卡牌方面，卡游與《哪吒2》聯(lián)名推出卡牌。集卡社推出《哪吒2》電影官方聯(lián)名收藏卡、獨(dú)家AR觀影特典卡，與超1000家影院展開聯(lián)動(dòng)，旗下森羅萬象門店開設(shè)“哪吒”系列專區(qū)。

食品飲料及日用品方面，蒙牛與《哪吒2》合作，餃子導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)為其制作了3條動(dòng)畫視頻，植入了蒙牛純牛奶、奶粉、未來星、真果粒等多款產(chǎn)品。兒童洗護(hù)品牌兔頭媽媽采用動(dòng)畫定制合作方式，除了附贈(zèng)“哪吒”主題禮盒外，還在多地商場(chǎng)開設(shè)“哪吒”聯(lián)名快閃活動(dòng)。

不僅如此，榮耀成為《哪吒2》官方合作伙伴，開啟2025榮耀魔法科技年貨節(jié)活動(dòng)，全國超2000家榮耀門店進(jìn)行店面煥新，銷售充電線、掛繩、手機(jī)背膜、手機(jī)支架、冰箱貼等周邊。長城汽車旗下的坦克品牌與《哪吒2》聯(lián)合推出“一定紅”車型。

開源證券分析師方光照、肖江潔于2月14日發(fā)布的行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告稱，《哪吒2》的IP授權(quán)方包括泡泡瑪特、卡游、榮耀、蒙牛、兔頭媽媽等多個(gè)品牌，預(yù)計(jì)“哪吒”系列IP衍生品收入或達(dá)100億元至150億元，并通過電影熱映擴(kuò)大IP受眾，IP總商業(yè)價(jià)值或達(dá)300億元至350億元。

湖南桑尼森迪玩具制造有限公司，工人在制作“敖丙”手辦。新華社記者 陳思汗 攝

借吒出海

打造世界動(dòng)畫電影界大IP

不可否認(rèn)，“哪吒”已經(jīng)成為動(dòng)畫電影界的大IP。但是，“哪吒”的想象力絕不會(huì)止步于此。梳理動(dòng)畫電影界大IP榜單，諸如《冰雪奇緣》《瘋狂動(dòng)物城》等迪士尼系列電影，它們的成功，已經(jīng)為動(dòng)畫電影IP運(yùn)營踩好了點(diǎn)。

根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2024 最新版50個(gè)全世界最賺錢的IP中，原始媒介為動(dòng)畫或者動(dòng)畫電影的就有13個(gè)。其中，“米老鼠和他的朋友們”“迪士尼公主”等迪士尼IP分別以612億美元、454.8億美元的總收入高居榜單第二和第五。

而“冰雪奇緣”無疑是迪士尼本世紀(jì)以來最成功的公主IP。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《冰雪奇緣1》上映后不到一年，全美賣了300萬條標(biāo)價(jià)為149.95美元的艾莎公主裙。不只是賣一條公主裙。玩具市場(chǎng)里，電影中艾莎、安娜、雪寶等角色的玩偶、手辦、積木玩具陸續(xù)推出。在迪士尼樂園，奇幻冬日花車巡游等《冰雪奇緣》主題演出上線。在各大城市，《冰上迪士尼》舞臺(tái)劇展開巡演。在游戲領(lǐng)域，《冰雪奇緣：冰紛樂》等手機(jī)游戲上線，IP影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

與此同時(shí)，《冰雪奇緣：生日驚喜》等衍生短片緊鑼密鼓地推出，《冰雪奇緣2》上映后票房超過《冰雪奇緣1》。豐富的故事填充電影世界觀，保持觀眾對(duì)IP的關(guān)注度。

第三方數(shù)據(jù)顯示，《冰雪奇緣》系列在2021年的總銷售額達(dá)到141億美元，其中消費(fèi)品及授權(quán)產(chǎn)品的總營收高達(dá)105.88億美元。

而迪士尼能打出來的王牌IP不止這一個(gè)。在華特迪士尼公司大中華區(qū)2025消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上，其消費(fèi)品部亞太區(qū)高級(jí)副總裁及總經(jīng)理林家文談到“草莓熊”IP運(yùn)營經(jīng)典案例：“三年時(shí)間，迪士尼將‘草莓熊’這一角色從‘只有一部電影作品的反派’打造成進(jìn)入消費(fèi)者生活方方面面的‘萬人迷’。”

迪士尼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格曾在2023年接受采訪時(shí)表示：“我相信，我們的三項(xiàng)業(yè)務(wù)將在未來5年推動(dòng)最大的增長和價(jià)值創(chuàng)造。它們是電影工作室、公園業(yè)務(wù)和流媒體，這些都與我們的品牌和人物故事系列有著千絲萬縷的聯(lián)系。”

“哪吒”IP可以從《冰雪奇緣》《瘋狂動(dòng)物城》等成功IP的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)中，在內(nèi)容創(chuàng)作、品牌推廣、后續(xù)拓展等方面進(jìn)行借鑒，將“哪吒”IP推向國際市場(chǎng)，成為中國文化輸出的一張閃亮名片。

向吒而行

尋找“哪吒”下個(gè)百億產(chǎn)業(yè)的“奇點(diǎn)”

行業(yè)內(nèi)的一個(gè)普遍共識(shí)是：電影經(jīng)濟(jì)的價(jià)值不止票房。從電影本身出發(fā)，IP開發(fā)運(yùn)營的商業(yè)空間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止百億元。

所以推動(dòng)IP的開發(fā)運(yùn)營，仍然是“哪吒”沖擊下個(gè)百億產(chǎn)業(yè)的最優(yōu)解之一。

縱觀全球近年爆火的電影IP，它們成功的起點(diǎn)幾乎都是亮眼的票房。票房在一定程度上代表著IP的關(guān)注度和潛在變現(xiàn)能力。從這個(gè)角度來說，《哪吒2》登頂全球動(dòng)畫電影票房冠軍的成績，無疑是一個(gè)積極的信號(hào)，意味著“哪吒”IP已經(jīng)擁有了在全球電影IP市場(chǎng)里角逐的資本。

不過，是否能接住“潑天的富貴”，更考驗(yàn)著IP開發(fā)運(yùn)營的想象力和長遠(yuǎn)布局。作為《哪吒1》和《哪吒2》的“誕生地”，四川又如何結(jié)合自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，抓住行業(yè)的風(fēng)口，讓“哪吒”IP踩上加速發(fā)展的“風(fēng)火輪”？

“經(jīng)營‘哪吒’IP，需要堅(jiān)持‘長期主義’，打造一個(gè)IP生態(tài)圈。”西南財(cái)經(jīng)大學(xué)西財(cái)智庫主任湯繼強(qiáng)教授表示，《哪吒》系列電影，未來還將陪伴一代人甚至幾代人的成長，成為大家的共同記憶。而當(dāng)下《哪吒2》的爆火，正是四川培育“哪吒”IP生態(tài)圈的好契機(jī)。

培育“哪吒”IP生態(tài)圈，需要做好“從1到N”的突破。作為一個(gè)擁有豐富文化元素的IP形象，“哪吒”具備這樣的潛力。“哪吒的風(fēng)火輪、乾坤圈、火尖槍、混天綾等都可以做成實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品，當(dāng)然還可以開發(fā)出數(shù)字藏品、游戲等數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。”湯繼強(qiáng)說。

IP生態(tài)圈的構(gòu)建，本質(zhì)上還依賴于“全產(chǎn)業(yè)鏈”的布局。在這方面，四川已經(jīng)積累了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)：熊貓主題酒店、熊貓圖書、熊貓公仔、熊貓糕點(diǎn)……圍繞成都大熊貓繁育研究基地和大熊貓國家公園，四川已經(jīng)逐漸構(gòu)建起了一套大熊貓IP的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。

“對(duì)‘哪吒’IP的開發(fā)運(yùn)營，四川也可以更有想象力。”湯繼強(qiáng)說，依靠人形機(jī)器人、低空經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，四川還可以嘗試通過IP授權(quán)或聯(lián)名的方式，開發(fā)“哪吒”無人機(jī)、“哪吒”機(jī)器人等智能產(chǎn)品。

此外，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在四川開發(fā)以“哪吒”IP為核心的主題樂園，也是一條可行之路。特別是，《哪吒》系列電影中不少視覺元素都取材于蜀繡、川劇等本土文化符號(hào)，這也是四川打造“哪吒”主題公園的優(yōu)勢(shì)之一。

實(shí)際上，國內(nèi)已有類似的案例可以參考：2024年，華強(qiáng)方特已經(jīng)陸續(xù)在寧波、青島、宜春等城市落地“熊出沒樂園”。不過，關(guān)于主題樂園，好的IP和故事，只是第一步。怎樣在主題樂園中實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)意研發(fā)、數(shù)字制作、實(shí)景體驗(yàn)”的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，則更加考驗(yàn)后續(xù)的運(yùn)營管理。

百億票房過后，關(guān)于“哪吒”，我們依然有很多想象空間。與此同時(shí)，對(duì)IP生態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新和深度運(yùn)營，依然決定著哪吒IP的生命周期和價(jià)值深度，也成為“哪吒”能否實(shí)現(xiàn)從“爆款內(nèi)容”到“長青產(chǎn)業(yè)”蛻變的關(guān)鍵因素。

票房百億之后，對(duì)于哪吒下個(gè)百億“奇點(diǎn)”時(shí)刻的來臨，值得期待。