“頂流”來了，中部消費第二城“翻身”？

每經記者 肖純    每經編輯 孫志成 楊歡    

“千呼萬喚始出來”，胖東來“挺進”鄭州。2月23日，胖東來董事長于東來通過社交平臺正式宣布這一消息。

自1995年成立以來，胖東來一直在許昌、新鄉這樣的四線城市深耕，但這不影響它成為現象級零售商，素有“沒有淡季的6A級景區”之稱，也讓“家門口何時有胖東來”成為全網熱梗。

相比其他地方積極學習“胖東來模式”，“近水樓臺”的鄭州顯然更希望擁有一家“鄭版胖東來”。胖東來的態度則一直是“婉拒”，原因無外乎相對更高的店面、員工福利等綜合成本。

眼下邁出這一步，也是胖東來成立30年來第一次走進大城市。回看胖東來過去在零售領域取得的成功，以及它在許昌激發的文旅效應，確實給了人們不小的期待——

作為中部消費第二城，鄭州常被指存在商業同質化競爭、服務體驗滯后等問題，胖東來入局能否引發“鯰魚效應”改變現狀？作為“網紅商業IP”，胖東來又是否能成為鄭州文旅消費的新標簽？

圖片來源：視覺中國

等“東來”

偏安于四線城市河南許昌，僅擁有十三家連鎖超市，胖東來卻是無可置喙的零售“頂流”。

“極致服務”和“人性化管理”讓胖東來成為消費者心中的“白月光”，各地渴望其入駐的呼聲從未停歇，也連帶許昌成了網紅打卡地。

許昌距省會鄭州85公里，且有高鐵相連。盡管近在“咫尺”，但胖東來很謹慎，之前僅通過“調改”永輝超市在鄭州試水。

但沒想到“曲線”試水，短短數月便讓鄭州調改門店客流爆滿、商品熱銷。有調查顯示，83%的受訪者期待“原汁原味的胖東來自營體驗”。

如今胖東來“真正”到來，當地媒體期待，這是“一場商業理念與城市發展的深度共鳴”。

最近十年，鄭州利用區位和交通優勢，吸引富士康入駐，催生了電子產業，并圍繞新鄭機場布局了臨空經濟，加上新能源產業從0到1的培育。就在鄭州崛起的同時，與長沙關于“中部第二城”的爭奪也進入白熱化。

對比鄭州在交通、區位方面的優勢，長沙的底氣來自于“工程機械之都”。長沙抓住了基建風口，培育了一系列的知名裝備制造業企業，并形成了一個套完整的體系。三一集團、中聯重科等龍頭企業在全球工程機械行業具有很強的競爭力。

制造業領域打得“有來有回”，但消費領域，長沙卻是實打實的“名聲在外”——從“茶顏悅色”到文和友，再到成為拍照打卡勝地坡子街，通過頂級商超與一系列新消費品牌，長沙將商業和文旅做得有聲有色，由此打造出充滿活力的城市形象。

長沙并非天生“網紅”，如果把時間回撥幾年，鄭州才是商業更繁華的那個——2015年開業的鄭州丹尼斯大衛城，放在今天也是全國銷售額靠前的大商場。反觀那時的長沙，核心商圈五一廣場乏善可陳、業態過時。

長沙的反擊起于2018年。當年IFS開業，憑借九龍倉的招商能力，直接帶來70家首店。隨后一批新消費品牌茁壯成長，與城市形成強綁定關系。

社消零總額在一定程度上可以反應一座城市商貿流通狀況和商業發達程度，盡管在這一指標上，鄭州長沙不相上下，甚至鄭州還稍顯優勢，但外界印象中，長沙的商業形象已然比鄭州根深蒂固很多。

以“網紅商業IP”，刷新城市形象，就如于東來在社交媒體上所說的，胖東來“挺進”鄭州，目的正是“帶動鄭州商業更加美好”。

新打法

胖東來給許昌帶來的拉動效應有多大？

一個生動的例子是2月2日大年初五，胖東來蛇年開業第一天，有媒體親測，排隊花三個半小時才能進入超市。超市內顧客在通道中摩肩擦踵，貨架前也是容不得一刻停留，大家的推車、購物筐無一不裝得滿滿登登。

俯瞰新鄉大胖超市門口排隊情況網友 阿貍ALili視頻截圖

還有人說，如果讓許昌出租車司機推薦好玩的地方，答案很可能是胖東來和三國遺址。公元196年，曹操迎漢獻帝從洛陽遷都于此，現在胖東來的風頭甚至蓋過曹操。有網友感嘆“古有曹操挾天子以令諸侯，今有胖東來穩貨源整頓商超”。

胖東來的崛起，被認為是為整個零售業帶來了一股清新之風，員工不需要面對“996”工作制，也能在當地過上有尊嚴和體面的生活。胖東來的發展不僅惠及員工和他們的家庭，甚至外溢到了所在社區和城市，這種外溢并非只是經濟上的外溢，同時還是文化的外溢。

眼下，從堅守許昌、新鄉這樣的四線城市，到進駐人口超千萬的鄭州，胖東來的打法有所調整——

如于東來所說，“胖東來超市公司決定在鄭州開設一個具有藝術特色的超市作品、帶動鄭州商業更加美好、為鄭州增添美麗。”按計劃，鄭州首店將于2026年元旦前正式亮相，將涵蓋超市、醫藥、餐飲、禮品中心、圖書、咖啡等業態。

相比業態，胖東來選址更耐人尋味。據報道，胖東來將進駐鄭州東站西廣場地下商業項目。在河南省商業行業協會副會長姜東輝看來，這其中還隱藏著于東來更大的野心，“就是打造以公共交通為導向的TOD城市開發模式。”

這樣的猜測，并非空穴來風。今年1月下旬，于東來曾帶隊考察鄭州地鐵商業，與交發集團（原鄭州地鐵集團）高層深度交流。在這次調研中，于東來表示，“期待與鄭州地鐵商業進一步加強交流互動、深化合作，優勢共促，雙方共同打造一個別具特色的綜合商超標桿項目。”

一種關于未來的設想是，鄭州東站每天都有數以萬計高鐵旅客匯聚，旅客拖著行李箱即可直達藝術化超市，當通勤者利用換乘間隙完成品質采購，交通樞紐便從“過境通道”轉變為“消費磁場”。

這種“零距離商業”模式，不僅重構了“人、貨、場”的時空關系，更推動傳統車站向集消費體驗、文化展示、城市服務于一體的復合空間轉型。

大目標

2021年，河南召開全省商務工作電視電話會議時定下“十四五”目標——“2025年突破3萬億元，保持全國領先”。

作為中心城市，省會在很大程度上決定著全省的消費成色。換句話說，河南消費要穩住，鄭州首先要“支棱”起來。

從消費規模來看，2024年鄭州社消零總額在中部排名第二，但從首位度來看，鄭州去年社消零總額占河南全省的21.32%，在中部六省會中排名倒數第一。

眼下的鄭州正在加快建設國際消費中心城市，在當地專家看來，這不僅是鄭州從“國家中心城市”邁向“國際門戶城市”的關鍵跳板，更是河南突破內陸省份發展瓶頸、實現高質量發展的重要抓手。

通過消費驅動，鄭州有望成為引領中部崛起、鏈接全球市場的重要支點，而河南也將借此重塑經濟地理格局，成為開放創新的消費高地。

如果繼續深究，胖東來引發的思考，并不局限于商業和消費。

2月22日，河南省委書記劉寧、省長王凱到許昌市調研民營經濟、產業發展等工作，并在許昌召開了一場民營企業面對面交流會，胖東來、瑞貝卡、森源等明星企業悉數亮相。

劉寧強調，要腳踏實地、穩扎穩打，加快企業轉型升級步伐，豐富消費業態和產品供給，提高服務水平和質量標準，為老百姓提供高品質生活，擦亮河南民營經濟“金字招牌”。

近年，區位優勢和資源稟賦并不突出的許昌，民營經濟蓬勃發展，引起了河南的注意。

去年10月，河南省委宣傳部召開系列主題新聞發布會許昌專場上，將胖東來走紅總結為“絕非一日之功，是企業始終堅持極致服務、誠信經營的結果，也是許昌長期以來秉持‘無事不擾、有求必應’的服務理念，不斷厚培企業發展‘優渥土壤’的結果。”

就在前不久，許昌市專門出臺《學習“胖東來式”服務理念實施優化營商環境“6433”工程工作方案》，明確提出全市各地各單位、各行業領域要對標胖東來服務理念，培育更多“胖東來式”營商環境服務標桿。

把超市開進省會僅僅是個開始，一個地區的發展，短期靠項目、中期靠政策、長期靠環境。從這個意義上說，可預期的發展環境對企業家而言顯得極為重要，也是政府需要面對的一個長期課題。

記者|肖純

編輯|孫志成 楊歡 杜波

校對|何小桃

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