胖東來“藝術超市”將進軍鄭州，能否復制許昌神話？

每經記者 黃博文    每經編輯 文多    

2月23日，“胖東來”創始人于東來宣布，品牌正式進軍河南省會城市鄭州。

于東來在社交媒體發文稱：胖東來方面決定在鄭州開設一個具有藝術特色的超市作品，帶動鄭州商業更加美好、為鄭州增添美麗！

為何胖東來會選擇進軍鄭州？這對于胖東來和鄭州城市品牌形象有什么影響？對此，每經品牌價值研究院采訪了清華大學國家形象傳播中心品牌室執行主任眭謙以及知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞。

針對于東來提到的“開設一個具有藝術特色的超市作品”，眭謙認為，將超市定位為具有“藝術特色”的“作品”，表明胖東來或將在鄭州新店進行較大投入。這種差異化定位不僅有助于提升服務環境品質，強化賣場文化屬性，更能增強特定消費群體的品牌認同，也是品牌升級的重要切入點。

為進一步了解胖東來進軍鄭州的具體計劃與方案，《每日經濟新聞》記者在2月26日致電胖東來辦公室。對于“鄭州店是否直營店”這一問題，胖東來方面的工作人員介紹：“這是胖東來自己的店。”

龐瑞表示，胖東來選擇在鄭州“自己開店”，主要是因為該模式能更強地把控品牌形象和服務質量。胖東來需要對合作門店的人事權、財務權及日常經營管理權有深度了解和掌控，才能更好地維持品牌優勢。因此，直營模式更適合其需求。

“具有藝術特色的超市作品”或為品牌升級的重要切入點

胖東來官網顯示，截至目前，該品牌一共開設了13家線下門店，其中11家位于許昌，2家位于新鄉。此次胖東來在河南鄭州開店之所以受到關注，不僅僅因為胖東來時隔多年再次向外擴展，也是因為胖東來首次在省會城市開店。

“胖東來此次布局鄭州，是對其經營模式的一次重要考驗。雖然同處河南省，但作為省會城市，鄭州的競爭環境、消費結構和客群特征與三四線城市存在顯著差異。”眭謙認為。

龐瑞同樣持此觀點。他認為，胖東來此次打破僅在許昌、新鄉開設直營店的區域局限，選址鄭州作為開設直營店的首個省會城市，具有深遠的戰略意義，或將為品牌未來進軍一線城市奠定堅實基礎。“此舉一方面有助于提升品牌影響力，特別是在河南省內市場；另一方面，若鄭州直營店運營成功，并能成功復制且保持品牌特色，那將是品牌的一次重要升級。”龐瑞表示。

值得一提的是，于東來在社交媒體發文表示，在鄭州開設的是“一個具有藝術特色的超市作品”。

對此，眭謙分析認為：“將超市定位為‘藝術特色作品’，表明胖東來在鄭州新店或將進行較大投入。這種差異化定位不僅有助于提升服務環境品質，強化賣場文化屬性，更能增強特定消費群體的品牌認同，也是品牌升級的重要切入點。”

“自己開店”利于把控品牌形象和服務質量

在2023年走紅網絡后，胖東來逐步開始了幫扶計劃，先后對步步高、永輝超市等多個商超品牌進行幫扶，引發廣泛關注。據多家媒體報道，經過胖東來的幫扶與整改，多個受助超市的客流量和營業收入出現上漲。

然而，值得注意的是，此次胖東來進軍鄭州市場選擇的是自己下場，而非之前對其他品牌采取的幫扶模式。

在龐瑞看來，胖東來選擇“自己開店”，主要是因為該模式能更強地把控品牌形象和服務質量。

“胖東來走紅的原因是其內部管理文化與眾不同。胖東來強調員工共享收益，并與部分傳統商超對待員工的方式形成鮮明對比。”龐瑞表示，管理模式與企業文化緊密相連，胖東來需要對合作門店的人事權、財務權及日常經營管理權有深度了解和掌控，才能更好地維持品牌優勢。因此，直營模式更適合其需求。

龐瑞進一步表示，調改模式在服務質量長期管控和內部掌控力方面較弱，更像是一種基于品牌影響力和溢價的短期咨詢服務，而非改變原有模式的根本解決方案。

胖東來的旅游屬性將通過鄭州得到放大

值得注意的是，胖東來的火熱在一定程度上也帶動了許昌的“流量”。以小紅書為例，多個許昌旅游攻略均將胖東來列為推薦打卡地，顯示出其作為城市名片的獨特價值。

另據當地媒體報道，2025年春節期間，胖東來購物游持續火爆，讓許昌這座網紅城市始終保持著高流量、高人氣。據不完全統計，假日期間，胖東來許昌地區各店每日總客流量超過30萬人，與2024年同期基本持平，總銷售額超過1億元，同比增長23.2%。

作為專注于城市品牌形象研究的學者，眭謙表示，胖東來的進入或改善鄭州本地相關企業服務和產品質量，并促進行業良性競爭，也給消費者帶去更多實惠。

在他看來，胖東來超市的旅游屬性將通過鄭州這座更大的城市得到進一步強化。眭謙認為，通過企業自身品牌的傳播力量形成鄭州城市形象的新傳播熱點，這對豐富和充實鄭州市城市品牌的文化內涵、提升城市文化品位和打造新模態的消費場景會有很大幫助。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111474860432