價格成新能源豪車競爭利器 智能駕駛從差異化賣點升級為品牌護城河

每經記者 黃博文    每經編輯 陳俊杰    

2月28日，小米汽車官方微博發文稱小米SU7 Ultra大定突破15000臺。這時離2月27日小米SU7 Ultra發布會剛過去一天。

值得注意的是，小米SU7 Ultra宣布定價52.99萬元，較小米去年透露的81.49萬元預售價降了28.5萬元。同時，小米創辦人、董事長兼CEO雷軍在發布會上表示：“我們今年的目標很簡單，就是站穩（智駕）第一陣營。”

豪華汽車品牌競爭中，新能源車的價格優勢和智能駕駛的優越感越來越明顯。這對2025年的中國新能源汽車市場競爭會有什么影響？每經品牌價值研究院采訪了浙江大學管理學院院長助理、浙江大學神經管理學實驗室副主任王小毅教授和中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝。

王小毅認為，智能駕駛已從差異化賣點升級為品牌護城河，而智駕營銷則體現了未來的具身智能營銷新趨勢。“具身智能強調智能技術與物理場景的深度融合，而智能駕駛正是這一理念的最佳體現。”

顏景輝表示，如果說2014年是“中國新能源汽車元年”，那么2025年則可以看作是智能化技術顯著提升的一年。“新能源汽車市場的競爭焦點已從電動化轉向智能化，尤其是智能駕駛領域。這一轉變標志著企業創新發展的一個重要節點。”

錨定效應吸引消費者 價格成新能源豪車競爭利器

2月27日晚，小米15 Ultra暨小米SU7 Ultra發布會在北京舉行，現場宣布的小米SU7 Ultra標準版售價52.99萬元，較81.49萬元的預售價下調了28.5萬元。

雷軍在發布會表示：“我們的使命是，哪怕做豪車，也要讓更多喜歡我們的人買得起。”

或許是因為“突如其來”的降價，開售10分鐘，SU7 Ultra大定就突破6900輛，2小時便完成了此前1萬輛的年度目標，1天之后大定突破15000臺。

在王小毅看來，小米通過預售價（81.49萬元）設置高價值錨點，再以實際售價（52.99萬元）大幅下調，本質是利用“錨定效應”重構用戶對產品價值的認知。“這一策略并非單純制造‘便宜感’，而是通過較大的降價傳遞‘品牌主動讓利’的信號，同時避免與傳統豪華品牌直接競爭，預定數據驗證了其有效性。”

顏景輝認為，此次降價為小米未來產品的升級和價格體系的完善預留了充足空間。然而，他也提醒，從消費者的角度來看，降價也可能帶來一些負面影響。“部分消費者可能會認為原價虛高，降價后雖然感覺物有所值，但仍對品牌的價格策略產生疑慮。”

在發布會上，雷軍將小米SU7 Ultra與保時捷Taycan Turbo GT等豪華車型的參數進行了對比，并表示：“性能比肩保時捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美BBA（注：奔馳、寶馬、奧迪），重新定義豪車新標準。”

保時捷官網顯示，Taycan Turbo GT車型起售價為199.8萬元，幾乎是小米SU7 Ultra起售價的4倍。若將視角放寬，從號稱“500萬內最強SUV”的理想L9（指導價40.98萬元起），到對標邁巴赫S680的尊界S800（預計指導價100萬元至150萬元），不難發現，價格正逐步成為新能源豪車的競爭利器。

王小毅認為，更深層次的是，小米通過價格調整重新定義了“豪車”的邊界——將“性能與智能化”而非品牌溢價作為核心價值，精準切入BBA“56E”車主群體的心理賬戶（50萬元級消費區間）。

車企加速布局智能駕駛，體現未來具身智能營銷新趨勢

雷軍在發布會上表示：“我們今年的目標很簡單，就是站穩（智駕）第一陣營。”

事實上，今年以來，多家新能源車企在智能駕駛領域動作頻頻，“智駕平權”也逐步成為關鍵詞。比亞迪于2月10日發布高階智駕系統“天神之眼”，將系統覆蓋至10萬元及以下車型；理想汽車理想L系列及理想MEGA則計劃以現款車型為基礎于5月推出“智駕煥新版”，重點升級智能駕駛硬件；特斯拉中國也在2月25日發布軟件通知，推出城市道路Autopilot自動輔助駕駛功能??

作為汽車行業資深專家，顏景輝表示，如果說2014年是“中國新能源汽車元年”，那么2025年則可以看作智能化技術顯著提升的一年。“新能源汽車市場的競爭焦點已從電動化轉向智能化，尤其是智能駕駛領域。這一轉變標志著企業創新發展的一個重要節點。自動駕駛技術目前正向L3、L4級別邁進，雖然商業化程度尚待觀察。”

王小毅則認為，智能駕駛已從差異化賣點升級為品牌護城河，其背后有三重原因：首先，技術平權趨勢明顯，預計2025年高階智駕（L2.5及以上）的滲透率將超過20%；其次，品牌價值正在重構，智能駕駛能力已成為品牌技術實力的具象化符號，推動車企向科技服務商轉型；最后，競爭格局正在洗牌，技術路徑的選擇（如特斯拉的純視覺方案、小米的端到端架構）將決定行業標準的定義權。

結合自身在科創領域多年的研究，王小毅表示，智駕營銷體現了未來的具身智能營銷新趨勢。

他認為，具身智能強調智能技術與物理場景的深度融合，而智能駕駛正是這一理念的最佳體現。產品具身智能體現在智駕系統從單一功能升級為沉浸式體驗；場景具身智能則體現在智駕系統與外部場景（如智能家居、辦公）的深度連接，構建“人—車—家”一體化的生態化品牌價值。

“具身智能的營銷價值則在于通過情感連接、場景化營銷和數據驅動，將技術優勢轉化為用戶可感知的價值，從而提升品牌忠誠度與營銷效率。”王小毅說。

封面圖片來源：小米官網