專訪全國政協常委、經濟委員會副主任馮正霖：平臺經濟要在發展中規范 在規范中發展

每經記者 李彪  張懷水    每經編輯 廖丹    

2025年政府工作報告提出，大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求。促進消費和投資更好結合，加快補上內需特別是消費短板，使內需成為拉動經濟增長的主動力和穩定錨。

平臺經濟、直播電商作為中國經濟發展的新業態、新模式，不僅與老百姓生活息息相關，也成為提振消費的重要抓手。

去年11月召開的國務院常務會議明確指出，要進一步加強對平臺經濟健康發展的統籌指導，加大政策支持力度。

我國連續12年成為全球最大網絡零售市場。連鎖經營、直播電商、即時零售供應鏈服務蓬勃發展。據國家統計局公布的數據，2024年，全國網上零售額155225億元，比上年增長7.2%。其中，實物商品網上零售額130816億元，增長6.5%，占社會消費品零售總額的比重為26.8%。

伴隨交易規模的擴張，平臺經濟也暴露出一系列問題。網絡購物糾紛亦呈現高發態勢，虛假宣傳、貨不對板、售后推諉等問題屢見不鮮。如何規范平臺經濟、杜絕野蠻生長？直播電商在快速發展中帶來了哪些新問題？如何形成既“放得活”又“管得住”的直播電商發展模式？

針對上述一系列問題，全國政協常委、經濟委員會副主任馮正霖接受了《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）的專訪。

直播電商行業呈現快速增長態勢

NBD：今年，您為什么會關注平臺經濟和直播電商這個話題？

馮正霖：黨的二十大報告提出，加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。作為數字經濟的重要組成部分，近年來，我國直播電商行業呈現快速增長態勢，在釋放消費潛力、暢通國內循環、拓展就業創業空間、賦能產業轉型升級、助力鄉村振興、打造高質量消費供給體系等方面發揮了積極作用。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC)2024年3月發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，在我國10.92億網民中，網絡直播用戶規模為8.16億人，占網民整體的74.7%。其中，電商直播用戶規模為5.97億人，占網民整體的54.7%。

伴隨用戶數量增長，直播電商市場規模也在快速擴張。據有關研究機構測算，2023年，我國直播電商市場規模為4.9萬億元，同比增長35%。

所以，這樣的發展態勢及暴露出的問題，引發了我的關注。全國政協經濟委去年列專題進行調研，也使我有機會更多地了解平臺經濟的發展成績，以及在發展過程中出現的各種各樣的問題，總結了解各地解決問題的經驗和建議。

NBD：您此前主要去哪些地方調研，有了哪些新的發現？

馮正霖：去年，我牽頭負責全國政協經濟委員會專題調研組赴江蘇省南通市、宿遷市、連云港市等多地進行了調研，感受到了直播電商發展的活力，也傾聽到不少一線的聲音。

比如南通市注重引培結合，大力推動電商平臺集聚。目前已吸引淘寶天貓商家運營中心進駐、落戶4家直播基地，聯合快手打造“南通家紡產業帶線上專區”。

宿遷市則堅持把直播電商作為賦能產業轉型升級、激發新型消費潛能、打造中國“電商名城”的重要抓手，優化產業生態，壯大市場規模，深化業態融合，努力推動宿遷市電子商務產業的有效提升和量的快速增長。

直播電商已從快速發展到規范發展新階段

NBD：政府工作報告提到，使內需成為拉動經濟增長的主動力和穩定錨。直播電商在釋放消費潛力方面發揮著什么樣的作用？

馮正霖：近年來，我國直播電商行業發展呈現快速增長態勢，在釋放消費潛力、暢通國內循環、拓展就業創業空間、賦能產業轉型升級、助力鄉村振興、打造高質量消費供給體系等方面發揮了積極作用。

我認為，直播電商作為一種新興的商業模式，已經深刻改變了產業鏈布局，在推動消費持續擴大和促進就業持續增長等方面發揮了重要作用，要積極肯定直播電商對經濟社會發展起到的積極作用。但隨著直播電商快速發展，也暴露出一些問題，這些問題是發展中的問題，也應在不斷規范發展中得到解決。直播電商已經從快速發展到了規范發展的新階段，促進直播電商行業的健康發展，要找準切入口，這就是服務實體經濟，維護消費者合法權益，直播電商平臺依法合規運營。

NBD：您提到，直播電商已經到了規范發展的新階段。當前，直播電商暴露出了哪些新的問題？

馮正霖： 直播電商行業的快速發展，確實帶來了一些新的突出問題。首先是平臺無序競爭，商家發展困難。價格導向、流量牽引的經營方式，導致長期低價競爭，造成商家“內卷”問題嚴重。平臺較高的傭金比例遏制了商家的合理盈利。平臺對商家和主播的流量導引也缺乏有效規范。

其次，產品低質，售后投訴增多。據了解，全國 12315 平臺接收涉及直播電商的投訴舉報中，排名前三的問題是：售后服務、質量問題和不正當競爭。

再次，主播素質參差不齊，行為有待規范。有的主播在帶貨中虛假宣傳，有的主播缺乏法律意識和道德底線，編造虛假信息或誤導信息欺騙誘導消費者下單。平臺的管理責任落實不到位，對主播的管理手段和處置方式標準不一。

最后，市場主體復雜，監管難度較大。直播電商“臺前幕后”主體多，涉及網信、市場、商務、稅務、廣電等多部門，缺乏多部門多層級的許可信息、失信信息、預警信息等協同處置機制。

要推動直播電商與實體經濟貫通融合

NBD：在規范平臺經濟和直播電商方面，目前存在哪些困難和掣肘？

馮正霖：促進平臺經濟健康發展，我認為“兩頭”要抓住，一頭是實體經濟要好，另一頭，消費者要認為這是一個信得過的市場平臺。只有這樣，平臺經濟才有發展空間。一定不能搞低價競爭，不能搞流量誤導。

而直播電商作為一種新業態，臺前幕后的“角色”較多，有平臺、經紀機構、主播、商家、消費者等等。在監管層面，涉及到網信部門、稅務部門、商務部門、質量監管部門等。此外，由于直播營銷有多主體、長鏈條、虛擬性、跨區域等特點，加之主播準入門檻低、直播及時靈活、數據復雜，監管部門很難以主動監測方式發現各類違法違規行為，造成直播帶貨中營銷無底線、虛假宣傳、虛構交易、假冒偽劣、侵權違約等問題依然存在。

當然，另一個主要問題，就是法律法規缺乏，行業自律不夠。已有的法律法規不能完全適應直播電商的快速發展。行業也缺乏有效的社會組織進行自律與約束。

NBD：面對平臺經濟和直播電商出現的新問題，您認為具體應該怎么規范？

馮正霖：我認為，第一，要推動直播電商與實體經濟貫通融合。支持因地制宜打造直播電商產業帶，鼓勵品牌商家開展自播和店播，對市場主體建設直播電商基地給予技術指導和政策支持。

第二，推動行業有關部門分類監管，協同監管。建立直播電商全業態“聯網聯動”和“數據入庫”工作機制。聚焦重點場景，建設禁售商品詞庫（黑名單）。依法依規打擊直播亂象，保障全鏈條從業者的合法利益。

第三，落實直播電商平臺、直播經紀機構、頭部直播達人的合規治理主體責任。糾正以價格為導向，以流量為目標的不正當競爭行為，營造以信用為基、商品質量為根的公平公正的市場秩序。優化平臺或機構的服務協議和交易規則，清除協議規則中侵害經營者或消費者權益的條款。健全導流機制，減少平臺在流量、運營等方面的“黑盒子”操作，適當降低導流費用。建立完善的內容審核機制和信用評價體系。

第四，規范主播直播行為。豐富直播內容生態，督促直播電商平臺、直播經紀機構定期為主播開展培訓，嚴格資質審核。鼓勵主播積極參加專業培訓，提升專業技能。引導主播遵紀守法、誠信敬業。

與此同時，強化行業法治建設，不斷發揮行業自律和社會監督的作用。要加快出臺直播電商監管辦法，加快修訂電子商務法和反不正當競爭法等，將直播電商納入規治。建立國家層面的直播電商協會，推進行業組織建設，發揮行業自律作用。