2025旅游消費·智享未來報告丨從“上車睡覺下車拍照”到Citywalk“沉浸游”成旅游新潮流？

每經記者 舒冬妮    每經編輯 梁梟    

“展覽復原了達·芬奇制作的戰(zhàn)車，戴上VR眼鏡就回到了達·芬奇的書房，整個展覽都是沉浸式的，令人印象很深刻。”資深導游陳林（化名）對2020年看過的一場沉浸式展覽念念不忘。

在陳林的印象中，“沉浸式旅游”以往主要是指通過科技手段來提高旅游體驗。不過，近年來，越來越多的地方都加上了“沉浸式”標簽。

過去幾年，旅游業(yè)經歷了從“活下去”到“活得好”的轉身，當行業(yè)走出陰霾，一個更深刻的轉變也在悄然發(fā)生——消費者出游的習慣和邏輯變了，游客不再滿足于拍完照就走，而是渴望深度了解每一個故事。

年輕游客青睞Citywalk

查閱2019年至2024年攜程、同程旅行、去哪兒等OTA（在線旅游）平臺清明、端午、“五一”、“十一”、春節(jié)等假期旅游報告總結，《每日經濟新聞》記者分析發(fā)現(xiàn)，沉浸式旅游正是在此期間經歷了從興起、成型到流行的階段。

2019年及之前，“上車睡覺、下車拍照”的打卡式旅游是國民出游的主要關鍵詞，一段時間，“瘋狂購物”又成為中國游客的代名詞；2020年至2022年，受新冠疫情影響，短途游、周邊游和露營是旅游的主要形式。

到了2023年，旅游市場出現(xiàn)了反彈，消費者壓抑已久的出游需求得到釋放，“特種兵旅游”“反向旅游”等現(xiàn)象集中出現(xiàn)。與此同時，“博物館熱”和“跟著演唱會去旅行”的新消費趨勢出現(xiàn)，貴州村超、“村BA”成為現(xiàn)象級大IP（知識產權），通過體育活動吸引了大量游客。

2024年，旅游市場進入深度體驗旅游時代的特征更加明顯，城市漫游（Citywalk）成為年輕游客喜愛的旅行方式，通過重新串聯(lián)城市中的歷史、文化和美食元素，提供深度的文化融入感。這一年，數字文旅企業(yè)數量增長，文化遺產體驗與沉浸式場景打造成為主要形式。

推動文旅與科技、IP深度融合，將這場旅游行業(yè)的變革推至臺前。在文化和旅游部官網上，截至今年3月，關于“沉浸式”的相關信息超過1900條，并且集中發(fā)布在2024年至今，各級政府及旅游局都在大力支持發(fā)展沉浸式旅游。

今年1月，國務院發(fā)布《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，沉浸式文旅被重點提及，支持在文博場館、景區(qū)、街區(qū)、郵輪、大巴等打造沉浸式體驗空間，推出一批沉浸式文旅新產品新場景。推動文學、動漫、游戲、演藝、影視等知識產權（IP）相互轉化，建設空間型虛擬現(xiàn)實體驗項目。支持各地打造超高清、沉浸式、互動式演藝新空間和數字展覽新空間。

沉浸式旅游注重參與感

這場旅游行業(yè)的趨勢演變，逐漸成為一場從上到下的雙向奔赴。不僅是國家政策的引導和支持，也是大眾消費者的自主選擇。

同程研究院首席研究員程超功向《每日經濟新聞》記者表示，在旅游消費大眾化的大趨勢下，需求變得非常多元，“打卡式旅游”和“深度游”都有各自的消費群體。總體而言，隨著旅游消費的快速普及，“到此一游”的打卡式旅游的需求比例明顯下降，對于深度游的需求則快速上升，對于旅游體驗的要求也越來越高，除了拍照發(fā)朋友圈，還希望能夠深度體驗一個目的地、街巷或景點，身臨其境的參與感也很重要。

程超功認為，類似的變化一直在發(fā)生，比較明顯的改變發(fā)生在近5年間。這種變化發(fā)生的核心原因是旅游消費大眾化的時代趨勢，隨著旅游消費快速進入尋常百姓家，成為越來越多居民家庭消費的必選項，旅游需求必然會發(fā)生分化，人們的消費理念也會快速成熟起來，最突出的表現(xiàn)就是對于旅游服務的品質和體驗更加關注，并開始反過來推動旅游行業(yè)的供給側改革。

“隨著消費理念越來越成熟多元，已經有一部分消費者開始淡化‘打卡’‘出片兒’等需求，而是將更多時間和注意力放在沿途的風景，全面回歸旅行的本質。”程超功說。

如果問什么是“沉浸式旅游”，或許沒有標準答案。正如導游陳林所言，“沉浸式旅游”從最初的重視科技體驗，至今已經延伸至更多方面。

程超功表示，相對于傳統(tǒng)的參觀游覽，沉浸式旅游更注重參與感，追求通過特殊的場景布置和技術手段獲得身臨其境、人在畫中游的體驗，常見的產品主要有各類AR或VR室內體驗項目等。

“還有一些古鎮(zhèn)和歷史文化街區(qū)通過文化元素的挖掘及場景化設計等，讓游客成為畫中的角色，例如深受年輕游客喜愛的cosplay（對出現(xiàn)在動畫、漫畫、游戲作品中某位角色或者某段劇情進行現(xiàn)實還原）、漢服秀等，以及2024年曾經火爆一時的‘攻打縣城’項目等。”程超功說。

從OTA的數據報告來看，到了2025年春節(jié)假期，消費者對沉浸式文化體驗的需求增長更加明顯，非遺活動、文化街區(qū)和主題性目的地成為旅游市場的亮點。

推動旅游產品快速迭代

在這一趨勢下，攜程作為在線旅游行業(yè)的重要參與者，其產品供給也有了諸多重點變化。攜程公關總監(jiān)汪怡明告訴記者，公司在主題旅游產品豐富化、定制旅游服務升級、沉浸式體驗項目增加都下足了功夫。

一方面，攜程推出了各類主題旅游產品，如美食之旅、攝影之旅、徒步旅行等，滿足不同游客的興趣愛好。

另一方面，根據游客的需求和預算，攜程量身定制個性化的旅行路線和體驗。游客可以自由選擇旅行目的地、住宿類型、活動安排等。

此外，還與景區(qū)合作，推出更多沉浸式體驗項目，如在歷史文化景區(qū)打造沉浸式演出，讓游客穿越歷史，親身感受古代文化的魅力。

“針對類似沉浸式體驗等碎片化需求，OTA平臺一方面不斷挖掘新的消費場景，突破傳統(tǒng)的旅游消費邊界；另一方面，通過搭建具有社交屬性的分享平臺，鼓勵用戶分享自己的旅行消費和想法，并基于用戶的興趣熱點動態(tài)調整產品策略。同時，OTA還通過聯(lián)動目的地、景區(qū)等合作伙伴基于最新的需求趨勢推動旅游產品的快速迭代。”程超功說。