2025谷子經濟·智享未來報告丨《哪吒2》周邊催生千萬級店鋪，助力上市公司股價飆升

每經記者 畢媛媛    每經編輯 魏官紅    

當國潮不斷出圈，“吃谷”熱潮席卷而至。

近年來，隨著“Z世代”（通常指1995年至2009年出生的人）逐漸成為消費主力軍，二次元文化及其衍生的消費品呈現出前所未有的活力。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，中國泛二次元及周邊市場規模呈逐年上升趨勢。2019年中國泛二次元及周邊市場規模為2983億元，2024年迅速提升至5977億元，2029年則有望達到8344億元。

2025年，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）以超140億元全球票房刷新國產動畫電影紀錄的同時，其衍生品銷售更是掀起現象級的銷售浪潮。

盤古智庫高級研究員江瀚在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“《哪吒2》不僅取得了票房上的佳績，更在衍生品市場、版權授權等領域展現了強大的吸金能力，這表明國產IP（知識產權）開始探索并實踐多元化的盈利模式，不再單一依賴票房收入。”

以《哪吒2》衍生品為代表的谷子經濟的爆發，印證了“文化自信+科技自強”的雙輪驅動邏輯。未來，具備強情感連接、高視覺辨識度的國產IP將持續領跑。

在傳統文化與現代科技共振催生萬億元級新賽道外，國潮和“谷子”還藏著怎樣的新消費密碼？

趨勢一 傳統文化IP與現代商業邏輯融合

據淘寶天貓數據，上映不足1個月，《哪吒2》周邊商品成交額突破3億元，超越《流浪地球2》成為淘系史上最吸金國產影視IP。其中，超過200萬人在淘寶購買了哪吒相關的周邊商品，3億元的成交額中，盲盒、手辦、卡牌等潮玩類商品成交超過2億元，并由此涌現出了近10家千萬元級的店鋪。

此外，泡泡瑪特聯名款“天生羈絆”系列盲盒預售銷量超10萬件，訂單排期已至6月底；萬代南夢宮推出“敖光”手辦，預售期長達230天，二手市場溢價至近400元；FunCrazy與阿里魚合作的眾籌項目，包含哪吒、敖丙、靈珠版哪吒等角色手辦，眾籌金額遠超原定目標。

這一成績的背后，是國潮的傳統文化IP與現代商業邏輯深度融合?！赌倪?》延續前作對經典神話的顛覆性改編，通過“叛逆哪吒”“酷炫敖丙”等高辨識度角色設計，精準觸達年輕群體的情感共鳴，片方與泡泡瑪特、萬代南夢宮等頭部潮玩品牌合作，推出覆蓋盲盒、雕像、卡牌等十大品類的衍生品矩陣，并通過與蒙牛、榮耀等跨界聯名實現IP破圈。

開源證券預測，哪吒系列IP衍生品收入或達100億元至150億元，并通過電影熱映擴大IP受眾，IP總商業價值或達300億元至350億元。

趨勢二 科技與文化共振推動商場經營模式轉變

通過《哪吒2》，可以看到的更深層次的商業邏輯是，國產IP的崛起正在重塑全球潮品市場格局。通過“內容+科技+供應鏈”的協同，國產IP正突破“票房依賴癥”，它們不僅延長了IP生命周期，更推動中國從“文化輸入”向“文化輸出”轉型，湖南桑尼森迪玩具制造有限公司作為《哪吒2》3D塑膠食品玩具授權制造商，計劃將哪吒IP推向歐美市場。

產業鏈的科技賦能亦不可忽視。2024年，由B站（嗶哩嗶哩）和頭部AR（增強現實）公司Rokid聯合打造的時光代理人沉浸式AR主題快閃落地上海和北京，引發《時光代理人》粉絲及二次元愛好者關注，將“谷子熱”推向新的高潮。

科技與文化的共振，推動中國商場經營模式轉變。商業地產的轉型更是印證這一趨勢。據上觀新聞，上海百聯ZX創趣場通過二次元改造，18個月客流量突破1500萬人次，銷售額超5億元；成都天府紅商場憑借“谷子經濟”從傳統百貨蛻變為網紅打卡地，節假日期間甚至出現排隊幾小時進入的盛況。這種模式不僅激活了存量商業空間，還催生“情緒消費”新范式——消費者購買的不僅是商品，更是與IP共情的沉浸式體驗。

“從《哪吒2》帶動的周邊經濟，可以看到國潮的價值能拉動整個文旅行業，例如餐飲、住宿、景區等，可延伸的故事和帶動性都會更強。這是我覺得比IP源頭更有價值的地方。”艾媒咨詢首席分析師張毅在接受《每日經濟新聞》記者的采訪時分析稱。

趨勢三 “谷子經濟”成為上市公司新風口

在小紅書、抖音等熱門社交媒體平臺上，“谷子”一詞的含義正悄然發生變化，用戶對它的定義不斷拓展。

艾媒咨詢調研數據顯示，中國谷子經濟市場規模呈上升趨勢，增長速度加快。2024年中國谷子經濟市場規模達1689億元，較2023年增長超40%。艾媒咨詢分析師認為，谷圈文化的興起引發新的消費熱潮，谷子經濟帶來新的市場機遇，未來谷子經濟市場將差異化繁榮發展。

谷子經濟消費者主要為女性，占比為61.39%；薪酬分布主要在5001~15000元，占比為62.98%；值得注意的是，消費者超半數分布在一線城市。

2024年以來，資本市場對谷子經濟的熱情達到前所未有的高度。Wind（萬得）數據顯示，截至3月12日收盤，谷子經濟指數為3652.63，較2024年初上漲約8％。

在港股市場，泡泡瑪特表現亮眼，年內股價漲幅超30%，市值超1500億港元；A股市場，光線傳媒年初至今的股價大漲超140%。此外，天舟文化、天娛數科等公司年初至今的漲幅也在30%以上。

與此同時，谷子市場的洗牌與迭代也在不斷加速。2024年下半年，無論是谷子賽道流行的IP、產品品類，還是營銷方式，都發生了顯著變化。

2025年，谷子市場持續變革，無論是產品本身的品質提升，還是產品之外的營銷策略，都進行了全面升級。在行業不斷發展壯大的同時，市場也在進行自我調整與出清。

江瀚對《每日經濟新聞》記者表示：“能夠設計出好的‘谷子’的企業，往往能夠在市場中占據一席之地。這些企業通常具備強大的IP儲備和創新能力，能夠不斷推出符合年輕人審美和需求的周邊商品。同時，這些企業還具備完善的市場渠道和營銷策略，能夠將產品有效地推向市場，實現銷售增長和利潤提升。”

江瀚認為，長期來看，谷子經濟有望繼續保持快速增長態勢。一方面，隨著5G、AR/VR等新技術的應用，虛擬與現實之間的界限將進一步模糊，這將為創造更多沉浸式體驗的產品和服務提供可能；另一方面，隨著社會整體生活水平提高，人們對精神層面追求的增長也將促使該行業不斷發展壯大。“特別是當‘90后’‘00后’等年輕一代成為社會中堅力量時，他們對文化娛樂產品的需求將更為旺盛，這無疑是‘谷子’經濟繼續向前邁進的強大動力。”

封面圖片來源：視覺中國