ESG投入是消費品牌的長期主義還是現(xiàn)實紅利？郎華：ESG建設(shè)與企業(yè)業(yè)務(wù)相輔相成

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)實習(xí)編輯 余婷婷    

隨著消費市場的回暖，我國大小消費品牌也在過去一年里愈發(fā)重視內(nèi)功修煉，其中ESG建設(shè)成為了它們集體發(fā)力的重點領(lǐng)域之一。無論是新銳品牌還是傳統(tǒng)巨頭，都在探索著適合自身發(fā)展的ESG之路。

“今年整體來看，這些企業(yè)在ESG建設(shè)方面都有了很大的進展。”作為此次《每日經(jīng)濟新聞》“3·15”消費權(quán)威榜單的參評嘉賓，商道咨詢合伙人、副總經(jīng)理郎華注意到，消費電子領(lǐng)域的企業(yè)在ESG建設(shè)上進展相對較快，“一方面有來自市場的期待，另一方面則因監(jiān)管壓力促使該領(lǐng)域企業(yè)加大ESG投入，更積極地對標(biāo)同行企業(yè)做法。”

面對參評中新銳消費品牌的不同表現(xiàn)，郎華在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示，部分新銳品牌的ESG建設(shè)較為遲緩可能與企業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)，“比如一些美妝類的企業(yè)，往往以一款‘爆品’走紅，再通過推出更多的產(chǎn)品去經(jīng)營價值鏈”，“可能目前為止，這些品牌還沒有看到要去推動一些更切實、更系統(tǒng)化ESG建設(shè)的必要性。”

圖片來源：受訪者供圖

ESG的本質(zhì)是外部性內(nèi)化與可持續(xù)發(fā)展，其價值需通過長期戰(zhàn)略兌現(xiàn)。而在盈利目標(biāo)面前，消費品牌該如何平衡投入？ESG投入是消費品牌的長期主義還是現(xiàn)實“紅利”？處于發(fā)展初期的品牌注定在ESG之路上步伐遲緩嗎？

自營品牌ESG披露有限，消費電子領(lǐng)域“遙遙領(lǐng)先”？

在這場不同領(lǐng)域消費企業(yè)的同場競技中，消費電子企業(yè)們得分“遙遙領(lǐng)先”。在總分20分的評分體系中，郎華給華為Mate 70、榮耀Magic 7系列、聯(lián)想、OPPO Find N5和石頭科技等參評對象都打出了14分以上的高分。

對此，郎華對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在給消費電子領(lǐng)域的品牌打分時，她會重點關(guān)注可持續(xù)材料的使用、考慮產(chǎn)品未來對環(huán)境的影響、產(chǎn)品在設(shè)計階段是否注重提升能源效率，以及企業(yè)在供應(yīng)商準(zhǔn)入環(huán)節(jié)是否設(shè)立環(huán)境與社會風(fēng)險審查機制等。

以她在該領(lǐng)域打出的最高分，即聯(lián)想卷軸屏獲得的16分為例，她解釋，聯(lián)想的ESG表現(xiàn)在行業(yè)中一直處于領(lǐng)先地位，在涉及產(chǎn)品綠色設(shè)計、可持續(xù)材料、提升使用環(huán)節(jié)的能效、末端回收布局等全產(chǎn)品生命周期的環(huán)境管理上都具有領(lǐng)先性。

郎華認為，消費電子領(lǐng)域的聯(lián)想、華為等品牌在ESG建設(shè)方面表現(xiàn)出色，這與它們的國際化進程和面臨的監(jiān)管壓力密切相關(guān)。一方面，這些企業(yè)在開拓國際市場時會遇到和歐盟、美國市場對產(chǎn)品綠色、可持續(xù)認證的更高標(biāo)準(zhǔn)，因此更早地啟動了ESG的建設(shè)；另一方面，行業(yè)本身的供應(yīng)鏈復(fù)雜度、產(chǎn)品生命周期管理等長期風(fēng)險也讓這些企業(yè)更多地在ESG領(lǐng)域進行投入。

同時，記者注意到，此次參評的多家新茶飲、咖啡品牌在ESG評級上相對得分較低。

“對于新消費企業(yè)來說，我會比較看重其對于ESG價值的理解，以及是否會把可持續(xù)的議題融入業(yè)務(wù)，特別是面向消費者的一些價值傳遞。”郎華向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“比如新茶飲品牌有非常大的消費者流量，因此我會期待看到它們利用這樣的流量，去倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的生活方式，帶動更多的消費者參與進來。”

另外，此次參評對象中出現(xiàn)了多家自營品牌“新秀”，該類品牌得分均在8分左右，其中東方甄選得分最高，為12分。

“品牌提供和網(wǎng)上搜索的信息非常有限，而且不涉及可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)價值描述。目前的評價策略是，作為某家平臺或企業(yè)的自有品牌，看看其ESG表述中有關(guān)于自有品牌商品食品安全、價值鏈可追溯、供應(yīng)鏈管理、供應(yīng)鏈上的員工權(quán)益保護、供應(yīng)鏈的綠色表現(xiàn)等信息，作為評價參考。”郎華表示，目前自營品牌在ESG方面的披露相對有限，“而東方甄選2023 ESG報告中有關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量與安全、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、綠色商品、供應(yīng)鏈管理部分的內(nèi)容支持了評分判斷。”

新興消費品牌注定做不好ESG？ESG能成為業(yè)務(wù)的差異化亮點

因為風(fēng)險、資源和市場壓力，頭部消費品牌往往比新興品牌更容易形成系統(tǒng)化的ESG體系。那么，在消費品牌的經(jīng)營初期，其ESG進程注定是滯后的？

“我確實覺得不同的企業(yè)規(guī)模和發(fā)展階段，它們要考慮的問題會不一樣。但不排除一個新成立的企業(yè)也可以把它的關(guān)注點或賣點放在更具社會性的議題上。”郎華向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“一些美妝企業(yè)普遍以打造爆款產(chǎn)品為初期策略，通過持續(xù)推出新品吸引消費者并逐步構(gòu)建品牌價值鏈，整個發(fā)展軌跡以產(chǎn)品和品牌為導(dǎo)向。可能目前為止這些品牌還沒有看到要去推動一些更切實、更系統(tǒng)化的ESG建設(shè)的必要性。”

但她舉例向記者說明，美妝品牌其實是一個更容易在社會議題上和消費者“講故事”的群體。海莉·鮑德溫（Hailey Bieber）創(chuàng)立的美妝品牌Rhode從創(chuàng)立之初即強調(diào)“自信重構(gòu)”的核心理念，通過創(chuàng)始人海莉的個人經(jīng)歷與女性消費者建立情感共鳴。例如，海莉曾公開分享自身健康問題，并將此融入品牌敘事中，鼓勵女性關(guān)注自我價值與身心健康，形成以“女性自信”為核心的社群文化。“年輕消費群體一定會在人生成長路徑上遇到挑戰(zhàn)、困惑，如果品牌能抓住這些社會需求，會是很好的營銷方式。”郎華表示。

“新消費企業(yè)若僅聚焦產(chǎn)品功能競爭，例如茶飲卷口味、化妝品卷色號，很容易陷入短期疲于奔命的循環(huán)，因為消費者興趣會隨需求轉(zhuǎn)移。”郎華指出，“創(chuàng)辦企業(yè)或者企業(yè)在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時，可以思考到底想要解決什么樣的社會課題，可以在企業(yè)價值觀、生意的運營和客群的選擇上進行更好的對應(yīng)，通過社會創(chuàng)新的差異點，幫助企業(yè)鎖住市場上的定位和優(yōu)勢。”

在郎華看來，我國消費品牌的ESG建設(shè)提升空間在于將可持續(xù)發(fā)展融入業(yè)務(wù)日常，并整合進公司管理機制中。

“這可能涉及整體的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，特別是建立更加量化、可管理的目標(biāo)。通過目標(biāo)追蹤和分解為可落實的行動，才能調(diào)動公司各部門共同為目標(biāo)努力。全球大品牌通常有明確的量化目標(biāo)體系，而中國只有最頂尖的頭部企業(yè)設(shè)定了目標(biāo)，但這些目標(biāo)可能更注重可實施性和可達成性，可能還不夠長期或雄心勃勃。”她說。

郎華向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“當(dāng)下許多企業(yè)的ESG部門主要圍繞合規(guī)開展工作，需不斷應(yīng)對各類標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、法律法規(guī)以及評級要求的變化。合規(guī)能幫助企業(yè)避免成本支出，若能對這些成本的減少及所帶來的收益進行量化，讓企業(yè)切實看到成效，企業(yè)才會更主動地踐行ESG，就如同跨國企業(yè)將ESG融入行為模式與企業(yè)文化，使其成為日常工作的一部分。中國多數(shù)企業(yè)踐行ESG仍以外部壓力驅(qū)使為主，挖掘更多內(nèi)在動力，才是未來看齊、領(lǐng)先世界的關(guān)鍵所在。”