專訪清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心主任助理劉開宇：數(shù)字化營銷和沉浸式體驗協(xié)同驅(qū)動白酒品牌年輕化轉(zhuǎn)型

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 趙云    

3月23日下午，由每日經(jīng)濟新聞舉辦的2025第十屆中國酒業(yè)資本論壇暨中國酒業(yè)金樽獎頒獎典禮將在成都舉行，論壇以“轉(zhuǎn)型求變 預(yù)見新局”為主題，聚焦行業(yè)深度調(diào)整之下的消費市場和資本市場新挑戰(zhàn)，邀請行業(yè)協(xié)會、專家學(xué)者、酒企高管、證券投資機構(gòu)等共同探討多重壓力之下的中國酒業(yè)破局之路。 

在2025年的中國白酒國際化進程中，白酒品牌將面臨哪些挑戰(zhàn)和機遇？傳統(tǒng)白酒品牌在年輕化轉(zhuǎn)型過程中，存在哪些認知偏差？對此，每日經(jīng)濟新聞記者（以下簡稱NBD）專訪了清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心主任助理劉開宇。 

劉開宇表示，數(shù)字化營銷通過精準數(shù)據(jù)洞察捕捉年輕消費者需求，沉浸式體驗以多維互動重塑文化共鳴，二者協(xié)同打破認知壁壘，驅(qū)動白酒品牌實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型。同時，踐行社會責(zé)任是品牌向公眾展現(xiàn)企業(yè)形象的重要窗口，也是提升企業(yè)品牌價值的重要戰(zhàn)略舉措，有助于企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值的提升。 

 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心主任助理劉開宇 圖片來源：受訪者供圖

開發(fā)適合海外市場產(chǎn)品是打造世界品牌的基礎(chǔ)

NBD：品牌資產(chǎn)作為酒企的核心競爭壁壘，您認為其價值構(gòu)成應(yīng)包含哪些關(guān)鍵維度？在消費決策鏈路中，品牌認知度、美譽度與忠誠度分別發(fā)揮著怎樣的傳導(dǎo)作用？ 

劉開宇：同大多數(shù)行業(yè)相比，酒業(yè)的品牌對企業(yè)的經(jīng)營更為重要，其價值構(gòu)成包含四個關(guān)鍵維度。 

第一是酒企的核心競爭力。品牌資產(chǎn)中的‌商標、商譽、專利技術(shù)‌等是酒企所具有的核心優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)在競爭激烈的市場中脫穎而出。 

第二是客戶對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。它們直接影響企業(yè)的利潤與市場份額，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。 

‌第三是企業(yè)的社會責(zé)任，社會責(zé)任與品牌呈現(xiàn)‌“共生共榮”關(guān)系‌，既是品牌價值的放大器，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心抓手。 

第四是文化傳播，‌酒文化是酒企品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成，對酒文化的認同可以驅(qū)動消費者從產(chǎn)品購買者轉(zhuǎn)化為品牌的傳播者。 

在消費決策鏈路中，品牌認知度、美譽度與忠誠度形成‌遞進式傳導(dǎo)機制‌。具體來說，品牌認知度是起點，通過消費者認知打開市場入口；品牌美譽度是支點，以品質(zhì)信任與社會責(zé)任建立競爭壁壘‌；品牌忠誠度是終點，通過客戶黏性與復(fù)購行為鎖定長期價值‌。 

NBD：在不少業(yè)內(nèi)人士看來，2024年為中國白酒“出海”元年，很多頭部酒企選擇順勢而為、抱團“出海”。在2025年的中國白酒國際化進程中，您認為存在哪些系統(tǒng)性的挑戰(zhàn)？如何通過創(chuàng)新的品牌管理策略來實現(xiàn)突破？ 

劉開宇：近年來，中國白酒企業(yè)在海外市場的整體競爭力穩(wěn)步提升，但中國白酒企業(yè)在全球烈酒市場中的地位與其在國內(nèi)市場的影響力還存在較大差距。 

究其原因，主要有以下三點：一是文化認知與消費習(xí)慣的差異，海外消費者對白酒的濃烈口感和飲用方式接受度較低‌；二是政策與貿(mào)易壁壘的限制，部分國家對烈酒征收高額關(guān)稅，同時面臨嚴格的食品安全認證和標簽法規(guī)；三是營銷模式水土不服，國內(nèi)依賴經(jīng)銷商壓貨的傳統(tǒng)模式無法適應(yīng)海外市場。 

從品牌管理策略角度來講，中國白酒企業(yè)如果想走向海外，首先要深入研究海外市場的消費者，研究他們喝酒的場景、消費需要和偏好的口味等，開發(fā)適合海外市場的產(chǎn)品，這應(yīng)該是打造世界品牌的基礎(chǔ)。 

其次要建立本土化營銷團隊和渠道網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)海外電商平臺和餐飲渠道的精細化運營需求‌。 

最后要提升中國白酒文化在國際上的認可度，加強白酒企業(yè)在國際上的文化輸出，也可以借助海外華人的力量，慢慢向其他文化背景的人群滲透中國的酒文化。 

白酒品牌年輕化是系統(tǒng)性工程，要注重處理認知偏差

NBD：面對Z世代逐漸成為主流消費群體的市場環(huán)境，傳統(tǒng)白酒品牌在年輕化轉(zhuǎn)型過程中存在哪些認知偏差？數(shù)字化營銷手段和沉浸式體驗創(chuàng)新將如何重塑品牌與年輕消費者的對話方式？ 

劉開宇：品牌的年輕化不是短期營銷戰(zhàn)役，而是一項系統(tǒng)性工程，很多白酒品牌就是沒有認識到這一點導(dǎo)致其在年輕化轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)了認知偏差，具體來說有三點。 

第一是‌將“年輕化”簡化為產(chǎn)品形態(tài)改造，忽略了年輕消費者更關(guān)注品牌文化故事與個人價值觀的契合‌；第二是過度依賴短期流量營銷，卻未構(gòu)建可持續(xù)的品牌認知；第三是誤判年輕消費場景，忽視了飲用體驗革新。 

數(shù)字化營銷手段使企業(yè)能夠利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，精準識別年輕消費者的需求，從而提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)；沉浸式體驗可以打破傳統(tǒng)宴飲場景局限，滿足年輕人對白酒的社交化和娛樂化需求。 

總結(jié)來講，數(shù)字化營銷通過精準數(shù)據(jù)洞察捕捉年輕消費者需求，沉浸式體驗以多維互動重塑文化共鳴，二者協(xié)同打破認知壁壘，驅(qū)動白酒品牌實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型。 

NBD：隨著ESG（環(huán)境、社會和公司治理）理念的普及，酒企在可持續(xù)發(fā)展方面面臨哪些新的機遇與挑戰(zhàn)？品牌如何在踐行社會責(zé)任的同時，實現(xiàn)商業(yè)價值的提升？ 

劉開宇：2025年《政府工作報告》提出，協(xié)同推進降碳減污擴綠增長，加快經(jīng)濟社會發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型。 

ESG正在成為酒企必須認真對待的管理議題，也將促使酒企必須在生產(chǎn)環(huán)節(jié)加大環(huán)保投入，同時也會給一些酒企，特別是中小企業(yè)，資源調(diào)配和資金周轉(zhuǎn)帶來不小的考驗，這是行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。另一方面，積極踐行ESG也將會成為酒企國際化的戰(zhàn)略機遇，成為酒企突破貿(mào)易壁壘、拓展海外市場的關(guān)鍵跳板。 

企業(yè)踐行社會責(zé)任是向公眾展現(xiàn)企業(yè)形象的重要窗口，也是提升企業(yè)品牌價值的重要戰(zhàn)略舉措，這有助于企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值的提升。 

一方面，通過踐行社會責(zé)任，企業(yè)向社會傳遞了一種承擔(dān)社會責(zé)任的形象，這有助于企業(yè)建立良好的品牌聲譽，吸引那些更加注重可持續(xù)性和社會影響的消費者；另一方面，踐行社會責(zé)任會讓企業(yè)在投資者眼中更有吸引力，有望吸引更多的投資者。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝