低調應對上市傳聞， 高調出海 名創優品旗下“TOP TOY”擬5年開店1000家

每經記者 王帆    每經編輯 陳俊杰    

3月初，市場傳聞名創優品計劃分拆旗下潮玩品牌“TOP TOY”在香港上市。至今，名創優品及“TOP TOY”未作回應。

3月22日下午，“TOP TOY”召開戰略升級發布會，宣布啟動全球化，目標是未來5年覆蓋全球100個國家核心商圈，開設超1000家門店。

相比對分拆上市傳聞的靜默態度，“TOP TOY”本次戰略發布會略顯高調。

不過，上市也好，出海也罷，“TOP TOY”在潮玩行業要面對的強勁對手，總繞不開泡泡瑪特。《每日經濟新聞》記者發現，不管是品牌知名度還是規模體量，泡泡瑪特都具備領先優勢。而兩者的經營邏輯也有所不同，泡泡瑪特以強大的自主IP（知識產權）孵化和運營能力聞名，“TOP TOY”目前更像是潮玩的渠道零售商。

作為成立5年的年輕品牌，“TOP TOY”仍有很長的路要走。

“TOP TOY”位于上海的全球旗艦店 企業供圖

高調出海，但仍不回應上市傳聞

“TOP TOY”是名創優品2020年孵化的潮玩品牌，共擁有約1.11萬個SKU（最新貨存單位），涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型等主要潮玩品類。

名創優品2024年年報顯示，“TOP TOY”全年營業收入為9.8億元，同比增長45%，公司表示“TOP TOY”已實現全年盈利。按照上述收入規模計算，“TOP TOY”在名創優品170億元年營收中的占比不到6%。

《每日經濟新聞》記者注意到，2024年是“TOP TOY”成立5年來擴張最迅猛的一年，全年門店數凈增長128家，而截至2023年末的門店是148家。與此同時，2024年10月，“TOP TOY”開始全球化試水，進駐了泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家的高端商場。

如今，“TOP TOY”選擇加速出海。3月22日，“TOP TOY”召開發布會，宣布計劃5年內在全球開出超1000家門店，還提出以“渠道網絡、超級供應鏈賦能IP價值、全球用戶資產”為核心的三大基建升級計劃，并聯合多個本土潮玩品牌/IP工作室成立“中國潮玩出海聯盟”。

“TOP TOY”此項戰略升級，恰逢其上市傳聞流傳之際。在發布會后媒體采訪時，“TOP TOY”創始人兼CEO孫元文，依舊婉拒回應資本市場相關問題。

不過，有一個細節是，本場發布會除了名創優品創始人兼CEO葉國富，以及孫元文出席外，“TOP TOY”首席財務官晏曉嬌首次公開亮相，凸顯出“TOP TOY”在財務上的獨立性。而全球化戰略，正符合市場對大部分赴港上市企業的想象。

對于與集團的關系，孫元文表示：“‘TOP TOY’在名創優品集團中是一個獨立自主的品牌。我們從設計、研發、IP 管理、供應鏈、開店和運營都是獨立運作的。”

不設自有IP目標，逐步進行市場測試

5年開店1000家，年輕的“TOP TOY”野心頗大。但不管是否主動追趕，“TOP TOY”繞不開的對手是潮玩行業龍頭——泡泡瑪特。

《每日經濟新聞》記者查詢發現，在市值方面，泡泡瑪特至今市值超過1800億港元，遠高于“TOP TOY”母公司名創優品不到500億港元的市值規模。在收入上，泡泡瑪特2024年上半年收入超45億元，若全年仍能維持上半年62%的收入增速，泡泡瑪特全年收入將沖刺百億元，而“TOP TOY”還未進入“10億元俱樂部”。

在出海表現上，泡泡瑪特截至2024年6月末的海外門店為92家，占總門店數（466家）的約20%，2024年上半年海外銷售收入占比約為30%；“TOP TOY”截至2024年末的276家門店中，僅有4家位于海外，門店數占比為1.4%。

此外，在經營思路上，尤其是對IP類別的側重，“TOP TOY”與泡泡瑪特明顯不同。浙商證券研報顯示，潮玩運營的天花板是塑造IP，企業可通過授權和改編打開更大市場。其中IP版權方是產業鏈中的高壁壘環節。

《每日經濟新聞》記者發現，泡泡瑪特作為領頭羊，自主孵化出MOLLY、THE MONSTERS等爆款IP。2024年上半年泡泡瑪特的自主產品收入中，除去授權IP后的藝術家IP銷售占比高達81%。而“TOP TOY”目前仍是以外部IP開發合作為主，店內產品大部分是聯名款，更像是潮玩集合店、渠道零售商。

據孫元文在發布會后透露，“TOP TOY”目前賣得最好的品類是盲盒，而最受歡迎的IP是三麗鷗和迪士尼，均為外部IP。

在“TOP TOY”的概念里，這兩個熱銷IP屬于對大IP的二創。“行業內的共識是，創造一個現象級IP的難度非常大，所以我們選擇與頭部公司進行差異化競爭，專注于經營全球性的大IP。我們會簽一些大IP，用我們的設計語言和對歷史的理解，對其進行二次創作并開發產品，例如用新品類（如盲盒）重新演繹這些IP。”孫元文如此分析道。

不過，依賴外部IP意味著受制于人，在IP持續運營上存在更多的不確定性。而在海外市場，全球性IP并不稀奇。中國潮玩要實現真正出海，或許更需要自有IP背后代表的文化自信。

孫元文坦言：“在‘TOP TOY’的三大類IP（大IP、自有IP、設計師IP）中，自有IP的占比還比較低，大概在個位數。”他表示，自有IP仍是公司發展方向，但不設硬性指標，不會要求達到某個比例。“這是因為我們更注重市場的自然反饋和用戶需求，而不是強行推進某個目標。我們希望通過與設計師的合作以及市場測試，逐步找到適合我們的（自有IP發展）路徑。”

在“TOP TOY”公布的未來5年規劃里，海外銷售預計占比達到50%，中國IP占比計劃達到50%以上。“我們的發展目標是未來5年保持不低于50%的年復合增長率。”孫元文說。