每日經濟新聞 2025-03-24 20:54:17
3月23日，合肥市聯合調查組通報稱，因之前“香港美誠月餅風波”被停播、罰款的合肥三只羊網絡科技有限公司，在足額繳納罰款、對涉案產品進行賠付并制定整改措施后，已通過綜合評估，具備恢復經營條件。這意味著“瘋狂小楊哥”或有望復出。然而，隨著行業監管加強及流量紅利消退，如何應對品牌商流失和行業趨勢變化，成為“小楊哥”亟需解決的生存難題。
每經記者 王郁彪 每經實習編輯 余婷婷
整改、停播半年，“瘋狂小楊哥”或有望復出。
針對此前合肥三只羊網絡科技有限公司（以下簡稱“三只羊”）直播帶貨相關問題，3月23日，合肥市聯合調查組發布通報稱，經“三只羊”申請，合肥市聯合調查組組織相關主管部門和律師、消費者代表等進行綜合評估，認為其整改符合要求，具備恢復經營條件。
去年因“香港美誠月餅風波”等“三只羊”被停播、罰款。從通報內容看，其已足額繳納罰款，針對涉案產品進行賠付，同時制定具體整改措施89項。
對于“三只羊”可能很快復播的消息，多數消費者依然保持“觀望”甚至“質疑”的態度，加之近段時間直播電商平臺帶貨政策收緊，加碼扶持“店播”等形勢，小楊哥重回帶貨江湖之路可能并不好走。
工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，后續如果復播，帶貨效果一定會打折扣。但鑒于很多頭部帶貨主播、機構背后強大的市場運營團隊，盤和林認為，“恢復到巔峰時期六成、七成的熱度應該問題不大。保住號就有可能東山再起，畢竟名氣已經打出去了。”
不過，直播電商下半場已至，合規之外，對抗流量滑坡、品牌商“出走”以及整體回落的行業趨勢，等待“小楊哥們”的難題每一道都關乎生存。
小楊哥們無法再“瘋狂”：合規仍是頭等大事
起家“娛樂直播”，通常以夸張和充滿“節目效果”的直播風格吸引關注并帶貨的小楊哥，還能繼續走這條路嗎？
記者注意到，“三只羊”在發布的《關于停業整改情況的通報》中提到，后續將嚴格直播講解和主播管理，設置多層審核環節，加強直播內容審查，確保賣點信息與產品信息的統一性、準確性。同時嚴格遵守《網絡主播行為規范》，制定《主播違法違規行為處理辦法》，加強網絡文明行為規范，設置專人專項檢查，對違規主播及時清退、解約。除此之外，“三只羊”還表示，新篩選、簽訂3家第三方專業品控機構，分品類編制食品、化妝品等7類品控作業指導書，按規范嚴格把控產品質量。此外，嚴格甄選品牌合作，進一步提升自營品占比，提高準入門檻，合作品牌壓減80%。
無論是最基本的選品、品控、售后，還是宣傳話術、內部管理，“合規”仍是“三只羊”后續復播、恢復經營后主抓的頭等大事。
中共中央辦公廳、國務院辦公廳近日印發的《提振消費專項行動方案》中強調，將規范網絡銷售、直播帶貨領域“全網最低價”等不合理經營行為，倡導實價優質，依法嚴厲打擊售賣假冒偽劣產品行為，加強缺陷產品召回監管。
平臺方面，抖音、快手以及微信視頻號等也都在近期公示打擊虛假營銷等專項行為，對平臺上的短視頻、直播以及帶貨等內容進行嚴格監管。
記者注意到，今年1月，“三只羊”旗下的“小楊臻選”在微信視頻號進行“年貨節專場直播”，當時就被外界視為“三只羊”是在為后續更大規模的旗下賬號復播進行試水。從直播內容來看，該賬號的風格與此前“三只羊”大有不同，主要以新人主播進行產品展示為主，而非此前小楊哥等“三只羊”旗下主播更偏向注重節目效果的吆喝式帶貨。
直播電商下半場還有“生死關”
帶貨產品頻頻“翻車”！近段時間，從“三只羊”到“東北雨姐”，強監管、嚴處罰的背后，直播電商野蠻生長的上半場已經來到尾聲。大主播們單場帶貨輕則十億元、重則百億元的時代早已過去，直播電商流量紅利漸失，消費正逐步回歸理性，大主播的“神話”難以再延續。
但“店鋪直播”“中小達人直播”等已然蓄勢待發。
今年2月，在回應麻六記店鋪開播一事時，抖音集團副總裁李亮在個人微博中表示，對抖音電商而言，“店播”是主流。此外，記者此前從接近抖音電商的人士處獲悉，2025年抖音電商會將資源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，以保證商家獲取較大的GMV規模。
對于直播電商平臺有意降低頭部主播權重、扶持店播生態等做法，盤和林告訴記者，“任何行業都有馬太效應，不太可能降低頭部主播的‘權重’，無非是‘一代新人換舊人’。”不過，他也表示，最近幾年，直播帶貨領域新誕生的頭部主播的確不多。“我認為，直播帶貨主播要走差異化路線，平臺要做的可能不是打擊頭部主播，而是培養有特色的長尾主播，因為不能只存在有限的幾種直播風格，把帶貨模式變得僵化。”他補充說。
頭部主播和背后的機構也并非沒有感受到“壓力”。直播電商去頭部IP化的今天，大家都在另尋出路。模式稍重一點的，在小范圍試水做產品、做自營品牌；稍輕一點的，則是做切片帶貨、垂類賬號，加速直播矩陣化。
此外，據紅星新聞報道，“三只羊”出海的抖音賬號“TikTok事業部（三只羊）”在持續招募TikTok切片授權賬號，已開放授權的國家有新加坡和馬來西亞。2025年2月，“三只羊”還在進行TikTok海外服飾類目招商，目標市場主要在東南亞地區。
試圖出海“帶貨”的自然不止“三只羊”一家。記者從辛選方面了解到，2025年辛選出海的第一站選定在了韓國。本月末，韓國站專場直播活動將在辛選創始人辛巴大徒弟楊潤心（蛋蛋）直播間進行。
對于直播機構出海，盤和林認為，出海首先要過語言關，其次是文化差異關，最后還要過商品銷售渠道關。三道關口，對于國內的頭部主播和機構而言都很有挑戰性。“況且，海外有海外的主播，很多國內主播在國內平臺做不好，但在海外平臺風生水起，每個主播都有特定的受眾。”他如此表示。
封面圖片來源：三只羊網絡公眾號
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