房企格局大變奏：誰能笑傲2010調控市？

每經記者  楊羚強  張初亮  葉書利  發自上海、北京

　　本就風云多變的全國地產格局，在經歷了今年的宏觀調控之后，變得更加難以預測。

        今年前四月，全國銷售前十強名單中，一度是萬科、中海和綠城三強鼎立的格局。但4月中旬開始的新政調控，讓5~8月的市場格局發生了巨大變化——在進行了布局和價格策略調整后，保利和恒大銷售額紛紛趕超綠城，躋身前三名行列。

        進入2010年的最后4月，面對傳統旺季“金九銀十”，開發商也開始了最后的沖刺。近期樓市回暖，哪些開發商是主角？今年誰能笑傲銷售前十強？《每日經濟新聞》記者展開了調查。

回顧

調控超4月  保利恒大趕超綠城

每經記者  楊羚強  發自上海

        本就風云多變的全國地產格局，在經歷了今年的宏觀調控之后，變得更加難以預測。

        “不是每一家房地產企業都有萬科這樣的幸運，能在8月份市場回轉時獲得購銷兩旺。”去年銷售排名前十的碧桂園內部人士告訴《每日經濟新聞》記者，他們公司雖然采取了合理定價的策略，并且取得了多個新推盤“日光”的成績，但由于后續貨源不多，沒能像萬科一樣在8月份打出業績勝仗。

        與此同時，并沒有在全國范圍內大幅度降價促銷的中海地產卻獲得了不錯業績，5~7月實現銷售144.4億港元，公司今年1~4月份的銷售額為186.1億港元。而同樣沒有降價的綠城中國，卻在樓市調控后掉了隊——5~7月銷售額僅為80億元。

        或許4個月后，房地產市場的格局會有天翻地覆的變化。

1~4月中海綠城緊咬萬科

        今年1~4月全國銷售額前十強名單中，一度是三強領銜的格局。萬科以228.9億元的銷售額繼續領先，但中海地產憑借著充足的房源供應，以186.1億港元的金額給行業老大萬科施加了巨大的壓力。4月份結束時，兩者的差距不到50億元。

        除了中海地產，綠城中國也曾經是萬科龍頭地位的一大威脅。前4月，綠城中國的協議銷售額加合同銷售額達到164億元。尤其是在3月底4月初，綠城中國旗下藍色錢江等豪宅樓盤曾接連演出“日光”奇跡，把1月份后一直成交低迷的房地產市場帶入了今年的第一個沸點。

        在上述三家房地產企業之后，保利、恒大、碧桂園、富力四家房地產公司曾一度陷入膠著混戰。4月份結束時，保利地產、恒大地產的銷售金額分別只有122.2億和121.6億。由于貨源充足，碧桂園和富力地產在今年前4月都刷新了各自近幾年來的最好銷售業績，碧桂園的銷售額首次在前4個月達到103億元，而富力地產也創造了97.99元的銷售紀錄。

        而世茂地產、雅居樂以及龍湖地產，均只有七八十億元的銷售額。在4月份時，大部分人已經看出了今年前七強的基本格局。

調控后恒大異軍突起

        在樓市新政出臺至今已經超4個月，開發商的市場格局發生了巨大的變化。

        行業前兩名雖然仍然是萬科和中海，但萬科的領先優勢已拉至240億元。排名第三的綠城中國，被后來追上的保利地產替代。后者在最近4個月銷售了210.47億元，是1~4月的1.72倍。超過綠城中國的還有原先排名第五的恒大地產，后者目前的銷售額已經達到300億元以上。

        在綠城中國之后，原先緊逼恒大和保利的碧桂園和富力先后放慢了腳步。碧桂園最近4個月的銷售額只有81億元，僅為1~4月銷售額的8成；富力近4個月的銷售表現雖然好于碧桂園，但與前4月的銷售業績相比仍有一定的差距。

        相比之下，世茂房地產和龍湖地產兩家房地產公司漸有趕上之勢。兩家公司5~8月的銷售額都比此前1~4月份高。曾經銷售額比龍湖還高的雅居樂地產則有掉隊的趨向。5至7月份，雅居樂的銷售額只有46億元。

布局決定業績？

        很多人以為，萬科、保利和恒大三家房地產公司之所以能在5~8月取得比1~4月更高的銷售額，是因為他們及時采取了全國性的降價策略。與此同時，二三線城市的熱銷，也讓這些企業在樓市新政后依然取得了不錯的業績。

        但是中原地產給出數據顯示，6月以來萬科的銷售均價在逐步上升，由6月份的10223元/平方米，上調至7月份的11345元/平方米、8月的13104元/平方米。但是在價格上調之后，銷量卻在8月份創造了前所未有的119.99億元紀錄。

        與此同時，素來以低價銷售策略取得較大影響力的碧桂園5~8月份的銷售業績卻較今年1~4月份下跌。而沒有大幅降價的中海，仍取得好于1~4月份的銷售額。

        撲朔迷離的樓市走向，令人產生疑問，同樣的策略，在不同的開發商身上，為何有如此大的差異？

        碧桂園內部人士表示，碧桂園5~8月份的銷售不如前4月，是因為后續貨源供應不足。而中房信集團分析師薛建雄給出的分析是，萬科、保利等開發商通過大量附送面積增加銷售量，所以使得成交均價上漲的背景下，依然有非常不錯的業績。

        而中原地產高級研究經理劉淵說出了導致樓市新政后地產業格局顛覆性變化的根本原因：布局。根據他們的研究，今年銷售額好于去年同期的萬科、保利、中海等房地產公司，大多數布局均衡，在一二線城市均有布局銷售。這使得上述開發商受宏觀調控影響較小。尤其在二線城市，由于剛性需求旺盛，實際上開發商幾乎不需要做什么促銷，也能迅速拉升銷售額。

趨勢

調控呈周期性房企轉型求破局

每經記者  葉書利  發自北京

        本輪調控已滿4月。廣東刀客地產研究機構總經理謝逸楓認為，本輪調控給開發商最大的一個教訓就是，目前中國樓市調控已呈周期性，一般周期間隔為3~11個月。為了降低周期性調控帶來的風險，一些房企，尤其是大型開發商正主動轉型，以進軍二三線城市、開墾保障房建設等尋求破局。

轉戰二三線城市

        中國房地產學會副會長陳國強說，包括本輪調控在內的歷次調控，調控目標區域主要是京滬穗深等一線城市，以及東部沿海一些發達城市。此消彼長之下，對于二三線城市和中西部城市而言，調控反而為他們提供了難得的發展空間。鑒于此，時下一些大型房企主動布局二三線城市，除了業務擴張的需要外，也是有意降低調控重點城市業務比例。

        北京首開是其中的代表。6月底以來，一向專注北京市場的北京首開，以近20億元在貴州貴陽與四川綿陽拿下兩塊地。北京首開一位內部人士透露，北京是歷次調控重點關注區，為了降低周期性業務風險，今年北京首開正在嘗試向北京之外的二三線城市布局，以作緩沖。

        萬科、保利等大型房企亦如此。

        中原地產的統計數據顯示，三季度萬科所拿的7塊地中，除了位于深圳的一塊地外，其余6地塊皆分布于廊坊、寧波等6個二三線城市；保利所拿的5地塊中，3塊位于長春、佛山與連云港；金地的3塊地全部分布在寧波、煙臺、珠海等二線城市。

墾荒保障房

        北京光輝偉業房地產開發有限公司副總裁張四強認為，本輪調控，政府試圖改變目前樓市的供給結構，即增加保障性住房的供給量。因此可以預見，目前保障性住房市場商機正在不斷釋放，未來幾年，每年市場空間將達3500億元以上。

        鑒于供給結構中保障性住戶比例的上升，今年以來，一些大型房企主動進軍該市場，以變應變。

        北京萬科總經理毛大慶曾透露，2010年北京萬科的工作重點就是參與北京保障性住房建設。北京萬科營銷總監肖勁對此進一步量化解釋道，“2010年北京萬科的竣工面積中將有1/3是保障性住房?！?br/>
        遠洋地產也投身這場爭奪戰。

        遠洋地產公關部一位經理告訴記者，今年保障性住房建設是遠洋地產的工作重心之一，如位于北京管莊的“遠洋·潤園”項目，就是公司的嘗試之舉。公司進軍保障房市場，可提升公司品牌，其次，調控背景下，通過開拓日益增長的保障房市場，可以與商品房市場攜手打造公司業務增長的雙輪驅動。

樣本

調控市中房企破局招數

每經記者  朱玲  發自廣州

        記者注意到，在近期陸續公布的2010上半年房企銷售額排行榜上，萬科、綠城中國和恒大地產以超200億元的銷售額占據房企銷售前三甲位置。其中萬科以合約銷售367.7億元拔得頭籌，綠城中國以219億元穩坐亞軍位置，恒大地產以209.8億元位列第三名。

        前三甲房企，究竟采取了什么樣的策略，能在調控中勝出？

薄利多銷術

代表企業：恒大成績：前8月完成全年目標7成多

        上市不足一年的恒大地產在今年首份中期業績中各項指標均呈現出爆發式的增長，讓市場驚嘆。

        “新政調整下，恒大率先降價，使得上半年業績領先于其他房企。”采訪中，廣州地產專家鄧浩志對記者表示，薄利多銷，快速開發的模式也成為這一輪政策調控下受益者。

        5月，恒大地產率先祭出了全國“85折”的降價大旗，當月銷售額達到41億元，6月份提高到48億元，7月份達到50億元。據悉，9月恒大將有4~5個新盤進入市場，整體在售項目將達到50個左右。

        除了降低價格博得銷量上升外，恒大今年合約銷售額89%的份額均來自長沙、重慶、太原、成都等二三線城市。

合理定價術

代表企業：萬科業績：8月銷售達119.9億

        作為國內房企龍頭，萬科上半年的銷售總額達367.7億元。8月萬科高達119.9億元銷售額刷新了國內房地產企業單月銷售紀錄。

        據了解，萬科8月份銷售之所以創下新高，一方面因為當月新推盤規模較大，為今年以來最高水平；另一方面，8月份萬科的新盤認購率達到75%，較六七月份進一步提高，同樣為今年以來的最高水平。

        記者注意到，8月萬科在杭州有3個項目盤入市，且定價都低于周邊項目，當日銷售即超過10億；北京某盤以持平于二期的價格開盤，推出377套房源，當天即告售罄。

        萬聯證券研發中心副總經理黃鵬表示，萬科通過快速銷售實現資金回籠，從而在目前土地價格處于低價的時期大量圈地，保證公司穩定的快速開發模式。

合縱連橫術

代表企業：綠城中國成績：上半年銷售亞軍

        萬科、恒大均是靠全國性擴張帶來超額的業績，而綠城中國似乎更依賴江浙地區的購買力。

        今年上半年，綠城中國銷售額達219億元，物業銷售均價由2009年上半年的14401元平方米上升到18447元/平方米，增幅達28%。

        “綠城在江浙一帶，可以說是占據半壟斷的地位?！编嚭浦颈硎?，江浙一帶富裕的資金為其奠定了基礎。

        中指研究院的研究總監曹旭東表示，綠城銷售規模的大幅增長，與其重視產品品質的策略不無關系，良好的品質給它帶來一群穩定  “綠粉”。另一方面，綠城擴張項目不少是和兄弟企業合作開發，土地和大部分的資金由兄弟企業提供，這為其擴張提供了保障。

前瞻

最后4月沖刺  十強門檻或提高

每經記者  張初亮  發自上海

        對于樓市是否回暖，業內依然有不同觀點。但近期各方機構提供的數據顯示，北京、上海、廣州、深圳四個一線城市的商品房成交量大幅上漲，一度絕跡的排隊買房場景，開始再次出現。30個二三線城市中，有26個城市成交面積環比上漲，其中11個城市上漲幅度超過50%。

        回顧2009年中國房企銷售金額前十強，去年以630億元排行首位的萬科，今年很可能繼續鶴立雞群，而進入500億元陣營的房企或將更多，進入前十強的門檻也將超越2009年的212億元。

萬科綠城或繼續占領500億元陣營

        今年前6個月，萬科的銷售業績為368億元，業內一度質疑其“全年800億元”的銷售目標能否完成。但在隨后兩個月，萬科分別實現銷售金額84億元和119.9億元，讓質疑者啞口無言。

        2009年，綠城以510億元銷售額緊隨萬科其后。今年綠城能否繼續躋身500億元年第一陣營，或許還需要九十月關鍵節點的檢驗。

        記者在綠城2009年年報中發現，綠城去年預計2010年上半年推出的房源為200萬平方米，下半年推出的新房源為394萬平方米。但在2010半年報中，綠城上半年的推盤總面積僅為126萬平方米。盡管綠城高層透露，完成2010年預期銷售目標670億元存在困難，但綜合綠城在杭州的幾個項目動向，可以明顯感受綠城正在加快推盤量。在綠城2009年的計劃中，綠城今年全年投放市場的項目達75個，可售面積金額將達到1100億元。

        需要指出的是，綠城7月銷售金額為26億元，銷售面積僅為10萬平方米。照此推算，綠城7月銷售均價為2.6萬元/平方米，這一均價是萬科7月銷售均價的兩倍多。綠城項目多為高單價的高端公寓項目或者別墅類項目，一旦其在接下來的4個月內加速推盤量，綠城與萬科繼續統領500億元年銷售額的第一陣營并非不可能。

保利、中海、恒大沖刺500億元陣營

        2009年度，保利全年銷售額為430億元，中海、綠地、恒大的銷售額分別為413億元、360億元和307億元。而中國房地產指數研究院提供的一份數據顯示，今年1~7月，保利銷售金額為254.25億元，中海達330.5億港元  （約合人民幣289.08億），恒大260.6億元。

        據9月7日保利發布的公告顯示，保利在8月份實現簽約面積為83.31萬平方米，實現簽約金額68.42億元，創下了保利單月最高銷售金額紀錄。保利業績報顯示，截至8月份，其銷售金額已經達到322.67億元，同比增長15.57%。

        而根據多家機構的調研信息顯示，保利目前新開的項目都在抓緊建設，上半年其新開工面積為362萬平方米。長江證券分析認為，“隨著推盤的加速，保利在九十月份的銷售額同比會再創新高?！?br/>
        在調控政策中率先掀起85折優惠的恒大，今年前8個月的銷售額為305億元，已經達到其全年目標400億元的76.2%。最近恒大方面表示，今年全年的銷售額很可能會突破400億元。

        據中國房地產指數研究的報告顯示，1~7月份中海的銷售額同比增長了8.9%，但銷售面積卻降了21.4%。而在2009年至2010年年初，中海花費204億元巨資密集購地，新增土地儲備達1771萬平方米。

銷售額提升500億元陣營或擴容

        在2009年度中國房企銷售金額排行榜上，碧桂園以212億元位列第十，金地以205億元排名第十一。而根據1~8月房企銷售額統計，今年進入銷售金額榜前十強的門檻或將提高。

        據公司報告顯示，1~8月，碧桂園實現銷售額184億元，富力實現銷售額182.19億元，世茂、龍湖分別實現161億和150.3億元，雅居樂實現141億元。

        中海昨日公布數據顯示，2010年8月份實現房地產銷售額50.1億港元及銷售面積38.1萬平方米，同比分別增長38.7%和3.9%。

        國家統計局數據顯示，2009年國內房屋新開工面積為11.54億平方米，2010年1~7月房屋新開工面積為9.22億平方米。近一年半來新開工的房屋約等于之前三年的總和。

        房地產業內有個共識，房屋從新開工到預售一般相隔時間為一年左右。從2009年至今，市場將會有超過20億平方米的開工房屋集中在今年下半年上市銷售。

        8月，在杭州客戶擁堵的項目現場，萬科王石稱  “觀望低谷已過”，隨后一天內萬科杭州的三個項目熱銷。日前SOHO總裁潘石屹也在微博上透露：任志強表示“現在銷售好，錢，呼呼地進”。

        中房指數研究院副院長陳晟認為，房地產企業迎合政策，降價是能帶來銷量的?！皬倪@個角度來說，更多的房企進入500億陣營是有可能的，房企銷售額前十強門檻也很有可能提高?，F在最大的變動因素是若房價進一步上漲，可能遭到更嚴厲的政策調控?！?br/>


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