睿翼“三甲”夢碎 馬自達8接棒挑戰GL8

每經記者  陳喆  發自北京

        剛過去的周末，汽車市場上演了一出MPV兩款新品先后亮相的好戲：在漫天飛雪的長春，國產馬自達8正式下線；而在乍冷還暖的上海，新款別克GL8也正式揭開神秘的面紗。一汽馬自達常務副總經理于洪江在接受媒體采訪時明確表示將GL8作為競爭對手，用馬自達8的國產向新款GL8發起挑戰。

        一汽馬自達睿翼在上市之初時，曾將競爭目標鎖定為雅閣、凱美瑞，試圖進入國內中高級車銷量前三甲。如今1年多時間已過，睿翼被競爭對手遠遠甩在身后。如今，馬自達8又將GL8作為競爭對手，會否重蹈睿翼的覆轍？

        值得關注的是，長安福特馬自達和一汽馬自達兩大馬自達品牌在中國合資成立的銷售公司和事業部，都把主要精力放在了市場和產品層面，對于馬自達品牌的推廣并沒有做足工作。在睿翼“三甲”夢碎的背后，其實折射的是馬自達在中國的發展困局。

睿翼“三甲”夢碎

        “睿翼的性能出色，性價比高，我實在不明白為什么銷量提不上去。”睿翼車主白女士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時頗為不解。

        睿翼上市之初，不惜斥巨資請來菲爾普斯代言，并將目標鎖定為中高級車前三甲，但可惜的是，盡管一汽馬自達調低價格，推出了2.5L、2.0L，以及睿翼轎跑等多個車型，但月銷3000多輛的成績距當初制訂的月銷7000輛的目標實在相去甚遠。

        數據顯示，今年前10月，一汽馬自達共銷售汽車117823輛，在剩下的2個月內，如果想要完成年初制定的15萬輛銷售目標，必須要實現月均1.6萬輛以上的銷量。而睿翼必須要在最后2個月實現月均7000輛以上的銷量才有可能完成5.5萬輛的目標。這基本上是不可能完成的任務。

        降價促銷成了一汽馬自達試圖完成年度任務的唯一選擇。記者從終端市場了解到，無論是馬自達6還是睿翼，都開展了大幅度降價促銷。睿翼最高優惠達到了驚人的3萬元。

        “此前睿翼銷量不佳、下調銷量目標是產品上市后準備期過長及產能局限等原因造成的，但在一汽馬自達解決產能問題后依然無法迅速提高睿翼的銷量，應該有著更為深層次的原因?！逼嚪治鰩熺妿煴硎尽?br/>
菲爾普斯為誰代言？

        此前，馬自達6的持續熱銷為馬自達品牌在中國市場的推廣立下了汗馬功勞。作為其升級車型，睿翼在外觀、性能、內飾等方面比馬自達6更具競爭力，緣何遭遇銷量滑鐵盧？

        按照一汽馬自達汽車銷售有限公司副總經理于洪江的說法，馬自達6將和睿翼配合，上可打B級車市場，下可參與A級高端車的競爭。但事與愿違，表面上覆蓋A+級和B級車市場的定位反而讓睿翼失去了專攻細分市場的先機。

        鐘師認為，產品定位和市場定位的失誤是馬自達睿翼銷量不佳的主要原因?！榜R自達睿翼屬于A+或者B級車型，內部空間與雅閣、凱美瑞相比不占優勢，且價格高于馬自達6也讓很多消費者依然選擇馬6而放棄睿翼，一汽馬自達對睿翼提出的‘新手老手都適合’的產品訴求反而導致一些喜歡馬自達原有風格的消費者流失?！?br/>
        一位不愿具名的業內人士指出，睿翼在定價之初曾宣稱沒有降價空間，但近期數萬元的優惠幅度卻直接否認了這一點，如果當初定價合理的話，銷售業績或許不至于偏離目標甚遠。

        品牌代言人的選擇失敗也是一汽馬自達不愿提及之痛。表面看來，菲爾普斯與睿翼的品牌訴求高度吻合，但過于高端的品牌定位反而讓一些消費者望而卻步，而菲爾普斯的吸毒事件更是給馬自達品牌帶來了負面影響。另一方面，一汽馬自達是合資公司，馬自達品牌只是在一汽轎車代工生產，而耗費巨資請來菲爾普斯推廣的是“馬自達”品牌，并非“一汽轎車”的品牌，這或令一汽轎車內部產生不同意見。

        從目前的馬自達結構布局來看，一汽轎車是一汽馬自達的主要控制人，長安馬自達事業部隸屬于長安福特馬自達公司，馬自達品牌在兩個生產企業內部似乎只是配角，追逐利潤和銷量才是一汽轎車、長安集團和福特汽車的共識。

        “菲爾普斯吸毒事件就算不會直接影響馬自達睿翼的銷售，但耗費2000萬巨資讓一汽馬自達無力再選擇另外行之有效的營銷方式，這也間接導致睿翼最終的銷售不盡如人意?！逼放茖＜翌櫗h宇對《每日經濟新聞》表示。

深陷品牌困局泥潭

        和國內其他汽車合資公司相比，一汽馬自達是個頗為特殊的企業。當初，馬自達通過技術輸出授權一汽轎車生產第一代馬自達6轎車。一汽馬自達銷售公司成立后，一汽轎車、馬自達和一汽集團三方股比在經過一次調整后分別為56%、40%和4%。彼時的一汽馬自達為馬自達品牌在中國銷售的總代理，并依靠馬自達6的成功打開了國內市場。

        隨著長安福特馬自達的銷量快速提升和網絡的拓展，馬自達  （中國）不得不重新審視一汽馬自達和長安福特馬自達在馬自達品牌序列中的地位。在長安馬自達以停產馬自達3的方式抗爭后，馬自達（中國）把馬自達3的銷售權從一汽馬自達轉至長安馬自達。而上周末下線的馬自達8也許正是馬自達方面為了撫平一汽馬自達情緒的結果。

        與當初睿翼把競爭目標鎖定為雅閣、凱美瑞一樣，國產馬自達8同樣把競爭對手假想為已經在國內MPV市場取得巨大成功的MPV車型上海通用別克GL8，這不由得讓人擔憂馬自達8是否會重蹈睿翼覆轍。

        在馬自達8下線儀式上，一汽馬自達的相關負責人把該款產品的銷量目標定為2萬輛，這一略顯保守的數字也體現出一汽馬自達的謹慎。

        “馬自達8把GL8作為競爭對手很正常，這也是奧德賽等中高端MPV的目標，但馬自達8在品牌方面與成熟的GL8有天然的差距，市場對GL8的消費慣性也讓馬自達8在油耗或者操控等方面的優勢顯得不那么明顯?！辩妿煴硎荆Ｒ碓庥龌F盧后，一汽馬自達在制定馬自達8產品策略方面會更加細致和謹慎。

        值得關注的是，國產馬自達8配備的4速變速箱和2.3升發動機是馬自達在日本落后的動力總成，這或許意味著在銷售業績的壓力下，馬自達在中國的戰略已經發生了細微的變化，即注重搶占市場而忽略掉非先進產品對于品牌的負面影響。

        一汽馬自達市場部部長卜紅升在接受《每日經濟新聞》采訪時拒絕對馬自達8的變速箱和發動機等配置發表評論。

        一位業內人士分析說，“馬自達6熱銷而睿翼銷售慘淡，可能讓馬自達希望導入技術相對落后卻相對低價的馬自達8來搶占市場份額，這也折射出馬自達品牌在中國市場的發展已深陷品牌困局泥潭。”



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