奧迪“大躍進”3年百萬輛如何不食言？

每經記者  陳喆  發自北京

        蓬勃發展的中國汽車市場見證了許多“神話”的誕生，比如吉利收購沃爾沃、中國躍居汽車產銷第一大國等。在繁榮之下，一向穩扎穩打的奧迪品牌也試圖在中國市場創造另一個神話——3年實現100萬輛銷量。

        在產能、品牌渠道建設等問題未能及時解決的情況下，這一宏偉目標讓人心存疑惑。

奧迪“下戰書”

        在10月下旬的奧迪100萬輛慶典現場，奧迪多位全球董事會高層和一汽集團領導一起亮相，慶祝奧迪品牌在中國市場發展的里程碑事件。一汽-大眾總經理安鐵成在現場宣布，奧迪將在未來3年實現100萬銷量的宏偉目標，這引起在座媒體一片驚呼。這意味著一汽-大眾奧迪事業部將用未來3年時間完成過去近20年才完成的銷售任務。

        有一位媒體同行調侃，在奔馳、寶馬以超高的增速步步進逼的情況下，連以穩重著稱的奧迪也按捺不住向對手下戰書了。

        奧迪的信心或許是基于對未來國內豪華車市場的樂觀判斷，更是基于奧迪當前在國內豪華車市場難以動搖的霸主地位。

        數據顯示，今年前10月，寶馬集團旗下的寶馬、MINI和勞斯萊斯品牌在華銷量為129125輛，實現了預期的銷量目標；奔馳公司銷量達115330輛，增速高達128%。盡管兩大主要競爭對手步步進逼，但相對于奧迪今年前10月19.2萬輛的銷售業績依然有很大差距。

        一汽-大眾奧迪事業部執行副總經理張曉軍表示，國產車型的成功是奧迪雄踞國內豪華車銷量榜首的重要原因，“一汽-大眾奧迪的本土采購額遠遠高于競爭對手，一方面因為我們的國產化率遠高于競爭對手，另一方面是因為我們國產車銷量也遠遠大于競爭對手。國產奧迪零部件的平均國產化率已經高達60%?！?br/>
        新任一汽-大眾奧迪事業部總經理薄石對記者表示，奧迪今年實現20萬輛的銷售目標指日可待，未來3年100萬輛的銷售目標完全是基于市場未來走勢的科學判斷。

產能瓶頸待破

        盡管今年國內車市沒有出現大面積缺貨現象，但奧迪的產能依然捉襟見肘。今年Q5的大面積缺貨就是最直接的體現。

        消費者楊先生曾對《每日經濟新聞》記者表示，“經銷商已經不接受訂單了，我只能放棄購買Q5了?！?br/>
        《每日經濟新聞》記者在參觀一汽-大眾工廠時了解到，奧迪去年投產的全數字化車間產能為10萬輛，再加上一汽-大眾轎車一廠和二廠與大眾品牌車型混線生產的產能20萬輛，一汽-大眾目前給奧迪品牌預留的總產能勉強可以滿足市場供應。但是柔性化生產線讓奧迪被大眾品牌占用了部分產能，一汽-大眾工廠只能采用24小時三班倒的方式才能勉強保證市場供應。

        此外，一汽-大眾位于成都的三工廠已經確定不會生產奧迪車型，南方工廠實現投產至少需要3年的時間，僅靠現有的長春兩大工廠，未來3年要完成100萬輛的目標無疑是不可能完成的任務。

        “為了實現3年100萬輛的目標，我們內部肯定有具體的規劃和設想，目前也正在逐步落實，主要還是在長春生產?！痹谟浾咦穯栁磥懋a能具體規劃時，張曉軍依然沒有給出明確的答復。

        一汽-大眾奧迪事業部多位工作人員在接受《每日經濟新聞》記者采訪時均表示奧迪制定的這一目標不容動搖，但對于具體實現方式、網絡建設及產能擴張計劃等問題并沒有正面答復。

        今年6月，一汽大眾敲定在廣東佛山建立第四工廠。但至于該工廠是否生產奧迪，目前還沒有定論。

售后壓力陡增

        為了實現未來3年100萬輛的目標，奧迪計劃在2013年以前將國內經銷商數量從目前的157家提高至400家以上，而在2015年將把經銷商數量提升至500家。

        眾所周知，銷量目標的大幅增長需要網絡的快速擴張相配合，但由此帶來的售后服務風險也隨著加大。

        “未來豪華車市場的競爭歸根到底是服務的競爭?！毕嘈湃A晨寶馬售后服務副總裁穆克的這一判斷應該會得到競爭對手奧迪的認可。然而隨著奧迪銷量的不斷攀升，客戶投訴率的增長也讓其煩惱不已。

        中國汽車投訴網日前公布的一個排行榜上，奧迪再次位居投訴率“冠軍”的位置，反映出奧迪售后服務體系已經出現了諸多的問題。

        北京交通廣播曾報道過一個案例：一位奧迪車主在4S店維修后被更換了舊的零部件，以至于維修后長達一年半的時間內車輛問題不斷，車主頻繁投訴也并未得到解決。

        張曉軍表示，奧迪在中國的經銷商網絡水平不僅在全亞洲領先，而且可以和歐洲的先進水平相媲美，在必須擴張經銷商網絡的情況下，要讓奧迪的銷量高質量地增長。但張曉軍同樣承認，銷量的大幅增長必然會帶來客戶滿意度方面的風險。

        “奧迪品牌這些年來在中國市場的成功不容置疑，但奧迪要在未來幾年把經銷店從100多家提高至500家，售后服務風險是最令人擔憂的。未來豪華車市場競爭其實就是品牌滿意度的競爭，稍有不慎就會被競爭對手超越，而且奔馳、寶馬的快速增長也讓奧迪的目標充滿了變數?！币晃徊辉妇呙臉I內資深人士對《每日經濟新聞》記者表示。

市場能否支持？

        奧迪提出3年100萬輛銷售目標，是基于對未來豪華車市場及競爭格局樂觀的判斷。但對于受政策影響較大的中國汽車業來說，未來汽車市場走勢如何，誰也無法做出準確的預測。

        “相信只要未來不出現市場萎縮，奧迪完成既定銷售目標肯定沒問題。”張曉軍的這一判斷與其說是信心十足，不如說是道出了未來市場的一種變數。

        從當前的市場格局來看，奧迪、寶馬、奔馳三大德系品牌競爭日趨激烈，寶馬和奔馳相對于奧迪的銷量差距在日益縮小，其中奔馳今年1~10月更是以128%的驚人增速逼近寶馬，繼而會對奧迪產生巨大的威脅。奔馳、寶馬銷量增長，再加上沃爾沃國產后加入戰局，奧迪的市場空間在未來幾年被進一步擠壓已經是不爭的事實。

        豪華車市場的整體增長也充滿著變數。張曉軍在接受媒體采訪時判斷，今年高端車市場應該有接近70萬輛的銷量，相對于去年40萬輛，實現了70%左右的增長，但隨著政策的變化和市場的調整，國內豪華車市場在明年將回落到40%左右的正常增長水平。

        但即便保持這樣的增速，未來3年整個豪華車市場的容量也就400萬輛左右。在競爭對手銷量整體增速加快的情況下，奧迪要在未來3年占據豪華車市場1/4左右的份額，難度可想而知。

        “奧迪要在做好國產車的情況下，騰出手來把精力放在進口車上，改變目前奧迪進口車銷售比例過低的現狀，以實現未來3年100萬輛的目標?！北M管依然充滿信心，但相信被傳言將升職的張曉軍依然背負著巨大的壓力和挑戰。



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