榮威精準營銷 最長公車產品線分食采購“蛋糕”

每經編輯 每經記者 楊海艷 發自上海    

每經記者 楊海艷 發自上海

眼下，各地政府部門公車采購又迎來新一輪熱潮。這對于啟動“公車營銷”的上汽乘用車來說，無疑是個利好消息。

在紅旗成為外交部長的公務用車之后，上汽乘用車也發布消息稱，已與海關總署簽署了150輛榮威W5的采購協議。

政府部門對自主品牌的支持開始逐漸體現在實際的銷量中，一方面源于政策風向帶來“上行下效”的示范作用，另一方面則源于自主品牌產品實力的提升。

借助政策“東風”，上汽乘用車在公務車市場采取了“上下并行”的營銷策略，目前其6萬~30萬元產品線布局涵蓋轎車和SUV車型，成為自主品牌企業在公務車采購市場上最長的“產品線”。

此外，利用公車采購帶來的品牌效應和口碑優勢，上汽乘用車進一步對自主品牌的終端銷量進行反哺，提升其市場占有率。上海一家榮威品牌經銷商負責人告訴《每日經濟新聞》記者，經過公車采購的宣傳后，店內榮威350、550等經濟適用型車的關注度和銷量均有所提升。

打造公務車最長“產品線”/

與紅旗瞄準省部級領導用車的市場相比，上汽榮威950采取的是“上下并行”的營銷策略，一方面不斷推進中央國家機關的采購份額，另一方面瞄準地方政府機構的龐大市場，并收到了一定的效果。

上汽乘用車是國內較早進軍中高端市場的車企之一。自榮威750推出之日起，上汽乘用車便將目光瞄準了國內公務用車市場，而更為高端的榮威950則是從研發之初，就被定位為上汽內部的“奧迪”，投入了18億元進行研發。

在精準的產品定位下，上汽乘用車特別是榮威品牌在公車采購上也獲得可觀收益。繼去年中宣部采購147輛榮威W5后，日前，海關總署也與上汽乘用車簽署了150輛榮威W5的采購協議。此外，上海市政府還購買了10輛榮威E50電動汽車。

據了解，今年以來，不少企事業單位也已采購了榮威750、550、W5等多款車型，目前榮威已與全國46個省市、自治區的相關政府部門簽訂了進入政府采購目錄的協議。

公車采購量的增大一方面來自于政策風向的引導。上汽乘用車相關負責人表示：“隨著社會對‘公務車改革’達成共識，上汽乘用車進軍大型國有企事業單位和政府機關的集團采購步伐也正在加快，以前更喜歡采購合資品牌車型的政府部門，這兩年也開始考慮采購上汽榮威等自主品牌。”

另一方面，上汽乘用車在公車采購上的增長主要源于自身產品線的豐富。目前，上汽乘用車雙品牌涵蓋了從A0級到B+以及SUV等多款車型，價格從6萬到30萬元不等，不僅能滿足省部級領導用車，也能滿足大型企業領導用車和省市級、區縣級一般公務用車，構建了國內最長的公務用車“產品線”。

相比其余兩家在公車采購領域呼聲較高的車企一汽和廣汽，上汽自主品牌在車型的豐富度上無疑具有優勢。據上汽集團提供的公車采購數據顯示，2012年其公務車采購銷量同比增長109%。2013年，預期采購銷量將同比增長115%。

借“公車效應”提振品牌/

雖然在公務用車市場有所斬獲，但相對國內車市近2000萬輛的市場容量，以及上汽乘用車幾年來累積超過70萬輛的銷量，“公車采購”的蛋糕都極為有限。相反，利用“公車效應”來提振品牌形象、拉動私人購車市場，才是其關注的重點所在。

經過近7年時間的投入和建設，上汽乘用車對榮威、MG雙品牌的打造已經初見成效。據第三方調研顯示，榮威品牌知名度在2011年已達到93.4%，MG品牌也提升至84.4%。即便如此，自主品牌長期以來帶給消費者“低質低價”的固有形象，依然阻礙著上汽自主品牌向上提升的步伐，而“公車效應”無疑是改變這一現狀的捷徑之一。

上述上汽乘用車相關負責人表示：“公務用車尤其是省部級領導干部用車，示范效果對品牌力的提升影響巨大。在中高端公務車引領自主品牌風潮后，消費者將會增強對自主品牌的信心，從而逐步提升市場占有率。”

“隨著政府采購的增加，上汽也將進一步宣傳旗下車型的公商務定位。”上汽集團股份有限公司乘用車公司副總經理蔣峻在接受媒體采訪時也表示。在今年 “兩會”期間，上汽乘用車將100輛榮威950作為媒體采訪專用車，對旗下車型特別是高端車型榮威950進行了一場聲勢浩大的“公車”營銷，并將其與“奧迪”相提并論，以引發品牌聯想。

“公車采購確實是個噱頭，經過廠家的宣傳和努力后，店內350、550等經濟適用型車的關注度和銷量均有所提升，但相對高端車型依然是問的多、買的少。”上海一家榮威品牌經銷商負責人告訴 《每日經濟新聞》記者，“奧迪A4L等相對高端的合資公務車型，目前價格已經低至30萬元以內，對自主品牌高端產品帶來的沖擊可想而知。”

全國乘用車聯席會的統計數據顯示，1~5月上汽乘用車銷量8.5萬輛，除主力車型MG3和榮威350獲得較大幅度增長外，在公車采購市場表現良好的榮威W5銷量也獲得大幅提升，前五個月銷量同比增長219%。