恒大冰泉：土豪思維的搶水戰

每經編輯 每經記者 金喆 發自廣州    

每經記者 金喆 發自廣州

“不走尋常路，不打尋常牌”，似乎是恒大集團董事局主席許家印的營商秘訣。在去年11月份以前，誰也沒料到地產大佬恒大集團會跨界進軍礦泉水領域，甚至一擲百億元，當時甚至有人認為，許家印賣水是拍腦袋做的決定。但是，在廣州恒大足球隊去年最重要的一場亞冠決賽現場，隊員身穿印有“恒大冰泉”的鮮紅色球衣現身廣州天河體育場，著實為這個尚未面世的產品賺足了眼球，恒大冰泉一夜成名。

亞冠決賽次日，恒大集團在廣州召開新品發布會。恒大礦泉水集團董事長潘永卓當場揭盅，宣布恒大將在近三年投入100億元投資礦泉水，首批投產年產40萬噸及80萬噸的兩座水廠，遠期規劃年產將達千萬噸。在銷售模式上，恒大冰泉將借助集團在地產領域全國布局的優勢，在全國超過130個城市，逾200個樓盤項目，建立起直銷批發點；以終端直營渠道和現代渠道為主，以特通渠道和經銷商渠道為輔。

今年1月，成立剛滿百天的恒大礦泉水集團在廣東清遠舉行全國合作伙伴大會暨訂貨會，3000多名分布在全國各地的經銷商參會，簽下恒大冰泉27億元訂單。恒大董事局主席許家印在會上定下了百億元的銷售目標：今年銷售過百億元、三年要達到三百億元。

據許家印介紹，從2013年11月20日起，恒大冰泉公司的營銷網絡開始布局全國市場，100天后，公司員工已經有4000多名，全國銷售公司363個，其中有31個省級分公司，332個市級銷售分公司。

許家印稱，恒大冰泉運營三個月來推廣費用達到13億元，接下來還將大規模地進行新一輪廣告投放。

上月底，恒大冰泉在人民大會堂高調宣布，與歐洲、北美和亞洲等多個國家和地區簽訂出口協議，成為國內第一家全球出口的礦泉水企業。

毋庸置疑的是，這種高舉高打的廣告攻勢在快速攻占市場上很有成效，恒大冰泉給絕大多數消費者留下的印象是“土豪”做派。憑借巨額投入和恒大地產的銷售網絡，恒大冰泉在爭奪市場方面優勢明顯。

公開資料顯示，2013年娃哈哈礦泉水實現營業收入132.14億元，農夫山泉120億元。行業內開始質疑，走體育營銷戰略的恒大冰泉憑什么賣100億元？

知名營銷專家陳瑋接受《每日經濟新聞》記者表示，在競爭激烈的礦泉水市場，恒大冰泉還需在營銷策略上有所調整。具體來說，恒大冰泉應該回歸高端礦泉水的傳播主線，把更多精力投入到渠道建設，應打“游擊戰”和“運動戰”，而不是“陣地戰”。

他進一步解釋稱，恒大冰泉目前的鋪貨方式有些盲目，大至傳統商超、小至報攤雜貨鋪，這樣的鋪貨方式顯然無法體現高端礦泉水的差異性?！昂愦蟊▋r在3.5元以上，屬于中高端水，必須在營銷策略上有一定的獨特性，從產品質量、品牌資產、銷售點的選擇、市場推廣次序到現場銷售陳列都要有針對性?！?/p>

營銷專家李志起表示，快消品的鋪貨力度決定產品銷量，恒大冰泉已經通過鋪天蓋地的廣告宣傳迅速打響了知名度，接下來應把更多精力投入到渠道搭建上。