嚴躍進：靠天吃飯生態不變 房產中介傭金依賴癥難解

◎嚴躍進

進入8月份，中介費上調的消息在天津鬧得沸沸揚揚，似乎中介開始聯合起來漲價，這讓置業者有苦難言。對此，天津價格管理部門對于中介公司價格壟斷的舉報介入調查。

聯合漲價背后，能夠看出，在今年市場行情疲軟的情況下，中介機構對于漲傭金的心態非常迫切，其對賺取傭金的傳統模式也比較依賴。

房產中介機構的主要功能就是居間，即對二手房買賣雙方進行牽頭和撮合。其盈利模式也很簡單，只要涉及買賣和成交，就可以賺取傭金。但恰恰是對傭金的盲目追逐，一旦貪欲過大，也容易出現各類不擇手段的做法。在賺取傭金的過程中，更多的體現了行業發展的低效率。如買賣雙方的跳單行為，就使得中介難以賺取傭金。而一些中介希望通過降低傭金的做法來吸引意向客戶，卻會發現效果也一般。

筆者認為，圍繞傭金做文章，只是簡單地圍繞買賣雙方而形成的商務模式，其價值鏈的構成亦比較簡單。從長遠發展看，這樣的模式是靠不住的。房產中介機構亟須重構行業的生態系統。

中介行業處于無序管理狀態/

何為企業生態系統？美國學者詹姆斯·弗·穆爾對此作了如下定義：企業生態系統是由相互作用的企業組織與個人所形成的經濟群體，包括生產商、銷售商、消費商、供應商、投資商、競爭商、互補者、企業所有者或股東，以及有關的政府機構等，同時包括企業生產經營所需的各種資源。

企業生態系統不僅關注企業自身的成長規律與機理，同時還分析了企業與其外部環境之間的互動關系。對于中介機構來說，在這樣一個模式下，需要更關注企業周邊的環境和同業競爭伙伴。構建這樣一個生態系統，不是靠政府，也不是靠客戶，最主要的是靠中介機構本身。實際上，中介機構應該成為整個二手房市場生態系統進化的主導力量，在整個生態系統中應扮演重要的角色。

從企業生態系統角度看，企業生態系統主要有幾個衡量指標：一是高效的經營能力；二是持續的經營能力；三是對細分市場的開拓能力；四是應對環境變化的競爭能力。對比這4個指標，我們能發現，真正的問題在于缺乏一個健康的生態系統。

從高效的經營能力看，中介機構一直備受詬病。以簡單的粗放型發展作為業務模式，業務主要通過傳統的電話營銷等手段進行。舉例來說，從今年部分中介機構的實際情況看，往往需要撥打100個電話，才能形成一個有意向的看房顧客。而在70個看房顧客中，僅僅能實現1個客戶的成交。如此估算，目前中介行業經營能力低下，而成本偏高。

從持續的經營能力看，整個中介機構去年業績一路高歌，很多中介門店擴張力度很大。而今年，整個市場降溫力度很大，部分中介門店成交量一落千丈，而相應的員工固定工資、門店房租等需要繼續繳納。很多中介機構開始抱怨扛不住了。

從對細分市場的開拓能力看，目前中介機構主要還是圍繞二手房的居間業務展開。這樣一種模式，相比國外，自然是落后的。在中介隊伍中，我們可以看到，主要是一些高中和大專學歷的人進行業務的撮合，甚至是資金的監管。背后顯然缺乏專業性的支持。即使在北京、上海等大城市，此類中介機構的業務也基本上和中小城市沒有差異，即體現不出業務多元化的意味。

從應對環境變化的競爭能力看，目前中介機構基本上是靠天吃飯。在去年行情好的時候，大家可以賺得盆滿缽滿。而到了今年，在業績持續下滑的情況下，則需要被動地、無奈地在經營門店規模上進行收縮。部分中介甚至和電商平臺鬧得沸沸揚揚，原因是各類端口費用遠遠超出了其日常經營業績。

可以看出，整個中介行業基本上還是處于一個無序管理的狀態。這進而加劇了惡性循環，使得中介機構在市場中會繼續依賴對傭金獲取的模式。那么，當國家層面出現放松傭金定價權的政策時，此類 “饑渴”的中介自然欣喜若狂，認為可以通過聯合的方式漲傭金。這自然違背了市場化的原則，也即出現了天津部分漲傭金的中介機構遭相關部門查處的現象。

如何搭建健康生態系統/

一個積極健康的生態環境，是中介未來實現公平競爭、獲得行業發展機遇的必要條件。中介機構要真正搭建這樣一個健康的生態系統，需要做好4個基礎材料準備：企業、制度規范、社會環境和資源因子。

從企業的角度看，需要基于經濟周期理論來看企業成長。1992年，在《關于全面推進城鎮住房制度改革的意見》得到全面落實的情況下，中介機構開始陸續成立。成長背后自然是人口需求結構的變化。隨著剛需向改善型需求的轉變，二手住房的市場規模逐漸擴大，這成為中介企業成長的重要基礎。如今，隨著學區房概念炒作、部分郊區置業者返回市區進行二次置業，中介的經營迎來了新機遇。換而言之，中介成長需要密切關注目前變動的市場需求。

從制度規范的角度看，中介未來的設立門檻會越來越低，這是中介成長所需關注的內容。如最近國務院下發了 《國務院關于取消和調整一批行政審批項目等事項的決定》，明確取消了房產經紀人的資格認證。很顯然，未來機構的設立和運營成本會下滑，也不用像過去那樣為了行業監管要求而“借”房產經紀人證書。市場化思路的確立，利好整個中介制度和環境的改善。

從社會環境的角度看，中介機構需要反思兩個“怪異”現象。第一個是：為什么國家層面對小微企業給予各類扶持，但對于中小型中介機構的發展卻似乎置之不理。第二個是：為什么中介行業的職業地位很“卑微”。其實原因很簡單，如果中介機構單純依賴傭金等存活，那么整個中介市場的交易效率難以提升，對于樓市的發展作用也只是停留在表面。未來需要用發展實體經濟的眼光來審視中介行業的經營，并為自身發展贏得市場地位。

從資源因子來看，中介面臨的最大資源不是房產，而是客戶。如果從價值鏈的角度看，客戶僅僅是供應鏈上下游的獨立環節，本身和中介的盈利創造沒有關系。但是，如果能夠從生態系統的角度看，就能發現，客戶其實不光是房產的提供和交易者，也可以是交易過程中價值的創造者。比如最近利用微信和APP功能，很多客戶主動參與房產中介的各類營銷活動，通過參與，無意中為相關項目進行了一次免費的營銷。

在具備以上4個基礎上，中介如果需要搭建生態系統，則自身需要具備生態學思維，具備3個動力或能力：遺傳和變異；差異化的業務開拓能力；成本制勝的策略。

具備遺傳和變異的兩個功能，是順利進入新生態圈的必要條件。從生物學上講，遺傳是以保持系統特性，使系統維持相對穩定為本位和出發點的。對于中介機構來說，最值得肯定的功能是：通過消除信息不對稱弊端，進而使得整個交易成本降低、實現價格發現。這樣一個功能，是中介機構相比別的市場參與主體較獨特的一點，自然需要傳承下去。而變異使系統的演化成為可能，是以對系統某些性狀的“異化”和對系統的辯證否定為本位和出發點的。從這個角度看，中介機構需要進行經營理念、業務模式、產品結構等方面的創新，進而適應新的生態環境。

差異化的業務開拓能力是在新的生態圈維持生存的基礎。有幾點值得目前中介機構積極進行應對或準備的。一、需要從傳統的居間行業逐漸往代理行業進行轉變，即業務應逐漸從二手房市場慢慢向一手房市場進行滲透，從而擺脫傳統的傭金獲取模式。二、積極配合地方政府對社區閑置二手住房的收購，并納入到公租房體系中。三、圍繞社區而不斷拓寬門店經營的內容，從而讓社區業主產生更大的依賴性。

成本制勝的思路，是未來融入整個生態系統中防止被淘汰的最有效手段。在生態系統中，“弱肉強食、優勝劣汰”是永恒的規律。之所以被淘汰，就在于競爭優勢太小。而從企業的角度看，降低經營和產品的成本，是創造競爭優勢的最好途徑。過去為了賺取傭金，很多中介機構忽視了成本管理，導致包括門店租金、員工成本、營銷費用、甚至員工流失成本等都很大。未來需要擺脫傳統的經營模式，用互聯網等新技術來包裝業務。成本優勢下，中介經營在新構建的生態圈中才會更踏實和更穩健。

（作者為上海易居房地產研究院研究員）