中國反腐重創高端腕表

李然（化名）是中國北方一座富裕三線城市的腕表銷售。反腐風暴之前，他時不時會遇到一些略顯神秘的豪客，他們在短暫的詢問和比較之后，就會點單，售價十萬到二十萬的金表，他們一次會買上不止一只。

這樣的顧客不是在為自己買表，而是有明確的送禮目標。“如果一只二十萬的腕表送出去，能帶來幾百萬的生意，送禮的人絕不手軟，決策非常果斷。”李然說。

然而，隨著“表叔”們紛紛落馬，官場人人自危，身邊和社交媒體上的“鑒表專家”洞若觀火，隨時有可能曝光官員們腕上名表的售價。誰再敢把頂級腕表明目張膽地戴出門？

根據經驗，李然估算，十萬以上的腕表，以往賣出去的有一半左右被用來送禮?，F如今，送禮的人越來越少，只有那些富有的企業家才會坦然地開著百萬豪車，買下一只十幾萬的表，自己戴。

LVMH旗下某高端腕表內部人士告訴記者，今年高端腕表在中國出現了集體滑坡，各家受影響的程度有所差異，但30～50%的銷量銳減已不算新鮮事，越頂級的腕表，越艱難。

危機波及上下游。高端腕表經銷商感到壓力重重，他們急于消化累積的庫存，在進新貨時不那么積極了。兩三年前，經銷商們還在爭相討好品牌銷售，懇求對方多分些貨給自己。如今形勢顛倒，品牌銷售開始追著經銷商求他們訂貨。

Tod’s中國總經理偉德智曾這樣觀察中國奢侈品市場：中國北方的奢侈品消費動力主要來自自然資源，煤老板是大客戶之一；中國中西部的奢侈消費是由政府投資拉動間接的；而東南沿海則是源于民營經濟的發達。

中國富豪群體向來偏愛硬奢侈品，富有的企業家們收藏頂級腕表，企業家太太們熱愛購物。在民營經濟高度發達的浙江省，狂熱的奢侈品高消費推動奢侈品扎堆的杭州大廈成為全國銷量數一數二的購物中心。

然而，在中國無法忽略的的一點是，中國官員的腐敗性消費是奢侈品的重要支撐。奢侈品行業最近十年在中國狂飆突進，“禮品消費”吹出了美麗泡沫。

2012年中國最高領導層換屆前夕，奢侈品行業有過短暫的“屏息”。當時地方官員的安排也沒有明朗，送禮“不知該送誰”。換屆完成后，重拳反腐接踵而至、持續至今，奢侈品行業風云突變，泡沫開始破滅。

愛馬仕在今年三季度財報中明確表示，愛馬仕腕表受中國市場拖累，整個品類的全球業績下滑了14.4%。歷峰集團最新半年報顯示其銷量總體平穩，但指出，“現金奶牛”卡地亞的腕表銷售受到了明顯影響。腕表巨頭斯沃琪集團7月發布的半年報稱，中國內地增長強勁，香港表現不佳。斯沃琪旗下既有頂級腕表，也有天梭這樣的親民品牌，集團沒有分品牌公布業績，財報顯示，集團的利潤率同比是下滑的。

9月，泰格豪雅宣布裁員，卡地亞宣布減產，減少腕表工廠員工的上班時間。

“做奢侈品的朋友現在很焦慮，有些人在考慮轉行。”在奢侈品圈混跡多年的沈玲（化名）說。最近她和朋友們的聚會彌漫著悲觀的情緒，一些奢侈品中高層經理人產生了辭職創業的想法。奢侈品行業以往每年高兩位數甚至三位數的增長，似乎“這輩子也看不到了”。

轉行對于奢侈品圈內人來說并非易事，你或許能很容易地從一個品牌跳槽到另一個品牌，但一旦跳出這個圈子，經驗全部歸零，從新人做起根本不現實。而腕表又是一個更加集中、專業性更強的小圈，更多的人選擇堅守。

美國《紐約客》雜志寫道：“別讓奢侈品行業的積極笑容蒙騙了你，這是它們最艱難的時期。由于中國政府打擊腐敗的努力，從北京到日內瓦再到巴黎，品質精良的亞麻布和精致的鐘表早已蒙上了一層灰。”

今年10月，美國咨詢公司貝恩聯合意大利奢侈品行業協會發布最新的《全球奢侈品市場監控》報告稱，今年中國市場的銷售額將會下跌2%，而這一數字在去年還有7%的增長。

受到中國官場文化的長期影響，一些頂級男裝品牌悄悄改變了自己的設計，這或許能在反腐高壓下為他們保留些許空間。

一家意大利頂級男裝品牌有時會派出裁縫在官員指定的時間和地點幫他們量取尺寸，量身定制高價西裝日后奉上。品牌LOGO被完全隱藏，務必創造出“看上去質地很好，但沒人知道品牌和價格”的效果。有時品牌愿意提供更多的方便，即同意讓顧客為他人購買西裝，并承諾日后可以為收禮的人更換他滿意的樣式和尺寸。

另一家頂級男裝品牌在深諳中國需求的代理商手上被大大改良。通過對衣領等細節設計的改造體現出中西合璧的效果，同時極度重視內襯，以滿足官員喜歡貼身的享受，對外又不愿高調的心理。

適合如此“變通”的奢侈品畢竟是少數，高端腕表更是幾乎沒有改變的空間。品牌們漸漸明白，在中國必須展開痛苦的轉型，要做笨功課，想辦法讓顧客買禮物給自己。

沈玲和朋友們所在的品牌總部紛紛下調了開店計劃和盈利預期，并關閉了一些“雞肋”門店。由于客流冷清、“提袋率”低，店員們容易空著沒事干，公司就展開一輪又一輪的培訓，把他們的時間填滿，也為了提高服務水平，“培訓前所未有地密集”。

腕表銷售李然所在的公司也開始轉變培訓方向，現在李然需要學習的，是設法說服顧客們“犒勞自己”，為他們自己的辛勤工作成績留個紀念品。

給別人買禮物決策往往很快，買來自己戴則要反復比較和猶豫。李然要花比以往更多的時間，費更多的口舌才能磨出一筆單子。雖然做得比以往辛苦得多，但熱愛腕表的他相信這是正確的方向。

一位頂級腕表高管透露，該品牌目前的思路是設法是縮小內地和香港的價差，將顧客留在內地。而對于那些嚴重依賴中國市場的品牌來說，市場策略、品牌營銷、渠道……“都要調”。還有一些品牌開始在社交媒體上下功夫，但比起活潑的時尚品牌，高端腕表并不會改變一貫的沉穩作派。

與高端腕表的暴跌行情恰好相反，售價2000～5000元的普通腕表，2～3萬元的中高端腕表，在中國仍然穩定地增長著。這一定位的腕表較少被用來贈送官員，而是被買來自戴或贈送親友，其行情與中國經濟增長幾乎同步。

而相近價位的輕奢、時尚品牌在中國的態勢可謂樂觀。單品售價在萬元層級，難不到中國白領。

Coach、Longchamp、Tory Burch、Burberry都在近期發布業績增長、中國市場擴大的消息，熱熱鬧鬧開新店。中國龐大的白領、中產階層對此類品牌的熱情一直在增長，品牌對腐敗性消費的依賴要小得多。

意大利奢侈品牌Tardini大中華區負責人賀斌說，奢侈品牌們已經認識到，要在中國市場長遠健康地發展下去，必須挖掘“自用”這一市場。事實上，入門級的奢侈品和最頂尖的天價奢侈品都是以自用為主，他們的顧客分別是新興中產階層和企業家富豪。

《福布斯》發布的《中國大眾富裕階層財富白皮書》統計，預計到2014年底中國“大眾富裕階層”人數將達到1404萬人。這一階層規模不斷擴張，是拉動中國奢侈品市場的引擎。

“過去幾年每年業績都瘋漲，只管賣，不用操心別的，這是不正常的。”一位從事高端腕表批發的業內人士說。從業多年、深深熱愛這一行的她寧愿承受眼下泡沫擠出的痛苦，換來一個更堅實的未來。