熊維洲：阿里“3.8生活節”何以戰略收縮

◎熊維洲

去年三八婦女節前后，阿里巴巴邀請當紅韓國明星李敏鎬代言，瘋狂宣傳公司強力打造的“3.8生活節”。一時間，線上線下隨處可見“餐廳就餐3.8折”、“KTV歡唱3.8元”、“電影票3.8元”的廣告，阿里巴巴旗下平臺天貓、淘寶甚至是剛收購不久的高德地圖都全線參與。

在“馬云請全國人民吃喝玩樂”之類標題滿天飛的環境之下，當時阿里巴巴集團COO（首席運營官）張勇的話“希望能再造一個生活消費的雙11”應該說并不完全是一句大話和空話。從力促O2O消費生態這一角度來看，阿里還是非常敢想敢做的。

然而與去年的“3.8生活節”相比，今年阿里巴巴可以說是戰略收縮，不僅沒有了去年的明星代言和線下站臺，也沒有了去年那樣鋪天蓋地的廣告投放，甚至都沒有像去年那樣廣泛覆蓋餐廳、KTV、電影院、購物中心等典型的線下消費場景，而是主要集中在“碼上搶購”。這又是為什么呢？

從外部觀察，阿里今年“3.8生活節”效果或許只能用“讓人唏噓”來形容——8日下午淘寶官方披露——“在9：00活動開始后10分鐘內，有38萬用戶踴躍參與，掃走了10間一線城市大型超市一天的銷量。30分鐘內有54萬人掃走30萬卷紙巾、4萬瓶洗衣液、30萬箱牛奶和3萬桶食用油?！?/p>

粗略地計算了一下，上述商品的價格加起來大概也就小幾千萬，這恐怕算不上太大的成功。一般只有在銷量不高的時候，商家才拿這類數據做宣傳；而銷量要真的超出大眾預期，就會直接拿數字說話，比如去年“雙11”的時候天貓就直接拿銷售數據說話。

再直觀地看，3月8日下午4點多筆者打開手機，發現早上9點檔開放掃碼的商品絕大部分都沒有被搶購完。到了當天晚上，淘寶直接把所有要掃的二維碼放到手機淘寶活動頁上，讓人產生“為做活動而做活動”的質疑。但即使這樣，截至3月8日23點59分59秒活動結束時，仍然有一系列商品并沒有被搶光，想必這會讓喜歡說“爆款”、“秒光”的淘寶多少感到有些尷尬。

去年，手機淘寶的市場負責人魄天說：“大家都知道手機淘寶以前是移動購物的最大平臺，我們希望從3月8號開始，手機淘寶變成移動生活的消費入口?！痹谝苿踊ヂ摰氖澜?，O2O平臺一直是阿里巴巴想要做的，現在看來，公司離這個目標還有距離。

阿里做O2O到底難在哪里呢？挑戰俯首可拾。

其一，淘寶的認知與功能定位仍未臻完善。

淘寶從創立到現在，對中國的電商具有革命性意義，也正是這個原因，讓人們把 “淘寶”和“購物”畫上了等號，但在移動互聯網領域，想要通過把“淘寶”改成“手機淘寶”，從而讓“淘寶”的定位由“購物”變為“生活消費”，相當于又要再造一個淘寶，品牌認知的轉變難度極大。

阿里如果真的要做移動商業，做“生活消費”入口，可能要做的第一件事應該是從零開始，樹立一個全新品牌。現在做餐飲O2O的淘點點還是在淘寶之下，在這種環境之下，曾經的巨大優勢將成為今天的拖累，使得發展思路難以擺脫此前的“購物”思路，接不了地氣。在某種程度上，或許只有獨立的團隊、獨立的品牌才能再造“生活消費”入口，打造O2O平臺。就目前看，阿里巴巴仍然希望借用淘寶的優勢去做，難以下定決心從頭再來。

其二，跨界難。阿里巴巴在公關、宣傳方面的能力絕對是國內頂級的，每一次大型活動都可以做得聲勢浩大，“雙11”硬是讓阿里巴巴做成了購物節，遠超美國“黑色星期五”，這在商業世界里堪稱經典。

但一個重要前提是：“雙11”的生態系統完全是阿里巴巴一手培養起來的，在這方面，阿里巴巴擁有絕對的話語權。但到了線下，整個生態系統都不一樣了——KTV有自己的玩法，餐飲有自己的玩法，影院也有自己的玩法，線下零售更是對阿里巴巴保持警惕姿態。

當阿里巴巴的腳跨入陌生生態系統時，主導權就不在自己手上了。去年的“3.8生活節”，阿里巴巴就表現出了一些業余之處，曾被線下企業吐槽。互聯網公司的一大通病是認為線下都是傳統企業，缺乏“互聯網思維”，但隔行如隔山，要玩轉線下各行各業的生態系統，還真不是一句簡單的“互聯網思維”就能搞定。

（作者為財經專欄作家）