瞄準年輕群體升級品牌形象 “失人心”雅芳復興之路不易？

每經編輯 每經實習記者 項義妹    

每經實習記者 項義妹

在中國市場沉寂已久的雅芳，正企圖通過升級品牌形象、俘獲年輕消費者的芳心來實現復興。

近日，在2016年經銷商大會上，雅芳與在場300余位經銷商共同分享了以專營店形象升級與體驗式營銷為主軸的改革計劃，并將啟動品牌年輕化戰略，加大對以年輕消費者為目標群體的產品線升級。

雅芳中國市場總監Ruth Yang在接受《每日經濟新聞》記者的采訪時表示：“我們現在面臨的一個比較大的挑戰就是要在渠道上做拓展，這也就是我們為什么要把專賣店的形象做一個更新，然后去拓展更多的專賣店，因為我們就是希望能增加新的據點，讓消費者找得到我們，看得到我們，比較容易買得到我們的東西。”

對此，柏亞國際集團企劃傳播中心總監黃志東則向《每日經濟新聞》記者分析認為，只要雅芳能夠推出時尚、適合時代的產品，加強渠道建設與營銷隊伍建設，成功是有可能的，當然困難也是不小的，畢竟折騰了這么多年，如何重新獲得消費者的認可不容易。

瞄準年輕消費者

雅芳啟動品牌形象升級計劃，瞄準的是中國年輕消費市場。

根據規劃，針對現有的線下實體店，雅芳將在全國優選50家門店進行原址升級，以提升店鋪及品牌形象。另外，優選全國20家門店實施所在地中心區域旗艦店計劃，打造當地雅芳品牌標桿。專營店形象將主打“浪漫花房”的設計理念，以清新自然的田園風與溫馨的木質貨架等結構，店鋪內將分為個人護理、日常護膚、彩妝等不同區域。

據悉，雅芳將選擇目前市場上經營狀況良好、店鋪位置適當的專賣店進行原址升級。升級計劃中的專賣店和旗艦店將以二三線省會城市為目標區域。

“因為我們覺得二三線城市，比較不會有太多機會去體驗到很好的品牌，因為很多國際性品牌都以一線城市為主布點，雅芳本身是美國紐約的一個國際性品牌，但是我們在產品的定價上性價比較高，適合地區消費者的需要。此外，我們的產品并不是非常的昂貴，非常適合年輕人。”Ruth Yang告訴《每日經濟新聞》記者。

不過，黃志東則向記者表示，現在很多化妝品品牌都宣稱走“年輕化”道路，主打90后等年輕消費者，而事實上化妝品面對的人群不止是90后，因此化妝品企業要打造的不是品牌“年輕化”，而是要讓產品“時尚化”，成為時尚人群的選擇。

同時，雅芳將啟動品牌年輕化戰略，加大對以年輕消費者為目標群體的產品線升級。據Ruth Yang透露，今年年底開始會陸續推出新的產品。

“裝修升級無非是使店面更時尚一些，這不是最核心的東西，關鍵是配套產品要跟上，同時整個經營模式、營銷模式也要有適合現在消費者，讓失去信心的消費者重新回來，才是最重要的。”黃志東認為。

重生須“力挽人心”

受貨幣匯率波動重創，成立于1886年，主營美容和個人護理產品的雅芳深陷虧損局面。

2016年一季度財報顯示，雅芳已經連續第18個季度業績下滑。而自2012年以來，雅芳就在因不斷下挫的業績退出海外市場并裁員。

1990年進入中國市場的雅芳，在中國業務上一直處于風雨飄搖的局面，并一度傳聞“雅芳即將退出中國”。據《界面》報道，2011年至2014年，雅芳中國的銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。而競爭對手安利中國2014年的銷售額達為287億元，遙遙領先于雅芳。

黃志東向《每日經濟新聞》記者表示，自2004年起，雅芳中國受到歐美、日韓等眾競品的擠壓與自己的猶豫和折騰，開始步履蹣跚，這也折射出雅芳直銷模式的困局。他認為，當互聯網賣貨的時候，他們卻選擇開“直營店”。隨著互聯網的興起，直銷模式顯得臃腫而低效，直銷品牌口碑傳播和人際傳播兩大優勢已經被扁平化的互聯網銷售渠道“降維”攻擊。

在經歷了業績大幅度衰退后，雅芳能否“咸魚翻身”？

黃志東認為，只要能夠推出時尚、適合時代產品，加強渠道建設與營銷隊伍建設，成功是有可能的，當然困難也是不小的，畢竟折騰了這么多年，其他品牌在消費者心理已經占領了一定的地位了，如何重新獲得消費者的認可不容易。