每日經濟新聞 2021-03-16 12:02:20
每經記者 溫夢華 孫磊 文多 每經編輯 文多 董興生
B站董事長兼CEO陳睿，講過這樣一個故事——
很多年前，他曾問過新浪的朋友：“騰訊能做起來嗎？”
那位新浪的朋友回答說：“當然不行，QQ都是小孩子用的。”
當時，陳睿覺得很有道理。但許多年后，陳睿反思這件事，他說新浪的朋友忽視了一個重要的問題：小孩子都會長大的。
國家統計局數據顯示，2018年，Z世代群體約占我國總人口的19%，貢獻了40%的整體消費。對于多數品牌來說，讀懂Z世代(出生于1995~2009年的人群)的消費邏輯，懂得如何“討好”這一代年輕人，未來才能成功。
為深入洞察Z世代年輕人的消費特性，今年315，由每日經濟新聞主辦的“美好生活2021中國消費者品牌榜”評選活動特別新增“Z世代新消費榜單”，聚焦消費新局之下，Z世代新型消費趨勢變化。
通過邀請數十位權威專家學者作為專家評審團，并由微熱點大數據研究院、獨立咨詢機構商道縱橫、貝殼研究院提供專業數據支持，綜合品牌行業影響力（20%）、大眾投票（30%）、行業專家評分（20%）、企業社會責任（30%）四個維度，評選出涵蓋Z世代新消費、Z世代新文創、Z時代新出行和Z世代新置業的35個品牌及覆蓋全國的十大樓盤，全面解碼Z世代消費密碼。
榜單將Z世代更注重“精神內核”的消費偏好、追求安全感的購房需求、兼顧環保屬性的出行觀一覽無余。而以往籠統用“個性”來標注的年輕人消費觀，如今也得以明確解釋為“符合自身審美、表達自我特性”。
打開視頻，了解Z世代消費密碼
“品牌理念讓我認同，我就愿意用買買買支持一下。”消費者小伍說。
他這種偏向精神滿足的消費觀，頗具有代表性。
商道縱橫合伙人、副總經理郎華在接受《每日經濟新聞》記者采訪時對此表示，Z世代消費群體比較強調彰顯自我個性，他們愿意給符合自身審美、表達自我特性的新品牌“氪金”，而對“買大牌”這件事沒有過多執著。
當千千萬萬年輕人的選擇投射到“Z世代新消費榜單”時，便能清晰地看到：關注Z世代群體的個性化消費需求、能給予年輕人新鮮體驗的新品牌占據不少位置。
本次上榜的品牌中，新茶飲品牌奈雪的茶、喜茶，主打精品速溶咖啡的三頓半，強調質量與顏值的雪糕品牌鐘薛高，專注于“零糖”“零添加”的品牌元氣森林、簡愛也紛紛上榜。
圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
縱觀以上新品牌可以看出，其主打的共性——“健康”，就是一種價值觀念。
在“Z世代新消費榜單”上，幫助年輕人展示個體精神特質、給予新鮮體驗的新品牌不少。比如，專注潮玩的品牌TOP TOY和貓王收音機，擁有多個新式美妝集合店品牌的KK集團、國貨彩妝品牌完美日記及花西子均有上榜。
隨著Z世代消費力的崛起，該群體“新新”理念帶來的消費新選擇，讓“吃喝玩樂”領域充滿了新的商業機遇。
此次榜單的參評專家、海豚社/海豚智庫創始人李成東認為，隨著完美日記，泡泡瑪特成功上市，中國新消費新國貨也迎來了春天。2021年，新品牌的機會正式打開，從根本上而言，在眾多細分類目仍缺乏全國性品牌，其次Z世代消費認知改變，資本加碼，新渠道出現，都給新品牌的崛起創造了巨大機會。
既然說到精神層面，新文創自然是繞不開的話題。
晚上7點50分，小希的手機鬧鈴準時響起，這是她為了不錯過每晚8點開搶“考古盲盒”而專門設定的鬧鐘。小希告訴記者，雖然自己搶了幾天，但依舊沒能買到想要的系列。
1995年出生的小希是個盲盒愛好者，喜歡逛各種文創店，無論是手賬、膠帶、動漫周邊，還是泡泡瑪特的盲盒，都被她收入“麾下”。
借助年輕人的青睞，2020年，“盲盒第一股”泡泡瑪特“拆”出了千億市值。
泡泡瑪特的招股書中提到：超過90%的潮流玩具消費者，年齡介乎15至30歲之間，Z世代成為市場消費主力。
圖片來源：每經記者 溫夢華 攝
國潮風、盲盒熱、彈幕文化、朋克養生、懶系生活……一系列標簽，勾勒出Z世代消費人群的行為畫像。而他們也樂于用商品，展示自己的精神特色。
比如《青春有你》《創造營》系列綜藝的火爆，緊緊抓住了“互動社交”，讓粉絲的參與感大大提升。愛豆能否出道，粉絲們不再是旁觀者，而是重要的決策者。粉絲身份的轉變，讓這些綜藝不僅僅是節目，而是粉絲自己的興趣、愛好，是尋找同圈層伙伴的“暗號”。
“新文創消費市場肯定會越來越多元化，未來將不僅僅局限于盲盒或者潮玩，消費者對于產品也將有更多的選擇。”國內收藏玩具品牌52TOYS創始人兼CEO陳威表示。
艾媒咨詢CEO張毅也強調：“新文創消費的增速肯定是越來越快。從市場規模來看，都是以萬億為單位的。對于新文創消費，投資人持非常樂觀的態度，新文創一定是個很好的投資風口。”
每日經濟新聞還聯合貝殼研究院，通過對全國海量樓盤的購房大數據進行研究，勾勒出最為鮮明的Z世代購房偏好。
Z世代將逐漸成為購房主力。這些新青年集中在21~30歲，正是組建家庭、結婚生子、花銷較大的年紀。購房目的多以剛需為主，更關注周邊配套。
根據貝殼研究院相關研究結論發現，Z世代購房的共性是：
偏好非成熟板塊，擁有相對可實現的便捷交通，比如高速旁或臨近地鐵；
戶型上來講，主要以60~90平方米小戶型、低總價房為主；
Z世代普遍偏好精裝修交付，這樣可以節省掉繁雜的裝修過程；
多樣化的運動場地，便捷的商業設施會更受歡迎；
對于教育方面，Z世代可以接受非高品質教育設施，但要有教育配套。
圖片來源：攝圖網
從貝殼研究院此前的相關研究來看，青年人選擇購房的原因很大程度上是為了追求有歸屬感及安全感，買房就擁有了住房的所有權；其后是落戶、房屋質量及結婚等因素。對于“自有住房能夠增值”的因素，青年人并不是太看重。
為了具象化Z世代的購房偏好，每日經濟新聞還聯合貝殼研究院，共同推出了“Z世代購房偏好榜”，以具體的樓盤詮釋Z世代的購房傾向。
該榜單的數據，選取了Z世代最重視的幾項因素，分別為：綠化率、容積率、車位配比、驗房體驗得分、是否有地下停車位、價格友好度等幾個維度。
貝殼研究院高級分析師閆金強告訴《每日經濟新聞》記者：“這些樓盤因素的權重是根據專家評分給出，同時參考了熵權法，其中，考慮到Z世代多為剛需，對價格更敏感，所以我們對價格的權重設置較高，為30%。”
在地域方面，著重采樣分析了北京、上海、廣州、深圳等一線城市，還根據人口凈流入等指標，確定了東莞、成都、佛山、蘇州、杭州、武漢等重點城市，保證了城市地域方面的可代表性。
最終上榜的樓盤，都有各自符合Z世代偏好的地方：
在北京，上榜的是位于大興機場線周邊的大興金茂悅，其競爭力在于剛需的價格和熱點潛力區域；
上海上榜的是雍和府，該項目位于寶山，價格適中，受到上海剛需人群的歡迎；
廣州上榜的則是廣州萬科金色里程，該項目因成熟的物業服務、便利的高速交通、完整的運動健康社區配套受到認可；
深圳上榜的是京基御景半山，該項目的競爭力在于適中的價格和距離大學城適中的區位；
杭州上榜的是融創森與海之城，是融創在杭最大項目，周圍擁有近3000畝林地和水域，項目內部商業、娛樂、教育等配套較為齊全；
成都上榜的是華潤置地理想之城，該項目品牌和物業受到認可，生活商業配套完善，鄰近青白江和塞納湖公園，環境適宜；
武漢上榜的是佳兆業濱江新城，該項目的競爭力在于適當的單價和三面環水的環境，地鐵也在建中。
出行作為連接社會經濟、消費生活的重要一環，在社會發展、能源轉型中扮演著重要角色。隨著Z世代逐漸成為帶動消費增長的主力軍，其在出行領域的消費習慣也反映出汽車消費市場的變化。
在此背景下，《每日經濟新聞》發布了Z世代新出行榜單，試圖為希望提前培養用戶消費習慣的企業，提供新視野和新思路，并為消費者選擇有責任、有擔當的企業提供參考。
通過品牌行業影響力、大眾投票、行業專家評分、企業社會責任評分等四個維度的嚴格參評，聯動云、嘀嗒出行、享道出行、如祺出行、耀出行等新出行平臺公司最終入選“美好生活2021中國消費者品牌榜”Z世代新出行榜單。
作為該榜單的參評專家之一，清華大學汽車工程系教授宋健認為，出行平臺的響應速度是否及時、價格定位是否合適、平臺司機的服務態度是否良好，是“Z世代新出行榜單”的重要評選依據。
該榜單的另一位重要參評專家——全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為，市場規模大小、區域覆蓋程度高低，以及出行平臺對消費者粘性的高低，是決定出行公司在“Z世代新出行榜單”最終排名的主要考量因素。
以位居榜單前列的嘀嗒出行為例，根據弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）咨詢公司報告，2019年，嘀嗒出行在順風車市場排名第一，市占率為66.5％，在出租車網約市場排名第二。
與此同時，當前以Z世代為代表的年輕人對不同出行方式的偏好，還呈現出既符合日常的消費主張，又與固有印象不同的特征——他們普遍具有較強的環保意識。
調查顯示，當前道路上每輛車的空座率非常高，如果這些車主每次能夠順路拉一個乘客，就會減少很多空座，這將緩解城市的交通壓力，為環保出行做出一定貢獻。
圖片來源：攝圖網
而作為共享出行領域的重要分支，分時租賃也越發受到Z世代群體的青睞。比如提供國內自駕租車、商務租車、個人租車和企業租車等服務的聯動云就入圍了“Z世代新出行榜單”，并位列第一。
崔東樹認為，相較年齡更大、已有家庭的消費者，Z世代群體更樂于接受共享出行模式。“Z世代年輕人的打車出行需求比較強烈，同時他們對出行效率的要求也更高。因此，Z世代年輕人是未來新出行市場發展的重要組成部分，他們會強烈影響新出行的消費習慣。”崔東樹說。
Z世代新出行榜單的第三位參評專家——青域資本合伙人兼浙江大學管理學院創業管理課程教授牟穎則提出，未來的出行市場中，出行需求的邊界會更加清晰，將分為具有普適性的通勤出行服務需求和個性化出行需求。
“汽車及服務的消費理念會更加普及，也更容易被Z世代群體接受。這一部分出行服務需求強調的是服務的可達性、便利性和服務體驗，而這將會是共享出行（包含網約車、分時租賃、順風車等）的核心市場。”牟穎表示。
此外，牟穎認為，伴隨著智能化、網聯化以及自動駕駛技術的發展，共享出行服務無論從體驗還是從服務效能方面來看，都會有進一步的提升。其在整個出行服務中的占比會有非常顯著的成長趨勢，共享出行也會成為城市交通中非常重要的構成部分。
“此前很大一部分因通勤而購車的需求，可能會被共享出行的服務所替代，消費者會更加注重基于通勤服務無法滿足的需求來驅動其產品選擇。如購買強調駕駛體驗感的越野車等，這也會使車企在產品、營銷方面的工作與此前形成明顯反差。”牟穎說。
記者手記｜
他們愿用自己的小想法
把世界變得更美好
“太酷了！”“真有意思！”“太萌了！”當Z世代年輕人走進一家潮玩店，這樣的評價不絕于耳。
Z世代，意指在1995～2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代，統指受到互聯網、即時通訊、智能手機等科技產物影響很大的一代人。
作為網絡原住民的他們，因為未經歷過物質上的匱乏，因此在精神需求上不再滿足于單一填鴨式喂養，他們更加渴望自我尋找、自我選擇、自我定義的生活方式，追求自由、開放，強調個性和自我表達。
他們迷戀潮玩，追捧國潮，用玩具砌墻，可以為了喜愛的手辦攢錢，也愿意為了一件漢服、洛麗塔裙大方買單。在他們眼中，這些看似毫無價值的小玩意，是他們的興趣愛好，更是他們真實內心和精神世界的投射。
這就意味著，他們不需要品牌迎合自己，而是期望品牌用獨特的調性和好玩的創意打動自己；他們追求共鳴和真實，注重細節和品質，當他們的愛好、興趣和品牌擦出火花時，他們愿意為創意溢價付出。
在他們看來，消費是尋獲認同的表達，既是自我塑造，也是他們的社交密碼。他們帶著對世界的強烈好奇心，渴望活出夢想中的自己。正如他們坦然接受世界不完美、不友好，但同樣，他們也愿意用自己的小想法把世界變得更美好。
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